Что год прошедший нам принес. Рекламные тренды 2012
Дата публикации: 18.12.2012 Раздел: Статьи
Пока российское правительство вносит или переносит в федеральный закон «О рекламе» новые поправки, рекламисты активно создают или отбрасывают различные методы продвижения товара. Рассмотрим главные рекламные тенденции уходящего года.
1. Реклама как кино
Сериалы, а также полнометражные и короткометражные фильмы пользуются огромной популярностью среди современных потребителей. Это берет на заметку и рекламный рынок, постоянно ищущий такие формы, к которым бы лояльно относилась аудитория.
Если раньше реклама, имитирующая сериал, скорее напоминала единую долговременную кампанию, имеющую единственный слоган, один и тот же актерский состав и нехитрый сюжет, прикрепленный к актуальным событиям (вспоминаем «Мою семью»), то сейчас все наоборот.
Реклама-ситком не скупится на характерные элементы сериалов. Может быть так, что половина ролика будет посвящена либо классическим музыкальным титрам с представлением героев и названием серии, либо краткой предыстории. Слоган стал не самым главным элементом ролика и потому часто опускается. Актерский состав значительно расширился и разбился на несколько групп. Сюжет получил разветвленную структуру и потерял привязку к каким-либо событиям. Собственно, реклама-сериал в этом году была скорее имиджевая. Она старалась передать характер бренда, а не рассказать о его новых предложениях.
Полное погружение в художественный фильм, в котором реклама продукта подается как незаметный продакт плейсмент, становится главным трендом 2012 года. Хорошие кампании, основанные на имитации ситкомов и фильмов, представили Jaguar Land Rover, Honda, Macy`s, Prada и многие другие.
2. Видео-ответы брендов на критику или вопросы потребителей
Компании становятся ближе, прозрачнее и человечнее. В этом году была сделана масса открытий. С еще бОльшей интеграцией бренда в социальные сети и Интернет возникла крайняя необходимость в открытом и персонализированном общении. Так стал набирать популярность формат видео-ответов.
Почему ответы подаются именно с помощью видео всем понятно - ролик лучше воспринимается и дает больший охват. А вот зачем брендам отвечать? Ну, во-первых, чтобы не ответили за них, а во-вторых, чтобы вызывать доверие, положительные эмоции и чувства, возникающие обычно при общении с человеком.
Успешность использования подобного формата доказали многие. Наиболее яркие примеры - ответ производителя прокладок Bodyform на критику одного пользователя Facebook и объяснения McDonald`s всех нюансов приготовления своих продуктов.
3. Ambush marketing или «паразитивный маркетинг»
Благодаря богатому на события 2012 году, эмбуш маркетинг по-настоящему пережил период расцвета, что вывело его в список главных рекламных трендов этого года. Тут было к чему прикрепиться - и УЕФА, и Олимпиада, и выборы, и даже протестные движения. Использовать самые обсуждаемые и громкие события решили многие бренды. Разумеется, не обошлось без скандалов, но они оказались только на руку компаниям.
Самым примечательным примером паразитивного маркетинга можно назвать олимпийскую кампанию Nike, в которой бренд обул 400 олимпийцев в свои кроссовки цвета Volt. Благодаря такому решению, компания стала доминировать в интернет-обсуждении Олимпийских игр. Так, компания Nike упоминалась в 7,7 процента разговоров, а официальный спонсор игр аdidas - только в 0,49 процента.
В Британии большую популярность получила олимпийская антикампания, в которой объединились сразу несколько мелких брендов. Буквально за пару дней о ничем не примечательных магазинчиках и фирмах узнал весь мир.
Много шума наделали также букмейкерская контора Paddy Power и офтальмологическая компания Specsavers во время проведения чемпионата УЕФА.
Помимо спорта паразитирующие компании «приложились» и к другим событиям - политическим. Не прошли мимо и свадьба Кейт Мидллтон с принцем Уильямом, и выборы, и протестные движения. Кажется, торговые марки становятся вездесущими.
4. Уплотнение сюжета
Тенденцией 2012 года стало повышение динамизма с помощью уплотнения сюжета. Реклама обращается к приему компактной «свертки» информационных массивов, которая, как известно, гораздо глубже проникает в сознание человека. Быстрый поток разнообразных образов просто гипнотизирует аудиторию, что с одной стороны, конечно, хорошо, а с другой - плохо, так как вредит здоровью человека. Эпилептики, наверно, проклинают ТВ-рекламу этого года, потому что она неизбежно вызывает у них припадки.
