5 нюансов использования негативных эмоций в рекламе | Статьи

5 нюансов использования негативных эмоций в рекламе Вкупе с тем фактом, что основные «болезненные» темы у людей достаточно универсальны, и что на рекламном рынке имеет место явный переизбыток счастливых героев, наличие негативных эмоций в рекламном сообщении значительно повышает его запоминаемость.

Однако этот метод достаточно рискован. Поэтому давайте попробуем разобраться, как же грамотно использовать это «золотое дно», чтобы потенциальная прибыль не превратилась в разрушение бренда компании. Выделим основные нюансы использования данной стратегии.

1. Как выбрать наиболее подходящую эмоцию?

Прежде всего, стоит выделить чаще всего используемые эмоции. Наиболее распространенные - это страх и отвращение. Оба чувства достаточно универсальны. Люди бояться смерти, увечий, болезней и боли; лишиться родных, работы, уважения, престижа, привлекательности; потолстеть, позора, показаться слабыми, несостоявшимися, кто-то боится выделиться из общей массы, кто-то - наоборот, - словом, используются самые банальные и распространенные человеческие страхи (реклама ведь должна «задеть» максимальное количество потребителей). Аналогично с отвращением - демонстрация каких-то физических, гигиенических несовершенств, неприемлемых социальных отношений и тому подобного притягивает внимание человека, порой, помимо его воли, и вызывает желание всеми силами избежать такого поворота событий. Здесь отвращение тесно коррелирует со стыдом.

Неприятные моменты запоминаются именно тем, что человек несознательно «примеряет» на себя ситуацию, и яркость и насыщенность эмоций от этого только возрастает. А запоминаем мы, как известно, лучше всего эмоционально окрашенные события.

Иные эмоции, которые тоже часто используются, - это злоба, обида, досада, зависть, печаль, чувство вины, и прочее. Иногда они могут быть связаны с первыми двумя, очень часто в рекламе, призванной привлечь общественное внимание к каким-то серьезным событиям: экология, социальные отношения, болезни, - то есть в социальной рекламе.

2. Практическое использование

Все способы использования негативных эмоций в рекламе можно разделить на две общие группы - по субъекту, который испытывает эмоции.

При социальной рекламе, либо в иных случаях, когда реклама призвана вызвать глубокие переживания, испытывать данные чувства предлагается зрителю. Это может быть чувство вины или стыда за какие-то элементы несправедливости общественного устройства, проблем здравоохранения, человеческих отношений в социальной рекламе; демонстрация плохой кожи, неприятных запахов и следующих из этого последствий для человека, угрожающих его здоровью, социальной или иной роли; прямая угроза жизни, например, при неосторожном вождении.

Второй вариант - использование в сюжете соответствующего настроя героя в рамках сценария. Очень часто такие сцены носят юмористический характер, либо настроение улучшается в силу каких-то обстоятельств. Обычно это происходит после использования рекламируемого продукта: отстиралось невыводимое пятно, купили новую мебель - и исчезли причины для ссор, кофе поднимает настроение после тяжелого трудового дня, и так далее, принцип понятен. Ключевая задача - сделать так, чтобы итоговой ассоциацией с брендом или продуктом стало ощущение облегчения в связи с избавлением от неприятности, а не ее наличие.

Реклама, которая не является социальной, чаще всего идет по этому сценарию, то есть после идентификации проблемы предлагает вполне конкретное решение. Либо реклама делается на грани эпатажа, то есть имеет место некое спорное сообщение, которое по определению должно негативно восприниматься определенной частью социума, чтобы вызвать необходимый общественный резонанс.

3. Для продвижения каких продуктов можно обращаться к негативу?

