Приватизация символов | Статьи

В начале декабря Высший арбитражный суд рассмотрел заявление ОАО «Нидан Соки» о пересмотре решений, вынесенных по иску к нему судами предыдущих инстанций. В пересмотре было отказано, ВАС с ранее вынесенными решениями полностью согласился. Это дело вполне может стать прецедентом, от которого взвоют рекламщики с кинопроизводителями.

Иск был подан известной компанией Louis Vuitton (производит одежду, обувь и аксессуары класса люкс, входит в крупнейший во Франции холдинг LVMH) из-за рекламного ролика сока «Сокос». По мнению представителей Louis Vuitton, производители ролика нарушили право на товарный знак, принадлежащий компании. Речь идёт о стилизованном изображении цветов, которым расписаны всем известные сумки и чемоданы. А само нарушение прав заключалось, по мнению истцов, в том, что сумки с нанесённым на них товарным знаком использовались в рекламе в качестве реквизита...

Известный юрист Лоуренс Лессиг в своей книге «Свободная культура» приводит в качестве примера случай с режиссёром Джоном Эльзе, которому пришлось вымарывать из снятого фильма кадры мультсериала «Симпсоны» ? сериал демонстрировался на случайно попавшем в кадр телевизоре: купить права на эти насколько секунд стоило 10 тыс. долларов. Ну что ж, теперь стало ясно, что такие случаи - удел не только помешанных на копирайте Штатов.

У Louis Vuitton, кстати, были все основания обижаться на рекламщиков: сумки его производства в ролике использовались в качестве одного из атрибутов «красивой жизни», а их владелица противопоставлялась положительному персонажу, пьющему «Сокос». Но вот достаточно ли этих негативных ассоциаций для того, чтобы считать нарушенным право на товарный знак? И был ли товарный знак Louis Vuitton вообще использован в этом ролике?

Ведь «использование товарного знака» - это не просто его изображение. По закону под таким «использованием» понимается индивидуализация с его помощью товаров или услуг. Проще говоря, это нанесение знака на товары, их этикетки или упаковку, а также изображение при продаже таких товаров.

В это понятие входит и изображение в рекламе. Однако все эти действия должны осуществляться для товаров, в отношении которых товарный знак зарегистрирован.

Для определения групп таких товаров существуют системы классификации. Каждый товарный знак регистрируется для определённых групп товаров, причём одно и то же слово может быть зарегистрировано, к примеру, для детских подгузников и автомобилей, а принадлежать такие знаки могут разным организациям.

В качестве примера можно привести товарный знак Unix, которым что только не маркируют. Или стиральный порошок Linux... Никакого нарушения прав на чужой ТЗ здесь нет: слова используются для разных товаров и даже в разных странах.

Надеюсь, вы поняли тот принцип, по которому определяется, было нарушено право на товарный знак или нет. Если поняли, то точка зрения Высшего арбитражного суда по этому делу вас сильно удивит:

«...суд признал, что использование в рекламном ролике под наименованием «Встреча» чемоданов и сумок, на которых имеются изображения, сходные до степени смешения с изобразительным товарным знаком истца в виде стилизованных цветков, является использованием чужого известного товарного знака в рекламе другого товара, могло ввести в заблуждение потребителей рекламы относительно самого рекламируемого товара и вызвать ассоциативный ряд с аксессуарами и товарами истца».

Вот так: использование сумок в рекламе сока может, по мнению суда, вызвать ассоциацию между этими сумками и рекламируемым соком...

Похоже, производителям рекламы стоит начать думать о том, как предотвратить подобные иски. На Западе, где такие ситуации не в диковинку, товарные знаки из снятого материала иногда просто удаляются либо на этапе изготовления реквизита, либо позже с помощью компьютера. Хуже придётся создателям фильмов: вычистить все подобные изображения из полнометражной картины затруднительно.

Ситуация осложняется тем, что некоторые производители регистрируют в качестве «объёмных товарных знаков» свои изделия целиком. Так была, к примеру, зарегистрирована одна из моделей обогревателей фирмы Bork. В январе Арбитражный суд Московской области удовлетворил иск этой фирмы к продавцу сходных обогревателей, решением суда «нарушителя прав на товарный знак» обязали заплатить больше 3 млн рублей. Пикантность ситуации в том, что «нарушителем» был не производитель, а ООО «Ашан», в магазинах которого обогреватели продавались.

А теперь выясняется, что и снимать продукцию Bork опасно, по крайней мере в рекламе: в таких случаях простое удаление шильдиков с названиями фирм по понятным причинам невозможно. Нельзя и проверить каждый предмет, появляющийся в кадре: а не зарегистрирован ли он в качестве товарного знака?

Похоже, скоро мы столкнёмся с продакт-плейсментом не в фильмах, а в рекламных роликах: идея получать разрешение на съёмку у производителей используемого реквизита только на первый взгляд кажется безумной. Если подобная практика получит распространение, это станет самым лёгким выходом из положения. «Ашан» вот тоже не проверял, не продаёт ли он под видом обогревателя чей-то товарный знак.

Творчески развивая те принципы, которые подсказала коллегия Высшего арбитражного суда, можно придумать ещё несколько способов абсолютно честного отъёма денег у производителей видеоконтента. Можно, например, выискивать в кадре узнаваемые товары и действовать по аналогии с описанным делом, даже если никаких эмблем и не заметно.

Дизайнеры тех интерьеров, в которых происходила съёмка, могут судиться из-за своих авторских прав, как и архитекторы попавших в ролик зданий. Им будет даже легче: на страже их интересов стоит гражданский кодекс. Он разрешает свободно фотографировать или снимать произведения искусства или архитектуры, находящиеся в местах, открытых для свободного посещения. Но с двумя оговорками: во-первых, произведение не должно быть основным объектом изображения, оно может просто попасть в кадр. А во-вторых, даже если оно и не является «основным объектом», его всё равно нельзя «использовать в коммерческих целях». Что под этим понимать, в законе не определено, но понятие «использования» произведения, охраняемого авторским правом, гораздо шире, чем «использование товарного знака». Так что рекламный ролик, скорее всего, таким «использованием» будет признан, да и обычный фильм, возможно, тоже. То есть любое здание в кадре - потенциальный повод для иска...

Совсем недавно произошёл ещё один похожий случай, тоже связанный с товарными знаками: банк «Восточный экспресс» стал рассылать другим банкам предложения о заключении лицензионных договоров на использование слов «новогодний», «рождественский» и «отпускной». «Восточный экспресс» зарегистрировал их в качестве своих товарных знаков для банковских и страховых услуг. Банки платить пока не собираются, ссылаясь на то, что слово это общеупотребительное. В принципе такой товарный знак не должны были и регистрировать: статья 1483 Гражданского кодекса запрещает это делать для характеристик товаров и услуг, указывающих на время их производства или сбыта.

Периодически после сообщений о регистрации какого-нибудь слова в качестве товарного знака среди блогеров вспыхивают панические настроения: они боятся, что это слово им запретят употреблять. Разумеется, такие опасения беспочвенны, закон чётко различает обычное употребление слова и использование его в качестве товарного знака. Но эксцессы бывают, как это видно на примере с «контрафактными» сумками: вместо товарного знака вполне могут запретить использовать всё изображение.

Павел Протасов, "Частный корреспондент"
Advertology.Ru