Это был один из тех дней, когда быть маркетологом действительно весело | Интервью

Это был один из тех дней, когда быть маркетологом действительно весело Маркетинговый директор северо-американского подразделения Nokia о рекомендациях Siri, о переменах и о попытках вернуть популярность бренда на американском рынке.

На прошлой неделе агентство Bloomberg сообщило, что Verizon Wireless займется продажами нового телефона Nokia. Это отличная новость для финской компании, которая некогда занимала доминирующие позиции на рынке мобильных телефонов, но в последние годы на фоне засилья iPhone и Android испытывает проблемы с привлечением потребителей, в особенности американских. Новости о Verizon это далеко не все - у Nokia большие планы на осень. Ожидается, что в сентябре компания представит новую линейку смартфонов на базе Windows 8 - вероятно, это произойдет на пресс-мероприятии, назначенном на 5 сентября.

Валери Бакингем, директор по маркетингу Nokia в Северной Америке, выступит в качестве спикера на Ad Age Digital Conference, которая пройдет в Сан-Франциско 20 сентября. В этом интервью она рассказала о том, что планирует рассказать на конференции, о том, как производитель мобильных телефонов использует агентов влияния в рекламных целях, а также о самом неожиданном приверженце Nokia - электронном помощнике Apple Siri.

На конференции вы будете говорить о роли корпоративного сайта. На самом ли деле в нынешнюю эпоху социальных медиа корпоративные сайты - это вымирающий вид?

Они не вымирают - они живут, скажем так, абсолютно новой жизнью. Крупные бренды привыкли думать, что все важное происходит на их собственных площадках - то есть на их сайтах. Но сегодня невозможно разработать маркетинговую стратегию без понимания того, что ваш бренд теперь повсюду. Корпоративный сайт остается важным каналом для определенных видов информации. Однако, так или иначе, ваш бренд присутствует еще во множестве других мест, поэтому очень важно следить за всем этим и направлять обсуждения в нужное русло.

Маркетинговая стратегия Nokia сфокусирована на рекомендациях агентов влияния. Как вы ищите своих приверженцев и что делаете, когда их находите?

Мы работаем над восстановлением своих позиций в Северной Америке. Работа по перезапуску сейчас в самом разгаре. Когда ты сфокусирован на своем бренде и его релевантности, ты ищешь поклонников, которые у тебя уже имеются - людей, которые любят твой бренд. Нет ничего более важного, чем выстраивать любовь к бренду, подключая к этому людей, которые уже являются адептами нашей религии. Наших агентов влияния мы делим на несколько категорий. Есть, к примеру, поклонники из «длинного хвоста», и мы постоянно мониторим социальные медиа, контактируя с ними на личном уровне. Также мы ищем знаменитостей, которые близки Nokia по стилю и манере самовыражения и налаживает с ними тесную связь. Иногда на наших маркетинговых проектах мы работаем именно со звездами. Мы всегда ищем подлинную, неподдельную близость. Одним из больших плюсов социальных медиа является то, что все пользователи - настоящие. Ведь ничто не разносится так быстро, как информация о сфабрикованных обсуждениях.

Можно вспомнить немало случаев, когда отношения развивались во что-то большее. К примеру, Flo Rida показал Lumia в своем клипе, результатом чего стал огромный всплеск внимания - вещи зажили своей жизнью. У нас такое было с продакт-плейсментом - все начинается с малого, а потом растет, развивается. В конце концов, все определяют личные отношения. Когда отношения искренни, все работает, но если они завязаны исключительно на деньгах, трудно поддерживать в них жизнь.

Трудно было заставить ваши агентства думать в этом направлении?

Это новый подход к работе, который практикуется уже пару лет. Для достижения эффективности у всех людей в твоей команде и в твоих агентствах должен быть поистине всесторонний план, в котором учтены не только те сферы, которые ты контролируешь, но и все остальное. Это сдвиг мировосприятия. Ваши потребители живут не в закрытой коробке, а в гигантской экосистеме. Это интересный творческий вызов. У нас чудесные отношения с агентствами, и мы следим за тем, чтобы стимулы были расставлены в верном порядке, и они не наступали друг другу на пятки. У нас есть модель, при помощи которой мы можем общими усилиями создавать единый интегрированный план. Но это мышца еще как следует не разработана из-за того, что ее используют так редко. Когда ты хорошо разбираешься в вопросе - сразу все схватываешь. И когда появляется что-то новое, у тебя уже есть слаженная общая картина, в которую это новое можно без труда вписать.

Если говорить о сторонних рекомендациях, то большим поклонником Nokia Lumia был, по крайней мере на протяжении какого-то времени, был электронный помощник Siri: на вопрос одного из блоггеров о лучшем смартфоне всех времен, Siri выдал в качестве ответа Lumia 900. Оказалось, что ответы Siri базировались на результатах, выдаваемых сервисом ответов Wolfram Alpha, которые, в свою очередь, базировались рейтингах BestBuy.com - потому это и случилось. Можно ли купить за деньги лучшую рекомендацию?

Все, что я могу сказать, эта история далека от аутентичности. Тот день был одним из тех, когда понимаешь, что быть маркетологом действительно весело. Мы вволю посмеялись. Милая история. Но в основе всего этого лежит потребительская правда. Wolfram Alpha отталкивается от обзоров, а то, что о 900 написано множество великолепных обзоров - это факт. Мы крайне серьезно относимся к экосистеме людей, делающих обзоры о наших продуктах.

Назначив пресс-конференцию за неделю до долгожданной презентации нового iPhone, Nokia и Microsoft попали во множество новостных заголовков. Вы хотели украсть часть лавров Купертино?

Когда мы устраиваем вечеринку, нас заботит исключительно организация своей вечеринки и больше ничего. Это все, что я могу сказать.

Что вы можете рассказать о линейке Nokia на базе Windows 8?

Бакингем: Мы не обсуждаем продукты, которые еще не вышли. Мы сфокусированы на поддержании крепких отношений со всеми агентами влияния. В случае смартфонов это означает, что существенная часть бизнеса проходит через таких операторов. Так что мы самым пристальным образом сфокусированы на этих взаимоотношениях.