Rudolf Kampf: Возрождая традиции

Дата публикации: 04.05.2012
Раздел: Брендинг

Цели и задачи коммуникационного проекта

Маркетинговые Цели:

• Обеспечить позиционирование ассортимента на полках ключевых каналов продаж.
• Закрепить позиции нового бренда - производителя фарфора в категории «люкс» в условиях сокращающегося рынка фарфора (бренд выведен в 2010 году).

Маркетинговые Задачи:

• Увеличить показатели объемы продаж через основные каналы в стоимостном, объемном выражении (по разным каналам план увеличения сбыта в стоимостном выражении от 35% до 75%).
• Укрепить имидж бренда в сознании необходимых целевых аудиторий.

Ситуация на Рынке:
Общемировой тренд - падение продаж фарфора, замена фарфоровой посуды посудой из других материалов: металла, стекла и фаянса. Согласно данным Marketing Research, сокращение рынка фарфора за 2010 год - 14%. (по данным исследования «Porcelain or china tableware and kitchenware. European Union Market Outlook 2011 and Forecast till 2015» международного агентства Business Analytic center, 2011 год).

Компания, продукт:
Мануфактура Rudolf K mpf создана 1907 году, спроектирована как поставщик высокохудожественной посуды, предметов интерьера, декора. Располагается на территории Чехии. Бренд отсутствовал на мировых рынках с 1945 года. На российском/советском рынке не присутствовал никогда. Воссоздан в 2007 году. На момент запуска рекламной кампании - no name brand, как для российских клиентов, так и для мировых потребителей.

Целевые аудитории и каналы дистрибуции B2B

• Профильный Ритейл: салоны, магазины, торговые центры категории «люкс» и «премиум», магазины мебели, интерьеров, подарков и сувениров, Department store.
• Непрофильный ритейл: ювелирные магазины, антикварные салоны, галереи искусств, свадебные салоны и иные.
• Корпоративные клиенты, приобретающие продукцию для представительских целей: корпорации, государственные организации, некоммерческие организации.
• Дизайн-бюро, архитекторы, дизайнеры, работающие с конечным потребителем.
• В2С.
• Конечные потребители.

Каждая целевая аудитория имеет свои характеристики, для каждой был разработан отдельный коммуникационный план.

Конкурентная среда
Рынок насыщен брендами (более 40 брендов, относящихся к сегменту «люкс»), имеющих многовековую историю и многолетнюю историю присутствия на российском рынке. Основные игроки рынка: Villeroy & Boch, Rosenthal, Wedgwood, Meissen, Bernardaud, Herend, Noritake, Royal Copenhagen, Lladro. 

Цели рекламной кампании и их достижение

При планировании рекламной кампании марки критерием эффективности было определено достижение следующих целей:

• Увеличение числа точек дистрибуции по сегменту «профильный ритейл» на 60%, в том числе за свет появления бренда в торговых точках на территории 12 субъектов РФ. Увеличение общего объема продаж на 75%.
• Увеличение числа точек дистрибуции по сегменту «непрофильный ритейл» на 25%, в том числе за счет появления бренда в торговых точках на территории 6 субъектов РФ. Увеличение общего объема продаж на 35%.
• Увеличение объема продаж в сегменте «корпоративные клиенты» на 40%.
• Увеличение объема продаж в сегменте «дизайн бюро» на 60%.
• Закрепить у данных аудиторий, а также у аудитории «конечные потребители» понимание уникальности бренда и продукта.

Общий медиа-бюджет: до 500 тысяч долларов США.

Основная идея проекта

Мануфактура Rudolf K mpf уникальна и самобытна: ее продукцию нельзя поставить в один ряд с продукцией других производителей. Это высокохудожественный фарфор в лучших европейских традициях, до сих пор производящийся в Европе. (Следует учесть тот факт, что многие европейские люксовые марки перенесли производство в страны юго-восточной Азии).

Как пришли к основной идее

Согласно исследованиям аудитории, которые были проведены отделом маркетинга компании на основе анкетирования B2B клиентов ... А также на основе фокус групп конечных потребителей и исследования, подготовленного компанией Market up.

Следующие вводные:

• Чешский фарфор любим российскими покупателями, прежде всего покупателями возрастной категории 45+, но они никогда не относили его к продуктам категории «люкс». Они считают его продукцией категории mass market.
• Более молодая возрастная категория воспринимает чешский фарфор, как «классическую продукцию для старшего поколения, которой пользовались и покупали их родители».
• Потребители обращают внимание на то, что многие люксовые бренды сейчас также производят свою продукцию в Китае, Индонезии и других азиатских странах.
• Российский потребители больше предпочитают костяной фарфор в силу внешнего вида, но не знают характеристик видов фарфора.

Учитывая данные вводные, а также возможности торговой марки были выбраны следующие аспекты позиционирования:

• Rudolf K mpf - фарфор с европейскими традициями, который производится только в Европе и на всех этапах. Была выбрана стратегия ассоциативного позиционирования с уже зарекомендовавшими себя европейскими производителями мебели класса «люкс», разработавшими коллекцию фарфора для мануфактуры Rudolf K mpf.
• Rudolf K mpf - фарфор, имеющий разнообразную линейку продукции. В ассортименте марки можно найти и классические декоры, и современные коллекции, ориентированные на более современную аудиторию. (зарождающийся класс яппи, white-collar worker, которые могут приобрести демократичные изделия из гифтовой (подарочной) коллекции бренда Rudolf K mpf.
• Фарфор Rudolf K mpf - фарфор событийный: свадьба, юбилей, женский день, семейное торжество, Новый год, бизнес сувениры для деловых партнеров на юбилей компании или профессиональный праздник. В ассортименте бренда вы найдете коллекции, которые будут соответствовать поводу.
• Фарфор Rudolf K mpf - это настоящий твердый фарфор, которым славится Европа. Он не содержит перемолотой кости животных (как в костяном фарфоре). Аргумент, рассчитанный на представителей отдельных религий, а также указывающий экологическую ценность продукции.

