Будь он трижды гендер…Дата публикации: 26.02.2010
Раздел: Вопрос экспертам  Совсем недавно, живя в СССР, мы не знали ни рекламы, ни проблем: надо было поздравить всех жен, дев и матерей - ждали 8 марта, надо было отцов-дедов-мальчишек обнять, готовились к 23 февраля. Потом нерушимый союз развалился и на обломках самовластья возник День всех влюбленных, или Валентинов день.
Праздник, в отличие от советских коллективных, сугубо личный - ведь флирт невозможен ни с коллегой,ни с ребенком, ни, боже упаси, с бабушкой или дедушкой. Родительского же или детского дня у нас не заведено, поэтому день Святого Валентина в России можно по праву считать днем раскола общественной молекулы - семейной ячейки, крахом преемственности поколений и попранием заветов - другими словами, днем греховодника.
Однако, стремясь к буржуазным свободам и ценностям, 80% россиян (по подсчетам РОМИР) собирались дарить, и уже подарили «валентинки» любимым.
И если 8 марта еще как-то продолжает существовать в рекламе женских штучек - парфюмерии и аксессуаров, то к 23 февраля дню не привязана сейчас ни одна серьезная кампания. Кажется, целевая аудитория гендерной рекламы сузилась практически до тинэйджеров, а солидные подарки
мутировали в финтифлюшки-однодневки.
О том, что происходит сегодня на праздничном гендерном рынке -вопросы Advertology.Ru экспертам:
1. Как нынче выглядят гендерно ориентированные рекламные кампании и акции? Как успела измениться аудитория, товарные предложения, язык коммуникации?
2. Какие тенденции сегодня можно проследить в развитии гендерно-ориентированной рекламы и брендинга, и какую роль здесь могут играть 8 марта, 23 февраля, Валентинов день или какие-либо другие праздники?
3. Какие из перечисленных праздников сегодня справляете лично Вы и накакую гендерно-ориентированную рекламу реагируете?
 Николас Коро, Главный Куратор Исследовательского Центра Брендменеджмента и Брендтехнологий(RCB&B), член Совета Гильдии Маркетологов, член комитета по маркетингу ТПП РФ, председатель комитета по международным делам СОМАР.Как нынче выглядят гендерно ориентированные рекламные кампании и акции? Как успела измениться аудитория, товарные предложения, язык коммуникации?
Как известно - бренда для всех не бывает. Даже позиционирование марочных капиталов, ориентированных на общечеловеческие ценности, на самом деле имеет сугубо гендерный лексикон и этому есть простое маркетинговое объяснение - доли покупателей и потребителей имеют существенные половые различия. Однако, если гендерный подход в рекламных коммуникациях стал очевидным и эффективным инструментом продвижения продукта в последние годы, то тренд "гендерного конфликта" проявился в России лишь полтора-два года назад, что вызвано скорее всего кризисной ситуацией в экономике страны и семейных экономиках. Очевидно, что комплексные финансовые проблемы в семьях приводят к скрытым и явным межличностным конфронтациям и не использовать эту ситуацию в рекламных стратегиях было бы неразумно.
Какие тенденции сегодня можно проследить в развитии гендерно-ориентированной рекламы и брендинга, и какую роль здесь могут играть 8 марта, 23 февраля, Валентинов день или какие-либо другие праздники?
С одной стороны, эти полоориентированные праздники - прежде всего информационный повод для того, чтобы активизировать потребительскую среду, с другой стороны - тема для провокационной рекламы и активизации продаж в дни, когда половая доминанта праздника (23 февраля уже не сугубо мужской праздник как в советское время, а некий день защитников Родины, к которым относим и женщин) размыта. Наиболее явно в последнее время этот факт проявляется на День св. Валентина - доля женщин, покупающих подарки мужчинам увеличивается с каждым годом.
Какие из перечисленных праздников сегодня справляете Вы и на какую гендерно-ориентированную рекламу реагируете?
Самое удивительное, что только сейчас понял - не отмечаю ни один из этих праздников, но на каждый из них трачу значительную сумму на подарки :-)
 Владилен Ситников, Творческий директор, партнер РА ГРЭЙП
Как нынче выглядят гендерно ориентированные рекламные кампании и акции? Как успела измениться аудитория, товарные предложения, язык коммуникации?
