Red Apple: социалка "в глубоком пролете" | Репортажи

Круглый стол АКАР по социальной рекламе. Главная идея - показать суть социальной проблематики глазами государства, коммерческих и некоммерческих организаций, а так же компаний, которые занимаются коммуникационной деятельностью.

Очень странно, что на мероприятии отсутствовали многие приглашенные, чьи интересы напрямую застрагивает заявленная тема круглого стола. Не было порядка половины приглашенного кворума, и изначально задуманный диалог между представителями государственной власти и индустрии не состоялся именно по причине неявки представителей этой самой власти. Так же отсутствовал представитель РПЦ, который, по-видимому, должен был стать неким эталоном нравственности и транслятором взглядов церкви на нынешнюю ситуацию в социальной политике Росии в общем, и в социальной рекламе в частности.

Для большего погружния в проблему обсуждения в самом начале круглого стола состоялся просмотр роликов социальной рекламы, в основном отечественного производства. Ролики были разбиты на категории «как надо делать» и «как не надо». Было приятно отметить, что во второй категории тоже что-то есть. На общем фоне того, что можно наблюдать на наших улицах и в СМИ это не может не радовать.

Мероприятие посетила Лина Арифулина - президент общественного благотворительного фонда «Дети помогают детям». Она рассказывала про их знаменитую акцию «Доброе дело» когда в школах москвы дети делают что-то своими руками, и эти подарки посредствам фонда отсылают детям-инвалидам. Ключевым моментом этой акции является то, что дети говорят на одном языке, находятся в одном контексте, и кто поймет ребенка лучше, чем ребенок?

Лина обратила внимание на то, что детям нужна помощь не только финансовая, как чаще всего получается, ведь откупится деньгами проще. Но нужно участие, внимание, нужна душевная теплота.

Она так же говорила о том, что мы все воспринимаем инвалидов немного неполноценными, тогда как им свойственно все то же, что и детям нормальным, стремление к признанию, например. Фонд помогает раскрывать таланты таких детей. Глобальная цель фонда- изменение модели поведения общества по отношению к их подопечным.

Писарский огорченно заметил, что в России социальной рекламой занимаются либо в свободное время, либо на свои деньги, что очень сильно и в негативную сторону отражается на качестве рекламы, и на ее эффективности соответственно.

Вообще одним из лейтмотивов стола стали возмущения по поводу того, что социальной рекламе выделают недостаточно бюджетов, времени на разработку и на размещение. Возмущения звучали из уст почти что каждого выступающего, но специалисты так и не смогли прийти к какому-то единому решению о конкретных мерах по улучшению ситуации.

Далее президент РОМИР Холдинга Андрей Милехин предоставил на всеобщее обозрение результаты всероссийского онлайн-опроса «социальная активность граждан» с выборкой 4500 человек.

Среди заданных вопросов фигурировал вопрос о том, кто должен решать социальные проблемы, поэтому вопросы голоса распределились так (в порядке убывания количества набранных голосов): государство, общественные организации, сограждане, бизнес, церковь.

Так же был задан вопрос о готовности граждан к реальному участию в социальной деятельности, каждый второй опрошенный готов к реальным действиям.

В дальнейшем еще не раз звучала эта цифра о количестве социально-активного населения, но с оговоркой, что в реальности этим людям не хватает знаний, не хватает информации о конкретных организациях, о том каким образом люди могут участвовать в благотворительности. В частности, об этом говорила Елена Тополева, представитель Агентства социальной информации. Люди хотят знать о том, как они могут включиться в благотворительность, несмотря на оставшиеся у них опасения что некоммерческие организации на самом деле никому не помогают и живут только сами для себя. Для людей благотворительность это и возможность проявить себя, и следование за лидерами мнений (кстати тоже немаловажная тенденция), и показатель их социальной активности.

Для изменения ситуации с информированием общества Агентство социальной информации запустило рекламную акцию «Так просто», которую уже сейчас можно увидеть на улицах города. Цель акции-информирование людей о том, каким образом они могут принять участие в благотворительности,. Более того Елена призывает присоединиться к акции любые коммерческие и некоммерческие организации, которым обещает найти занятие по душе. Сайт проекта - www.tak-prosto.org.

С помощью этой кампании Агентство пытается менять отношение к проблемам общества. Социальная реклама живет по законам жанра, по законам рекламы, и так же воздействует на мнения, только здесь это не товары и услуги, а конкретные фонды и конкретные люди, отношение к их проблемам.

Примерно в том же ключе выступала Элла Стюарт, главный управляющий BBDO.

Перед ее выступлением был продемонстрирован Peruvian Cancer Foundation - The Magic Of Giving все мы знаем этот ролик, он очень трогательный. «Очень хочется добиться, что бы кто-то из наших отечественных коллег сделал так же», - скзала Элла. По ее мнению социальная реклама должна заставить плакать, должна растрогать, должна заставить захотеть что-то создать, хорошая коммуникация должна заставлять сострадать.

