Коммуникационные добавки: гадание на глутамате натрияДата публикации: 01.06.2012
Раздел: Школа рекламиста  Перед тем как приступить к гаданию о будущем отечественных бренд-коммуникаций, надо четко сформулировать вопрос. Затем необходимо подойти к холодильнику в своей квартире или в офисе, открыть дверцу, протянуть руку и взять первую подвернувшуюся упаковку продуктов.
Посмотрите на состав. Если вы обнаружите коды E620, Е621, Е622, Е623, Е624, Е625 или аббревиатуру MSG - не пугайтесь, это «всего лишь» глутаминовая кислота или ее соли - пищевые добавки, предназначенные для усиления вкусовых ощущений за счет увеличения чувствительности рецепторов языка. Но для нас с вами это - сигнал о стремлении к ярким впечатлениям.
А еще это значит, что вы являетесь или потребителем, или автором коммуникаций, которые (так же, как и некоторые пищевые продукты) содержат различные «усилители вкуса». Гадаем дальше?
Что было. Еще в прошлой жизни потребителю надоели газеты и телевидение, утомили реклама и распродажи, перестали радовать интерактив и социалка. Этого стало много. И стало скучно.
Подобные симптомы можно наблюдать и в пищевой промышленности. В долго лежащем в холодильнике продукте остается очень мало раздражающих рецепторы нуклеотидов. А значит, вкусовые ощущения и аромат слабеют. Даже самый аппетитный продукт становится со временем «скучным».
Что есть. Теперь наступили новые способы борьбы за внимание потребителя: групоны и покупоны, вечеринки и флешмобы, эмбиент и эмбуш, розыгрыши путевок «сами знаете на какое спортивное мероприятие» и сертификатов на пилинг ног рыбками.
А что же в пищевой промышленности? Производители научились использовать пищевые добавки, чтобы замаскировать низкое качество продукта. К примеру, неприятный запах старого (протухшего) мяса или рыбы прекрасно «прикроет» глутамат натрия, который добавляют в продукт вместе с другими, приятно пахнущими, специями. Ничего не напоминает?
Но если производителей государство обязывает указывать на упаковке наличие усиливающих вкус пищевых добавок, то в коммуникациях, как нам известно, можно быть о-о-о-очень гибкими в этом смысле.
Предлагаемая ниже «таблица усилителей вкуса» поможет вам обнаружить сами добавки, которые призваны «щекотать» наши эмоциональные рецепторы. Также предлагается сверить симптомы, которые проявляются у вас после употребления этих добавок.
Ключевые «усилители вкуса» в коммуникациях
|
Усилитель вкуса
|
Симптомы
|
|
Классические, давно известные, но активно применяемые сегодня
|
|
Нагнетание страха, угрозы (новая волна кризиса, арест Тимошенко: всех посадят)
|
Чувство опасности
|
|
Научный язык, малопонятные слова
|
Чувство подавленности, гипноза
|
|
Подключение экспертов, звезд, «независимых ассоциаций стоматологов»
|
Беспомощность перед «железными» аргументами
|
|
Игра на чувствах (фото больных детей, демонстрация бедности, войны)
|
Чувство жалости
|
|
Демонстрация небывалых перспектив, выгоды
|
Возбуждение
|
|
Сенсационность, исключительность (только у нас - 23 лезвия, из которых 4 плавающих!)
|
Азарт
|
|
Манипуляция любовью (ваш муж будет счастлив с вами, если вы приготовите эти сырные палочки на ужин)
|
Желание работать над собой
|
|
Многократное повторение
|
Согласие
|
|
Обращение к стереотипам или перенос частного факта в сферу общего, в систему (как вы знаете, большинство женщин страдают от ПМС)
|
Ощущение загнанности в угол, подавленности
|
|
Противоречивость информации (мы заботимся о гражданах, поэтому повысили налоги, чтобы обеспечить всем достойную жизнь)
|
Беспокойство, недоверие
|
|
Смещение фокуса, акцент на неважных деталях, замалчивание одних фактов и выпячивание других (теперь у нас синяя крышечка!)
|
Растерянность, непонимание разницы между фактами и чужим мнением о фактах
|
|
Современные, новые
|
|
Вовлечение потребителя в коммуникацию (интерактив, социальные медиа, «сделай продукт сам», опросы, рейтинги)
|
Интерес, затем усталость
|
|
Игра на амбициях («стань звездой!», «кто не в PRADA, тот лох!», закрытые клубы, элитные программы лояльности)
|
Ощущение избранности
|
|
Приглашение не быть, а казаться (в этой шубке будешь выглядеть как жена миллионера)
|
Гордыня, снобизм
|
|
Несвоевременная коммуникация (SMS среди ночи, опрос во время совершения покупок в магазине или на ходу, на улице)
|
Беспокойство, неудобство, внутренняя борьба
|
|
Приглашение в «закулисье», подглядывание (реалити-шоу, съемки back stage)
|
Любопытство
|
|
Интеграция в обычную жизнь (флешмобы, партизанское граффити)
|
Интерес, любопытство
|
|
Создание лжесобытий, мистификация
|
Интерес, затем разочарование
|
Что будет. К добавкам привыкаешь. Они, как те шарики из анекдота, перестают радовать. Теперь всем снова скучно, но уже от самой фразы «Мир изменился!». Все давно привыкли, что он меняется! Прикол в том, что скучно сейчас и потребителю, и тому, кто вынужден искать все новые усилители вкуса, выделяя свой бренд из целого ряда других, так же сильно «щекочущих» наши чувства.
Это можно сравнить с последствиями от передозировки глутамата натрия. Человеку, который его «перебрал», натуральный вкус здоровой пищи, без глутамата, кажется менее выраженным. Ну, а если эта добавка составит хотя бы 20% вашего рациона - можно потерять зрение. Проверено японцами на крысах.
Чего ждать в 2012 году и далее? Усилители вкуса постепенно останутся в прошлом. Многие из нас уже с удовольствием заказывают доставку органических завтраков по утрам и носят «вышиванки» из домотканого полотна.
Впереди у нас коммуникации «природного» типа. По крайней мере, я очень в это верю, а мысль - материальна! Ирина Золотаревич, директор PR-агентства PLEON Talan,
mmr.ua
Advertology.Ru Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article105437.htm |