Как уже было сказано, негативные эмоции очень часто используются в социальной рекламе. Это логично - она призвана привлекать внимание общества к каким-то проблемам, и что может быть эффективнее, чем красочная их демонстрация? При этом результат обычно достигается не за счет каких-то технических или специальных эффектов - современное кино и, зачастую, новости сделали зрителя маловосприимчивым к таким вещам. Упор, скорее, делается на повсеместной распространенности, «обычности» события или явления, т.е. близости к зрителю и реальности происходящего.

Помимо социальной рекламы, своеобразное «запугивание» зрителя (и последующее избавление от страха с помощью продвигаемого продукта) используется брендами, производящими товары, призванные помочь справиться с какими-либо неприятностями. Это страховые компании (играют на страхах крупных трат в случае ДТП, долгих разбирательств со страховщиками-конкурентами), косметические и гигиенические товары (страх выглядеть непривлекательным, случайно продемонстрировать что-то неприятное/противное окружающим), товары для дома и здоровья (в основном для женщин - страх, что в доме живут колонии микробов, бактерий, что ребенок может заболеть, постоянного беспорядка, и, как следствие неудача в исполнении роли идеальной домохозяйки, чего-то еще, что в конечном итоге угрожает семейному благополучию). Стоит отметить, что медицинские и стоматологические компании практически не используют данную методику. Дело в том, что люди часто боятся идти к врачу, и, дабы не усугублять данную проблему, обычно используется реклама в позитивных и успокаивающих тонах.

Если же рассматривать вариант, где негативные эмоции испытывает только персонаж ролика, после чего ситуация сводится в шутке, то данный инструмент становится практически универсальным, такую методику используют при продвижении практически всех типов продуктов - от продуктов питания до финансовых услуг или недвижимости.

4. Для какой целевой аудитории сработает этот метод?

Инструмент можно использовать практически для любой целевой аудитории: все люди чего-то боятся, кроме, наверное, детей. Здесь все зависит от продукта и от правильности подачи сообщения: потребитель должен в дальнейшем при упоминании бренда вспоминать не свой страх или иной негатив, а чувство облегчение от избавления от такого настроя. Исключение составляют социальная реклама, когда именно сильная эмоция должна подтолкнуть зрителя что-то изменить; и демонстрация негативных эмоций как элемент художественного выражения идеи сюжета, когда зритель только наблюдает эмоцию, а не испытывает ее.

5. Преимущества и подводные камни

Одним из основных преимуществ использования негатива в рекламе, как уже было сказано выше, является высокая запоминаемость такой рекламы. Те события и та информация, которая задевает нас эмоционально, помнятся намного дольше и лучше, чем эмоционально нейтральные сообщения. Еще одно преимущество - грамотно напуганный человек легче поддается манипуляциям. Недаром статья 6 ФЗ «О рекламе» запрещает формировать комплекс неполноценности у несовершеннолетних при необладании рекламируемым товаром. Но в этом случае обязателен профессиональный переход к необходимости приобретения конкретного бренда, а не продукции подобного вида в целом.

Нельзя забывать и о потенциальных угрозах, которым подвергается рекламодатель при использовании данного инструмента. Прежде всего, это риск дальнейшей ассоциации бренда именно с негативом, вызванным сообщением. Если не завершить логическую цепочку эмоций (грубо: негатив - решение - позитив), то это может нанести ущерб образу бренда. Здесь нужен весьма точный расчет, баланс степени, например, испуга, и возможности за дальнейшие секунды ролика эффективно исправить это положение. Далее, постоянная рекламная кампания, построенная на использовании данного инструмента, не всегда уместна, это значительно повышает угрозу для бренда. Обычно негатив используют разово, чтобы привлечь внимание потребителя (за исключением социальной рекламы, конечно). И, наконец, стоит отметить, что в BTL негативные эмоции обычно не используют. Зритель вовлечен во взаимодействие, а демонстрировать свое несовершенство или уязвимость чужим людям или в обществе обычно не принято и неприятно. То есть эффективность сообщения, по сравнению с ситуацией, когда потребитель один на один с рекламным роликом, значительно снижается.