Поскольку аспектов позиционирования было несколько, они были разбиты на разные виды рекламной активности, с различными инструментами коммуникации.

Как воплотили основную идею в жизнь

Коммуникационная стратегия для каждой целевой аудитории.

Каналы коммуникации:

• Непрофильный Ритейл.
• Профильный Ритейл.
• Архитекторы и дизайнеры.
• Конечные потребители.

Рекламная кампания в печатных люксовых интерьерных и мебельных СМИ (Salon Interior, Мезонин, Лучшие интерьеры) а также Lifestyle изданиях (Wedding) и Lifestyle приложениях деловых изданий (Коммерсант Каталог, Коммерсант Week end). Прямая реклама сопровождалась серией регулярных PR материалов, подававшихся в следующем хронологическом порядке: Brand story - уникальность продукта и производства - обзор коллекций мануфактуры - декораторские постановки и советы декораторов, placement с правилами сервировки, праздничного декорирования стола - подарки. Активная pr-кампания (статья, Placement) в иных глянцевых и lifestyle СМИ.

Event marketing:

• Участие в международных тематических выставках с сопровождением Direct Marketing применительно к каждому конкретному событию.
• Спонсорство театральной премии «Театрал».
• Участие в выставке Wedding.
• Тематические события в точках продаж: мастер-классы декораторов по сервировке стола, чайные церемонии, приглашение художника мануфактуры для работы по росписи продукции в торговом зале.

Товарный маркетинг:

• Выпуск специальной коллекции с соответствующей упаковкой по тематике «Свадебный подарок».

Корпоративные клиенты:

• Разработка специального каталога подарочного ассортимента для корпоративных клиентов и дальнейший Direct Marketing.
• Участие в обзорах «подарки» (PR) в Lifestyle приложениях деловых изданий (Коммерсант Каталог, Коммерсант Week end), How to spend (Ведомости), Forbes Style.

Серия регулярных PR материалов, подававшихся в следующем хронологическом порядке:

• Brand story - уникальность продукта и производства - известные персоны, владельцы изделий от Rudolf K mpf - обзор коллекций мануфактуры - подарки.
• Арт акция (выставка музейной коллекции мануфактуры) в рамках Петербургского международного Экономического Форума 2011 Дополнительно для аудитории «Архитекторы».
• Разработка специального каталога по индивидуальным коллекциям для корпоративных клиентов и дальнейший Direct Marketing.

• Участие в специализированных арт проектах совместно с архитекторами и дизайнерами. (Дизайн пикник в Нахабино Moscow Country Club, «Декор Стола» журнала «Мезонин»).

Воплощение в жизнь основной идеи

Печатные СМИ:

• Потребительские журналы

Прямая рассылка:

• В печатных изданиях
• По электронной почте

PR:

• Мероприятия
• Товарный дизайн
• Упаковка

Диалоговая:

• Сайты социальных сетей

Розничные продажи:

• Реклама в местах продаж
• Развлекательные мероприятия в местах продаж

Остальные маркетинговые составляющие кампании

• Программа лояльности

Введение специальных программ лояльности

• Программа «Wedding list». Свадебная программа.
• Программа «Sur la table». Бесплатная услуга декоратора по сервировке и декорированию стола для клиентов, приобретших сервиз Rudolf K mpf.
• Программа «Бизнес стиль». Составление предложений для корпоративных клиентов на основе предполагаемого бюджета и информации о тех, кому преподносятся подарки.
• Программа «Посети Чехию». Для торговых точек (ритейла). Победители программы получают бесплатные поездки в Карловы Вары, Чехия с посещением завода и экскурсией по нему.

Результаты

На основе данных отдела маркетинга и продаж компании:

• Увеличение числа точек дистрибуции по сегменту «профильный ритейл» на 110%, в том числе за счет появления бренда в торговых точках на территории 14 субъектов РФ. Увеличение общего объема продаж на 96,3%.
• Увеличение числа точек дистрибуции по сегменту «непрофильный ритейл» на 35%, в том числе за счет появления бренда в торговых точках на территории 6 субъектов РФ. Увеличение общего объема продаж на 38%.
• Увеличение объема продаж в сегменте «корпоративные клиенты» на 47%.
• Увеличение объема продаж в сегменте «дизайн бюро» на 59%.

Согласно исследованиям, проведенным компанией Market Up, узнаваемость бренда в разных категориях увеличилась и составила:

• Конечные потребители. Brand Recognition 2%.
• Профильный ритейл. Brand Recognition 27%.
• Непрофильный ритейл. Brand Recognition 19%.
• Корпоративные клиенты. Brand Recognition 16%.
• Архитекторы и дизайнеры. Спонтанная узнаваемость. Brand Recognition 32%.

Advertology.Ru

Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article104632.htm