Важно - бренды очень интенсивно используют возможность присоединиться,стать частью этих предвесенних праздников. Всеми силами стараются оказаться частью коммуникации между двумя главными героями - мужчиной и женщиной. «Валентайн», а затем мужской и женские дни - отличный повод оказаться в интимном пространстве. Технологии онлайн маркетинга позволяют сделать это соединение уже троих куда интересней и ближе: от виртуальных валентинок на твоей стене в социальной сети, до персонализированных новостных видеорепортажей с улиц столицы.
Пользователи жаждут контента и повода оказаться внутри него.
Какие тенденции сегодня можно проследить в развитии гендерно-ориентированной рекламы и брендинга, и какую роль здесь могут играть 8 марта, 23 февраля, Валентинов день или какие-либо другие праздники?
Самая главная тенденция - персонализация виртуальных подарков. Ну и социализация - бренды стремятся быть там, где пользователи проводят часы в общении друг с другом.
Какие из перечисленных праздников сегодня справляете Вы и на какую гендерно-ориентированную рекламу реагируете?
Лично я справляю все. И реагирую на все ))) Но возможно из-за профессионального интереса.
 Юрий Борисов, Креативный PR-директор PR2B Group
Как нынче выглядят гендерно ориентированные рекламные кампании и акции? Как успела измениться аудитория, товарные предложения, язык коммуникации?
Человек в гендерно-ориентированной рекламе часто играет не просто роль представителя целевой аудитории или советчика, эксперта, а является отражением стереотипа - устоявшегося представления.
Типичным для гендерно-ориентированной рекламы является представление мужчины в качестве эксперта. Это связано как с вопросом доверия (к примеру, мужской голос вызывает большее доверие, как более низкий), так и с проблемой выбора профессии. Женщина-эксперт по вопросам компьютеров, высокотехнологичных товаров, автомобилей, это пока еще нонсенс, не согласующийся со стереотипом. Женщина-советчик может появиться в рекламе в качестве врача или домохозяйки. Женский образ в рекламе используется как символ красоты, стиля и совершенства, но все еще и как символ доступности технологии (фраза «с ЭТИМ может справиться даже женщина» уже не произносится, но часто подразумевается) или власти мужчины.
Это типичные представления и они не вызывают какой-либо нестандартной реакции, как и не способствуют запоминанию продукта. Просто НАПОМИНАНИЕ. Вся эта СТАНДАРТНАЯ реклама говорит: Я - свой, я - близкий, я - такой же, я - обычный. Сюрпризов от рекламируемого таким образом продукта не жди. Да, часто сюрпризы просто пугают. Вы же не хотите испугать свою ЦА? Вот и осторожничайте!
В последнее время в контексте использования образа человека, как гендерного представителя произошли некоторые изменения. Все чаще, когда речь идет о мытье посуды, стирке белья и исполнении «женских» социальных функций, на экране появляются мужчины. Но к чему это ведет? Вылез один мужик в рекламе «женских товаров», затем еще десяток, потом сотня и вот их уже тысячи, а мы меняем стереотип поведения или растут продажи?
В принципе, гендерная ориентированность дает ограниченное количество комбинаций для взлома стереотипа. Ну, мальчика заменить девочкой или наоборот. Это быстро приедается также, как и девочка в роли девочки.
Какие тенденции сегодня можно проследить в развитии гендерно-ориентированной рекламы и брендинга, и какую роль здесь могут играть 8 марта, 23 февраля, Валентинов день или какие-либо другие праздники?
День Святого Валентина, День защитника Отечества и Международный женский день всегда были и будут обязательными атрибутами рекламной атаки на потребителя. И гендерная ориентированность тут ни при чем. Просто это хороший повод к покупке. Так же, как День жестянщика или престольный праздник для любителя выпить. Потому, что должно же быть какое-нибудь обоснование, причина. Не рекламист придумал... Почему мы даем такую скидку? Не потому, что раньше цену подняли. Нет! Прониклись мы...
Вас за душу трогает ЛЕГЕНДА о СВЯТОМ ВАЛЕНТИНЕ? Или ТРАДИЦИЯ наших дедов и отцов отмечать день Советской армии и Военно-морского флота? Не служил? Откосил? Или в детском садике еще мучаешься? Все одно - мужик, должон отметить и подарок получить. Или восьмое марта? Подарите родным и любимым монеты из драгоценных металлов! Они же сверхнеобходимы Вашим родным и любимым.
