"Сейчас год от года наш рынок становится все прозрачнее" | Интервью

Руководитель отдела массовых коммуникаций Panasonic Россия рассказала о продвижении бренда в новых медиа и с оптимизмом отозвалась о партнерстве с «Сочи-2014»

Panasonic стал одним из первых и любимых россиянами брендов электроники - вы начинали свою деятельность еще в СССР. Последние десятилетия наша страна активно менялась. Как это отразилось на работе Panasonic на российском рынке?

Обстановка изменилась очень серьезно. Импорт товаров Panasonic в СССР начался еще во второй половине 1970-х годов через уполномоченные торговые компании. В таких магазинах как «Березка» наши соотечественники за чеки и валюту могли приобрести мечту любого жителя Советского Союза - видеомагнитофон или телевизор. В те годы у Panasonic еще не было своего представительства в нашей стране. С ноября 1986 года в Москве начал работу представительский офис компании Matsushita Electric Industrial. Офис не занимался прямыми продажами, а был лишь коммуниационным звеном между MEI и российскими дилерами, которые работали через оффшор. Для 90-х годов подобная схема была удобной, но в 2000-х ее уже нельзя было назвать гибкой. Назрела необходимость собственных поставок. В сентябре 2004 года была учреждена российская компания ООО «Панасоник Рус», и мы постепенно начали развивать прямой ввоз товаров Panasonic в СНГ своим силами.

Да, конечно, она сложнее, но и значительно выигрышнее. Нам потребовался больший штат, но мы стали гибче в ценообразовании и распределении товара по России, ближе к конечному потребителю. Сегодня подобная схема считается самой удобной и по ней работают большинство наших конкурентов.

А почему Panasonic так долго не решался полноценно работать в России? Рынок стал более прозрачным, или настолько обострилась конкуренция?

Наверное, можно говорить о совокупности факторов. Но главным было понимание того, что мы не могли контролировать свои товары в российских магазинах. Все находилось в ведении дилеров, а каждый из них преследовал свои цели. Но было ясно, если мы хотим успешно конкурировать с другими торговыми марками и стать лидером электроники в России, то без полноценной схемы работы нам не обойтись. Необходимо постоянно присутствовать на полках магазинов, контролировать ценообразование, гибко и оперативно реагировать на запросы рынка, чтобы продажи были неизменно высокими. Тенденция к большей прозрачности рынка тоже имела место. И ситуация с каждым годом улучшается.

Какую долю сегодня занимает российский рынок в объеме доходов компании Panasonic во всем мире?

Конкретные цифры мы не раскрываем, но могу сказать, что страны БРИК являются для корпорации Panasonic самыми важными. На Россию сегодня делается особенный акцент, поскольку у нас до сих пор продолжается рост экономики. Несмотря на кризисные падения и некоторую девальвацию, Россия - растущий рынок. И стратегия Panasonic сегодня направлена на завоевание таких рынков.

Вообще, кто он - среднестатистический потребитель продукции Panasonic в России? Он стал образованнее и разборчивее? На какие ценности россиян сегодня можно делать акцент в рекламных кампаниях? Такая парадигма, как «японское качество» до сих пор сильна, или влияние корейских производителей и демпинг с их стороны девальвировал ее?

Это очень хороший вопрос. Действительно, за последние годы в психологии потребителя произошли значительные изменения. Если раньше потребитель гонялся за брендом, то сегодня бренд «бегает» за потребителем. В Советском Союзе люди жили в условиях дефицита, и мы могли себе позволить продавать любое количество товара без какой-либо рекламы. Схожая ситуация наблюдалась и в 90-е. Рынок был еще достаточно диким, ненасыщенным, и конкуренция была слабой. В то время корейские бренды были еще значительно слабее японских. Не в обиду будет сказано нашим коллегам по бизнесу, но качество их продукции заметно отличалось от японских товаров. Люди понимали, что хороший продукт надо искать только с ярлыком «Сделано в Японии». А если хочешь подешевле и попроще, можно было купить и корейскую марку. В те годы мы не пересекались с корейскими брендами. В 2000-х годах ситуация изменилась кардинально. Все бренды подтянулись. Сегодня на высокие позиции выходят и китайские производители. В ближайшем будущем они наверняка вмешаются в борьбу с лидерами рынка. Сегодня на рынке бытовой электроники жесточайшая конкуренция и «выезжать» только на высоком качестве и японской «прописке» уже невозможно.

