"Кубок Вызова": билетов нет вообще! | Интервью

Олег Манжа, генеральный директор агентства спортивного маркетинга Sportima Спортивный маркетинг - новая, интересная и трудная область индустрии. Есть большие, «сочинские» форматы. А есть малые - «одинцовские». Специально для читателей Advertology.ru - интервью с генеральным директором агентства спортивного маркетинга Sportima Олегом Манжой.

VIP-турнир по хоккею «Кубок Вызова - 2012» проходит в Одинцово шестой раз. Состав - любители и профи: звезды хоккея и «акулы» политики и бизнеса. Дата - День защитника отечества.

В этом году ждут 6 команд: «Внешэкономбанка», «Агропромкредита», «Газпромбанка», «Газпромэкспорта», «ВТБ» и... команды агентства-организатора мероприятия «Спортима».

На связи с Advertology - Олег Манжа, генеральный директор агентства спортивного маркетинга Sportima.

Как относятся нынешние россияне к спорту, в частности, к хоккею? Какие инсайты лежат в основе вашей pr-стратегии, и есть ли специфика спортивного инсайтинга на федеральном и местном уровне?

Хоккей - второй по популярности вид спорта в России. После футбола. В хоккей играют сегодня все - от мала до велика. Это действительно национальный вид спорта, ведь зима у нас долгая. Это я говорю и с позиции собственного опыта: мы давно и крепко дружим с ветеранами хоккея и с молодыми, подающими надежды, звездами, мы организовывали «Золотую Шайбу» и партнерствуем с НХЛ...

Что-то изменилось в сфере продвижения спорта вообще и хоккея в частности за период вашей работы?

Да, безусловно. Участие брендов в спортивных мероприятиях стало более активным и продвинутым, они стали заботиться об эффективности вложений. Спортивная площадка стала не просто местом коммуникации бренда с потребителем, но многообещающей интеграционной платформой, где бренд может реализовать любую задачу продвижения, будь, то программа лояльности, стратегия бизнес развития или социальная ответственность.

А что изменилось за шесть лет в продвижении «Кубка вызова»?

Нам удалось найти и освоить формат турнира. Мы объединили три целевые аудитории: ветеранов спорта, представителей крупного бизнеса и власти. И нам удалось создать очень дружескую, семейную обстановку, в которой легко общаться и обсуждать дела в кругу единомышленников. На хоккейном поле все равны, у нас для этого есть постоянный лозунг «Померяемся клюшками!».

Сколько приходит зрителей, и как удается их привлечь?

«Кубок Вызова» - спонсорское мероприятие, в котором участвуют либо спонсоры и партнеры спортивных событий, либо компании, где хоккей - один из корпоративных видов спорта, а также большие любители и фанаты хоккея. И две трети стадиона - это всегда их родственники, друзья, знакомые. Однако на чемпионатах трибуны всегда полны, и тут дело в составе игроков: с одной стороны - ветераны, те, кому за 40, обладатели кубка Стэнли, олимпийские чемпионы, такие, как Вячеслав Фетисов, Герман Титов, Валерий Каменский, Александр Могильный, Владимир Малахов, с другой стороны - предприниматели и чиновники. Сочетание профессионалов и любителей одновременно вовлекает в спорт и создает интригу. «Кубок Вызова» - всегда зрелище и предмет личной заинтересованности.

То есть, кубок - корпоратив широкого профиля? А как себя чувствуют ветераны футбола?

Хорошо. Во-первых, это вожделенный для них выход на лед. Ну и возможность решить множество деловых вопросов, в том числе, и социальных.

Реклама - довольно сдержанная по стилю (все-таки, мы работаем с vip-аудиторией), и точечная по размещению: есть щит на Рублевском шоссе, есть местная пресса и есть личные приглашения. Очень много значит устная передача, «сарафанное радио». Есть даже негласная традиция: если тебе не сказали о турнире, значит, там тебя не очень-то ждут... Другими словами, мы никого специально не приглашаем, но все заинтересованы...

Да, ведь «Кубок» открыт. Билетов нет вообще. За шесть лет все привыкли, что 23-26 февраля будет турнир, и можно не только прийти поболеть, но и взять автограф у легенды большого хоккея. Каждый мальчишка может себе это позволить! Учитывая, что в городе находится школа олимпийского резерва и довольно сильный хоккейный клуб, принимающий участие в чемпионатах Москвы, мы неплохо продвигаем физкультуру и спорт среди детей и юношества. К тому же владельцам сооружений важно, чтобы на объектах регулярно проводились мероприятия. И я вам больше скажу, если бы не турнир, никто просто так в Одинцово бы не приехал.

А сами в хоккей играете? В «Кубке Вызова» топ-маркетинг меряется клюшками с клиентами?

В хоккей играю. В нынешнем турнире будет участвовать наша команда «Спортима», но я на лед не выхожу: я - организую выход.

Какие проблемы и ориентиры нынче у спортивной рекламы, маркетинга и пиара?

Российской рекламе полтора десятка лет. Спортивной рекламе - и того меньше. Сегодня, когда приходит время будущему спонсору или партнеру объяснить возможности активизации бренд-стратегий и программ на спортивной площадке, возникает языковой барьер. Поэтому остро не хватает и менеджеров и маркетологов именно спортивной направленности, причем как в компании клиента, так и в команде агентства. На носу Олимпиада в Сочи, Универсиада в Казани, множество других чемпионатов, и хочется надеяться, что эти события как-то стимулируют приход в индустрию нужных людей.

Да, с одной стороны - игровое поле, с другой - высокий барьер. О возможностях активизации бренда на площадке догадаться можно. Приведите пример языкового барьера между агентством и клиентом.

Представим, что компания приобрела спонсорские права. Недопонимание, порой, возникает тогда, когда компания узнает, что этого не достаточно для эффективной рекламной кампании, потому что спонсорские права необходимо активировать.

Спонсорские права всегда требуют активации, дополнительных действий и, соответственно, вложений.

Когда спортивному маркетингу нигде не учат, этим занимаются в агентствах. Как сегодня можно обучиться в России спортивному маркетингу и как это делается за рубежом?

Обучиться спортивному маркетингу в России на сегодня можно только в одном месте.

«Менеджмент в игровых видах спорта» от компании RMA - единственная в России образовательная программа, ориентированная на практическую подготовку управленцев для спортивных клубов и федераций, спортивных агентов, руководителей спортсооружений, работающих в спортивной области рекламистов, маркетологов и специалистов по продажам, а также профессионалов, представляющих смежные отрасли бизнеса. Об этом: rma.ru/sport/about.

Других специализированных институтов и факультетов в России нет. Обратная ситуация наблюдается в Европе, где вовсю обучают спортивному маркетингу и менеджменту.

RMA выпускает около 60 человек в год на всю страну. Очевидно, что количество специалистов с профильным образованием в спортивном маркетинге в нашей стране очень сильно ограничено.