Наружную и печатную рекламу этот тренд, кстати, также не обошел. Многие макеты в этом году содержат гораздо больше образов, чем годом раннее, и это заставляет аудиторию дольше всматриваться в рекламу.
Тренд в принципе очевиден - ритм жизни ускоряется, человек старается выполнять одновременно несколько дел, и реклама честно отражает это.
5. Минимализм
Одновременно с повышением динамизма рекламы, популярнее становится минимализм. Он выступает в качестве противовеса огромному потоку информации. Минималистичная подача делает сообщение яснее и четче, а значит гораздо понятнее потребителям. Да и лояльность к лаконичной передаче месседжа гораздо выше, ведь от подобного не устаешь.
Огромную популярность данный метод обрел в наружной и печатной рекламе, ведь там очень важна скорость передачи сообщения.
В этом году именно минималистичная реклама завоевала первые места на международных профессиональных фестивалях. И чем больше человека будет окружать разнообразная информация, тем активнее будет развиваться минимализм.
6. Эволюция социальной рекламы в России
2012 год порадовал нас увеличением количества социальной рекламы. Причем ее качество значительно улучшилось. Если раньше мы видели совершенно неубедительные рекламные сообщения, а также широкое применение метода запугивания, то в этом году могли насладиться отличными слоганами, идеями и самое главное не угрожающим тоном социалки. Сразу видно, что в России произошел долгожданный положительный сдвиг в социальной рекламе. Наблюдая за 2012 годом, появляется надежда, что в ближайшее время мы дорастем до европейского уровня.
Из прошедших кампаний, хочется выделить акцию Ura.ru «Заставь чиновника работать» и кампанию ФАПМК и Союза книготорговцев «Занимайся чтением», которые благодаря новаторству и смелости рекламистов продемонстрировали небывалую эффективность отечественной социалки.
7. Do-ad-yourself
Своеобразная hand-made реклама стала популярна как никогда - мода на все «ручное», «настоящее» и «натуральное» нашла свое отражение и в кампаниях различных брендов. Ролики, создаваемые миллионами фотографий, и нестандартные билборды, собранные вручную креаторами или самими прохожими, лучше привлекают внимание, а значит более эффективны.
В основном «Do-ad-yourself» активно применяется в outdoor формате. Подобная реклама часто содержит в себе элементы интерактива и потому интересна потребителям.
Кажется, в последующие года будет появляться все больше примеров успешного применения рекламы «сделанной вручную».
8. Бум вирусов
Никогда еще вирусные кампании не были настолько многочисленны и широко обсуждаемы. Сейчас любой размещаемый контент в сети Интернет оценивается с точки зрения его «вирусности». Тенденция вполне понятна - резкое увеличение интернет-аудитории и стабильная популярность социальных сетей не может быть не замечена рекламистами. И хотя вирусные кампании больше рассчитаны на абстрактных молодых интернет-пользователей, бренды не перестают использовать данный инструмент. В этом году признание получили вирусные facebook- и twitter-кампании, помогающие не только рекламировать тот или иной продукт, но и продвигать бренд в интернете.
Конечно, не исчезло активное производство вирусных роликов. В этом году они стали качественнее и профессиональнее. Уже сложно встретить видео, якобы снятое на «скрытую» камеру. Скорее бренд открыто заявляет, что перед пользователем вирусная реклама. В свою очередь потребители оценивают идею и продакшн видео, а не только его достоверность или занимательность.
Вирусы одинаково стали выгодны как потребителю, так и бренду - первый получает эмоции, а второй дополнительные очки!
9. Сенсорный маркетинг
Прошли те времена, когда потребитель прислушивался к рекламе и доверял ей. Теперь он верит только своему разуму и своим чувствам. Поэтому, рекламе пришлось подстраиваться и начать играть на ощущениях потребителей.
Сенсорный маркетинг стал незаменимым инструментом продвижения бренда. Особенно в 2012 году, когда у потребителей было зафиксировано сильнейшее падение уровня доверия к СМИ, органам власти и различным компаниям.
Информация о продукте, полученная через каналы сенсорного восприятия, остается в памяти и всплывает при принятии решения о покупке. Поэтому реклама, основанная на ощущениях, широко представлена как в онлайн-, так и в оффлайн-среде.