В эпоху Интернета пользователь стал разборчивее. Раньше единственным источником информации для потребителя был продавец. Однако продавец в 90-е годы знал значительно меньше продавца сегодняшних дней. Плюс появились многочисленные отзывы и специализированные журналы. Информации предостаточно. Поэтому потребитель сегодня не просто лучше разбирается во всем, он имеет возможность получить любую информацию о каждом товаре. Мы сталкиваемся с тем, что даже реклама в стандартных медиа уже не действует так, как она работала раньше. Можно расходовать сколько угодно средств на прямую рекламу продукта, но если отзывы о нем в интернете будут негативными, действие рекламы будет минимальным. Деньги на ветер. Поэтому сейчас делать рекламу многократно сложнее.

Какие каналы коммуникации вы выбираете сегодня, какие считаете наиболее эффективными?

Рекламный рынок очень изменился. Изменилась и стратегия продвижения брендов. Раньше для продвижения любого продукта достаточно было повесить наружку и запустить ролики по телевидению. На Интернет выделялись крошечные бюджеты. Реклама была назойливой. Размещение на эфирных ТВ-каналах гарантировало высокие продажи. Сегодня такая схема работает хуже. Хотя Россия пока отличается от многих других развитых рынков как раз тем, что телереклама имеет значительный успех. Но ее значимость постоянно падает. Конечно, если вы вложились в «телевизор», ваши средства отыграются, но для полного успеха этого недостаточно. Посмотрите на распространение кабельного телевидения. Что сегодня происходит? Люди расходятся на группы по интересам. И охватить сразу всех практически невозможно. Медиапланирование становится крайне сложным. На первый план сегодня выходит Интернет. В ближайшем будущем он опередит телевидение - и по бюджетам, и по силе воздействия. Раньше мы и в сети начинали с простого размещения баннеров. Сегодня они уже неэффективны. Их кликабельность падает с катастрофической скоростью. Не говорю уже о том, что все чаще люди просто игнорируют баннеры. Сегодня одна из составляющих успеха - сделать рекламу не навязчивой, а нужной потребителю. Важно суметь предоставить рекламу в нужный момент в нужное время, чтобы потребитель сказал вам спасибо.

Каким образом действует Panasonic? Какие у вас секреты?

Если бы мы знали какой-то особенный секрет, то, наверное, уже на голову опережали бы своих конкурентов. Повторюсь, необходимо предложить нужную информацию потребителю именно в тот момент, когда он ее ищет. Или когда он готов к «потреблению» вашей рекламы.

Второй элемент успешной рекламы - развлечение. Нужно развлечь покупателя. Да, это не приведет вас к мгновенному росту продаж, но усилит лояльность потребителей, и ваш бренд останется в их памяти. В тот момент, когда он будет делать покупки, ваш бренд всплывет в памяти вместе с теми положительными эмоциями, вызванными интересной рекламой.

Вы говорите о значении отзывов потребителей о вашем бренде в сети. Не возникает ли здесь соблазна использовать специальных агентов влияния, которые и сформируют нужное отношение к бренду среди читателей форумов?

Безусловно, такие агенты существуют. И мы в свое время через это прошли. Но быстро осознали - такое внедрение влечет только негативные последствияя. Если агент по-настоящему не любит тот продукт, который он хвалит, то его моментально вычисляют обычные читатели. Даже на таких сервисах как Яндекс-Маркет неискренние отзывы бросаются в глаза и им никто не верит. Невозможно так натренировать наемных агентов. Эта схема может работать только в одном случае, если вы делаете агентами действительно лояльных клиентов, которым по-настоящему нравится ваш товар. И просить их оставить свой отзыв лучше не за деньги. Поощряйте их призами или признанием. Можете, например, учредить своеобразную «доску почета» для лояльных покупателей. Я и сама иногда оставляю отзывы на форумах, но с той лишь целью, что хочу поделиться своим позитивным опытом, не относящимся к марке Panasonic.

А конкуренты ведь тоже могут здесь поучаствовать своими негативными голосами. Некоторые проводят целые кампании по очернению чужих брендов. Сталкивались ли вы с подобным?

К счастью, практически нет. Опытные интернет-пользователи без труда вычисляют «засланных казачков». Если инициатор станет известен, это может ударить по его репутации во много крат сильнее. Мы отслеживаем негативные отзывы и по Panasonic, и по другим брендам. Но, как правило, проплаченных среди них нет. В основном люди просто жалуются на какие-то недостатки определенной модели, и подозрений на «подрывные действия» со стороны конкурента они не вызывают.