Для построения любого бренда важно не только позиционирование и маркетинговая составляющая. Важна легенда. У упомянутых праздников легенда уже есть. С Фактами, Эмоциями, Личными Переживаниями. Осталось только связать их с брендом. Задачей легендирования является придание бренду, особенно в плане его уникальных характеристик, дополнительного смысла, истории, настроения, и т.п. Бренд должен быть оправдан в глазах Потребителя. И оправдание это, в первую очередь, эмоционально.
 Антон Буланов, СЕО, творческий директор LIVE! Creative/Marketing
Как нынче выглядят гендерно ориентированные рекламные кампании и акции? Как успела измениться аудитория, товарные предложения, язык коммуникации?
Это вообще вопрос общий, из серии вопросов о том, как и почему изменился мир. Все эти акции в нашей стране выглядят скучно и затравленно, причем, есть гипотеза, что выглядят так потому, что и убогое эффективно. Наиболее активное в гендерные праздники поколение выросло и социализировалось в период, когда никаких духовных ценностей не было и в помине. Советские канули, новые ценности мы пока только ищем. Девяностые и нулевые годы в России - это время, когда без денег не могло и не может быть интересно справлять праздник. Оттого истории про романтически бедных, но счастливых людей, которые живут простыми, трогательными маленькими человеческими радостями - не про нас. А раз так, то реклама и акции - исключительно линейные, "иди и купи".
Какие тенденции сегодня можно проследить в развитии гендерно-ориентированной рекламы и брендинга, и какую роль здесь могут играть 8 марта, 23 февраля, Валентинов день или какие-либо другие праздники?
Смотрите ответ на первый вопрос, мне кажется, что все там. Я думаю, что брендинг и реклама - следствие того, какие мы, люди, а не следствие мифических "коммуникационных технологий"...
Какие из перечисленных праздников сегодня справляете Вы и на какую гендерно-ориентированную рекламу реагируете?
Справляю восьмое марта - лишний повод сделать приятное дамам никогда нельзя упускать!
 Юний Давыдов, генеральный директор R&I GROUP
Международный страшный день 8 марта...
Какой праздник, такие и поздравления. И говорить о тенденциях бессмысленно, потому что праздник абсолютно идиотский! Как-то в позапрошлом веке 8 марта по Нью-Йорку прошла толпа страшных в гневе теток, требующих уважать труд текстильщиц. Ни о какой любви вопрос тогда не стоял. Так с какой такой стати мы теперь это называем женским праздником?! Пусть его отмечают феминистки на своих внутрикорпоративных сходках, ну а мы-то тут при чем? А звучит-то как пафосно - «Международный Женский День».
Никакой он, кстати, не международный, но дело вовсе не в этом. Почему всего один день?! А разве все остальные дни не женские? Нет, это какой-то международный день торжества глупости, и он от лукавого. Он весь искусственный и антисексуальный, он противоречит и логике и нашей природе. Ведь мы же не мартовские коты! Мужчина (если он полноценный мужик) всегда должен оказывать женщине внимание. Всегда, а не в марте!
В этот международный день мужской фальши мы одариваем женщин букетиком-тортиком-духами, говорим вымученное поздравление, неумело сервируем стол, произносим первый тост «Ну, за присутствующих здесь дам!»... И все, отмучались, тушите свет! Короче, я бы раз и навсегда запретил этот красный день календаря, как порочащий женскую честь и унижающий мужское достоинство. Зато в любой другой день - welcome! Вообще дарить друг другу подарки надо не по плану и расписанию, а от души, т.е. внезапно, спонтанно, без «объявления войны». Ведь согласитесь, самый классный, самый желанный подарок тот, который вы не ожидали получить.
Так что я вместо стандартного поздравления хочу сказать женщинам вот что:
Наши милые и любимые! Наши страстные, жгучие и прекрасные! Наши склочные, взбалмошные и стервозные, но все равно потом - милые и любимые! На самом-то деле все тосты всегда и везде - за Вас! Потому что без Вас нам, мужикам, не имеет смысла... да вообще ничего! Не перед кем выпендриваться, затевать войны, мириться, качать нефть, бриться по утрам... И, кстати, писать статьи в журнал. Жизнь без Вас была бы проста и мучительно скучна. И не только 8 марта! Так что я счастлив поздравить вас с 5 апреля, 11 июня, 17 сентября, 24 декабря и другими международными женскими днями!
Юлия Квасок
Advertology.Ru Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article77862.htm |
