Куда идет "социалка"? | Репортажи

6 февраля на базе киноклуба театра «ПРАКТИКА» прошёл кинопоказ, инициированный Лабораторией социальной рекламы и экспертно-аналитическим порталом Соцреклама.ру, на котором обсуждалась эволюция социалки за последние годы.

Данное мероприятие входит в состав цикла «Реклама как искусство», где социальную рекламу рассматривают не только как эффективный инструмент по гармонизации общества, но и как совершенно новый жанр искусства со своей драматургией в формате 15, 30 и 60 секунд.

В этот раз в качестве приглашенного эксперта выступила Николайшвили Гюзелла Геннадьевна, руководитель специальности «Реклама» факультета прикладной политологии ГУ «Высшая школа экономики», автор учебника "Социальная реклама: теория и практика", руководитель Интернет-проекта «Социальная реклама.ру», директор Лаборатории социальной рекламы, которая поделилась с посетителями историей эволюции социальной рекламы в России.

Своё выступление Гюзелла Николайшвили начала с того, что представила социальную рекламу в виде подростка, который с каждым годом становиться всё более самостоятельным, обретает новые знания, формы и методы коммуникаций.

Вернувшись к истокам зарождения социальной рекламы в России, зрителям показали самую первую российскую социальную рекламу 90-х годов из кампаний «Позвоните родителям», «Русский проект». В 1995 году в Россию пришли международные сетевые рекламные агентства, которые начали производить качественные, с точки зрения продакшена, работы. Этот же период стал губительным для социальной рекламы. Многие политики и коммерческие компании, почувствовав популярность и эффективность данного вида коммуникации, стали использовать его в своих целях, чем подорвали доверие общества по отношению к социальной рекламе.

К 1998 году крупные табачные и алкогольные компании решили использовать социальную рекламу для демонстрации своей социальной ответственности. Однако, многомиллионные бюджеты, выделяемые ими, расходовались не на грамотные антитабачные и антиалкольные кампании, а совсем наоборот. Под видом социальной рекламы обществу подавалась скрытая реклама сигарет и алкоголя или же неэффективные призывы бросить курить, употреблять спиртные напитки. Этот подход сохранился и до сих пор. Любая социальная кампания, финансируемая за счёт табачных и алкогольных компаний, направлена лишь на популяризацию их продукции.

К 2000 году рынок рекламы в России значительно вырос. Стали появляться профессионалы, имеющие большой опыт работы, а также молодые специалисты, окончившие профильные ВУЗы по данной специальности. Многие из них при разработке социальной рекламы стали брать технологии европейского и западного общества, что привело к появлению большого количества однообразных роликов с элементами шока. Шок использовался практически во всех социальных посланиях: курение, алкоголь, наркомания, правила дорожного движения и др. Именно с этого момента рынок социальной рекламы разделился на два лагеря. Одни эксперты выступали против шока в рекламе, другие, наоборот, за него. Споры о шоковой технологии не утихают и сейчас, но произошли некоторые изменения. Например, если раньше показать труп родителя на капоте и сидящую рядом маленькую девочку было нормой, то сейчас разработчики социальной рекламы больше уходят в сторону метафор и аллегорий, но с присутствием отложенного шока.

В период, когда российская экономика подверглась Всемирному кризису, социальная реклама получила вторую жизнь и стала очень популярной среди чиновников и специалистов, занимающихся ранее только коммерческой рекламой. В первую очередь это было вызвано сокращением бюджетов многими рекламодателями, что в свою очередь привело к свободным нишам в популярных медийных каналах. На социальную рекламу обратили внимание и стали выделять места в эфире и прессе. Чиновники, в свою очередь, увидели в социальной рекламе дополнительный доход. Ведь не секрет, что сейчас только половина бюджета, выделяемого государством на социальную рекламу, расходуется по назначению. Другая половина бесследно исчезает. Именно поэтому, в этот период можно назвать выпускаемые продукты «социальным гламуром», когда главным является не послание или проблематика, а использование красивых, динамичных, ярких «звёзд» призывающих к каким-то достаточно невнятным и утопичным идеям. Но зато красиво и гламурно.

Сегодня социальная реклама выходит на новый этап своего развития, как с точки зрения креативности и технологичности посланий, так и с точки исследований. Заказчики и разработчики проводят тестирование до выхода продукта и после него, также они чаще стали прибегать к услугам стратегических планеров, которые проводят исследование по данной проблеме, используют глубинные интервью с респондентами (целевой аудиторией) и выявляют эффективные послания, а также советы по тому, как их донести. В последнее время всё больше специалистов, занимающихся коммерческой рекламой, переходят в сферу социальной рекламы. Как они подмечают, для них коммерческая реклама стала скучна и однообразна, во многих рекламных агентствах её поставили на поток и создают по заготовленным шаблонам. В социальной рекламе они могут раскрепоститься, выйти за рамки и найти вдохновение.

Подводя итог, можно сказать, что сейчас социальную рекламу в России воспринимают уже не как малобюджетное, слабое средство коммуникации, а как сильный, сформировавшийся инструмент, которым, кстати, в последнее время любят пользоваться коммерческие бренды.

Алексей Титов, PR-директор АНО «Лаборатория социальной рекламы»
Advertology.Ru