А встречается ли в России более серьезная конкурентная борьба? К примеру, история 2006 года с обвинением российских ритейлеров в том, что Panasonic якобы поставлял в магазины Media-Markt продукцию по более низким ценам. Тот факт можно было рассматривать, как сговор российских ритейлеров против своего конкурента?

К той истории мы вообще не имели никого отношения. Весь свой товар Media-Markt завозил из-за границы. Вероятно, они ввозили товар со своих европейских складов. В честь открытия своего первого магазина в России Media-Markt продавал товар по крайне низким ценам ценам. Но, я думаю, что эта история положительно повлияла на российский рынок. С приходом новых игроков из Европы, он стал более здоровым из-за возросшей конкуренции между ритейлерами. И это было неизбежно. Сейчас год от года наш рынок становится все прозрачнее и по всем своим стандартам приближается к западному.

Какого рода рекламные активности запланированы компанией Panasonic в рамах Олимпиады в Сочи на территории России? Как компания будет использовать логотип олимпийских колец в рекламе?

Вы спрашиваете про прямую рекламу, но для нас это не самое важное. Panasonic поддерживает МОК с 1988 года, но, как вы, наверное, заметили, в России мы очень мало прибегали к использованию символики Игр в своих рекламных активностях. Конечно, в преддверии зимних Олимпийских игр а Сочи мы будем использовать олимпийскую символику гораздо больше. Однако нам важно не просто использовать олимпийский логотип для позиционирования товара Panasonic. Мы активно участвуем в проектах Оргкомитета «Сочи 2014» и в области экологии, и в области образования. Мы помогаем сделать Игры более инновационными и экологичными. Т.е. мы преследуем более масштабные цели - строить лучшее общество, делать жизнь людей комфортнее. И в этом идеи Олимпийского движения очень созвучны нашим.

Какие эмоции у нас вызывает Олимпиада? Только позитивные. В то же время это и символ здоровой конкуренции, и символ великого объединения людей. Наблюдая за Играми, все люди Земли на некоторое время становятся одной большой семьей. Пропаганда идей олимпийского движения помогает обогатить бренд Panasonic и более эффективно позиционировать его в целом.

И все-таки, рекламная кампания с символикой Игр в Сочи запланирована?

Конечно, оставшиеся два года до Игр в Сочи мы будем использовать кольца в рекламе нашего бренда. У нас появится спортивная тематика, естественно. Но это не будет превалировать над основной идеей Олимпийского движения. Сейчас рекламный проект держится в секрете. Но он в любом случае будет нести в себе идеи объединения, занятия спортом и т.д.

Какие обязательства несет Panasonic как всемирный Партнер МОК перед Олимпийским комитетом? Какие дивиденды приносит такое сотрудничество производителю электроники?

Да, компания платит ежегодные взносы. Но это далеко не все. Немногие люди знают, что в задачи Олимпийского оргкомитета входит на только создание инфраструктуры олимпийских объектов, но и активная работа в культурном, экологическом и образовательном направлениях. Наверняка вы обратили внимание на специальные желтые пандусы для инвалидов, которые с недавних пор стали массово появляться на улицах Москвы. Импульсом к этому стала именно Олимпиада. Если бы мы не выиграли право проведения Игр в Сочи, у нас бы еще много лет ни о чем подобном и не помышляли.

Каждый партнер Игр эксклюзивно представлен в своей категории. Panasonic уже много лет представляет категорию «Аудио-видео». Т.е. мы обеспечиваем инфраструктуру объектов своим аудио и видео оборудованием. Взамен мы получаем возможности для позиционирования бренда.

Что касается «дивидендов», то спорт - это, безусловно, популярная тема в рекламе. Наш глобальный офис регулярно проводит развернутые исследования, как влияет социальная деятельность компании, например, в области экологии, спорта, культуры и пр. на сознание потребителей. На основании этих данных можно уверенно сказать, что лояльность к бренду и готовность купить тот или иной товар однозначно выше у тех респондентов, которые знают о социальной деятельности компании.

Однако не хочу, чтобы сложилось впечатление, будто бренды занимаются социальными проектами из корыстных целей. Это не так. В наше время крупные производители хорошо понимают, какую роль они играют в жизни общества - сегодня уже недостаточно просто создавать качественный и инновационный продукт. Необходимо стать примером социальной ответственности, быть лидером масштабной деятельности, которая ведет к обществу гармоничного развития. Только так можно строить репутацию компании на мировом уровне. И я уверена, что наша компания идет по верному пути.