10. Таргетинг
Старая добрая таргетированная реклама в этом году тоже выросла. Главную роль в этом сыграло усиление дифференциации интересов потребителей и увеличение Интернет-аудитории.
2012 год стал поистине годом возрождения баннеров. Теперь реклама на сайте направлена не просто на некую абстрактную аудиторию, а на каждого пользователя в отдельности. И если раньше она могла учитывать только географическое положение человека, то сейчас - еще и его интересы вкупе с потребительским поведением. Благодаря возможностям таргетинга произошел всплеск эффективности подобных баннеров. Они точны в обращениях и в целом, если не полезны, то однозначно симпатичны пользователю. Учитывая неоспоримые достоинства таргетинга, этот рекламный метод еще долго будет задавать тон в индустрии.
В наружной рекламе уходящего года таргетинг использовался не менее активно. На городских улицах реклама все чаще обыгрывает место своего размещения. В связи с этим сообщения становятся разнообразнее и гармоничнее, делая наружку интереснее и ближе к потребителю.
11. Интерактив
Интерактив уверенно занимает новые территории и теперь простирается от газет и годовых отчетов, до презентаций и различных кампаний. В 2012 году по всему миру прогремело сразу несколько замечательных примеров интерактивной рекламы, что превратило ее в устойчивый тренд. Добровольное участие потребителей в рекламе усиливает не только взаимодействие с брендом, но и его позиции на рынке. Проведенные исследования этого метода продвижения в один голос заявляют - интерактив запоминается потребителями в 90% случаев (для сравнения, видео реклама запоминается только в 50% случаев).
Российские интерактивные кампании сорвали в этом году большой куш в виде огромной и лояльно настроенной аудитории, страстно желающей «пообщаться» с рекламой. Хорошими российскими примерами могут служить продвижение мороженого Ekzo, проекта «Большие люди» и ТМ «Картошечка».
За рубежом интерактивные кампании были реализованы многими крупнейшими брендами, причем в самых разных форматах. Vogue, например, превратил процесс обычного листания страниц на планшете в серьезную социальную рекламу. IKEA с помощью интерактивного промо-сайта позволила пользователям устроить краш-тест своей мебели. А Old Space просто разрешил юзерам «поиграть» на мышцах своего главного героя.
Интерактив обладает широкими возможностями и вбирает в себя самые лучшие digital инновации, поэтому он одинаково интенсивно внедряется как в онлайн-, так и в оффлайн-рекламу. Интерактивная наружка «облюбовала» автобусные остановки и места большого скопления людей - площади, парки, центральные улицы.
В России отличным примером интерактивной наружной рекламы служит кампания Axe, в которой прохожим предлагалось пообщаться с прекрасными ангелами.
А за рубежом отличилась кампания Hyundai, в которой потребителям предлагалось поиграть в гонки.
В интерактивной наружной рекламе своеобразным трендом стала интеграция социальных сетей. Бренды не просто вовлекают пользователей в какое-либо действие, но и взаимодействуют с ним через его личный аккаунт. Самыми популярными социальными сетями, как в России, так и в других странах стали Twitter, Foursquare и Facebook.
Высокая эмоциональная убедительность и незабываемый опыт участников интерактивной рекламы делает ее все более востребованной.
12. Геймификация
Игры стали неотъемлемой частью жизни современного потребителя. В транспорте, на работе, дома - игровые приложения не покидают его, создавая собой некий микромир. Кто-то подвержен влиянию игр больше, кто-то меньше, однако все без исключений, хотя бы пару раз в году готовы поиграть. Вот здесь у брендов как раз и начинается раздолье. Игровыми становятся баннеры, билборды, ролики, промо-сайты и промо-акции. Конкурсы от бренда все чаще базируются не на творческих заданиях или лотереях, а на играх. Причем самых разнообразных - от интеллектуальных и мало брендированных, до элементарных и нарочито рекламных.
Геймификация - универсальна. В ней сочетается как эффект от продакт-плейсмента, так и эффект от интерактива - положительные эмоции и длительное взаимодействие с потребителями всегда будет обеспечено.
В этом году возможности геймификации значительно расширились. Если раньше среди компаний не часто находились желающие создать собственную игру, то сейчас наблюдается обратное. «Заиграли» Old Space, Toyota или Mountain Dew.
Пока российское правительство вносит или переносит в федеральный закон «О рекламе» новые поправки, рекламисты активно создают или отбрасывают различные методы продвижения товара. Рассмотрим главные рекламные тенденции уходящего года.