В 2006 году неравнодушными и сострадающими частными лицами из компании ББДО был создан фонд «Дети наши». И целью фонда является социализация детей-сирот. Элла приводила примеры о том, что эти дети не знают самых простых вещей, например как правильно варить макароны, потому что видят их на столе уже готовыми, и она говорила о том как просто помочь ребенку зачастую, как просто ему что-то объяснить, научить, показать. Также прозвучали слова о том, что из их опыта надеяться на государство или на социально-ответственный бизнес бесполезно, нужно действовать самим.

Далее были вопросы из зала, и спикеры вернулись к статистическим данным, которые показывают что вовлеченность мужчин в социальную активность гораздо меньше нежели женщин, примерно 50 процентов к 70. Вопрос состоял в том, что же делают мужчины, участвуют ли они в жизни фонда? «Многие из них дают деньги, это уже хорошо», - заметила Элла.

Далее слово взял Андрей Милехин, и постепенно внимание сфокусировалось на искренности в социальное рекламе. Любой клиент требует любви к своему продукту, и в социалке точно так же. Без этого выйдет фальшиво. Но в большей части наших российских роликах этой искренности нет, нет любви.

Профессионал, делая социальный проект, заставляет других почувствовать себя неловко за бездействие. Нам на данный момент нужно выяснить и информировать людей о том, что каждый готов и может делать и побудить их не сомневаться в собственных возможностях.

После Милехина слово взяла Гюзелла Николайшвили («Лаборатория социальной рекламы»).

Социальная реклама в России, сказала она, - еще совсем подросток, по сравнению с Западом. Нами был выпущен первый в нашей стране учебник по социальной рекламе, в нем мы постарались обобщить весь наш опыт.

В презентации Гюзеллы затрагивался очень интересный вопрос так называемой социальной мимикрии, когда «отряды смерти» (табачники и алкогольные компании) начинают делать социальную рекламы, пытаются показаться социально ответственными. Это введение людей в заблуждение, так как изначально этим компаниям не выгодно, что бы их социальная реклама была эффективной. Также Гюзелла отметила разрыв между критериями оценки креативных социальных роликов средой профессиональной, где оценивают идею и креативность, качество, и не всегда оценивают реальную эффективность подобной рекламы, так что многие производители социалки попадают в ловушку. Фестивальные шоковые и кровавые образцы социальной рекламы не дают выход на решение проблемы, а лишь загоняют сознание в тупик.

Была отмечена и еще одна ловушка в производстве и развитии социальной рекламы - Социальный гламур. Явление, когда социальная ответственность становится попросту модной и появляется много игроков, которые не совсем понимают что делают, у них не хватает погруженности в тему, искренности, и знаний последствий своих действий. Они делают это ради того, что бы «быть в струе», а социальные проблемы здесь ни при чем. Почти в заключение снова обозначена проблема размещения в СМИ социальной рекламы, которая не выгодна им по нашему налоговому законодательству.

Далее снова состоялся показ еще десятка роликов с «Каннских львов», реакция зала была однозначной: люди чаще всего улыбались, так как реклама в большинстве своем не показывала ужасы, а наоборот, демонстрировала позитив, активно пользуясь юмором. У нас пока что такой подход встретишь нечасто.
После показа слово перешло к Екатерине Селявиной, генеральному директору MOVIE. Те, кто занимается социальной рекламой - люди неравнодушные. Они хотят достигать своих целей, но существует множество препятствий, даже на уровне государства. Нет систематизации, многие проекты имеют схожие цели, схожие названия, и у людей в головах, естественно, возникает каша и путаница.

Социальная реклама остается вторичной по отношению к рекламе коммерческой, - утверждает Екатерина. Мы делаем проект «Наши дети». Это в том числе и серия роликов, которые крутились на ТВ, поднимающие проблему усыновления и менталитета в нашей стране. У нас не принято об этом говорить, мы смотрим на западные образцы. Ситуация двигается медленно, так же всегда уходит на второй план проблема семей с усыновленными детьми, и общество относится к ним не так доброжелательно как нам кажется, и это всю людей останавливает. Но все же сдвиги есть: все больше людей интересуется усыновлением и хочется считать что в этом есть и наш вклад.

Закончив на оптимистичной ноте, Екатерина передала слова Наталье Мусиной, креативному директору MOVIE. Наталья начала с отношения людей, создающих социальную рекламу, к этой рекламе. Получившие задание на социалку креаторы делятся на два лагеря: первый воспринимает работу над таким проектом как шанс, как возможность себя показать или возможность отвлечься. Второй воспринимает задание как наказание, и знак недоверия руководства.

Социальную рекламу нельзя рассматривать отдельно от рекламы вообще. Почему, перед тем как сделать рекламу коммерческую, мы проводим исследования, выделяем целевую аудиторию, а социалку делаем наугад? Откуда взяться эффективности при таком подходе?

Наталья утверждает: необходимо повышать престиж социальной рекламы в социальной среде, ведь сейчас даже приз, полученный за социалку на фестивале, психологически считается менее значимым.

Далее слово взял Александр Алексеев, АКАР. « Мы изо всех сил пытаемся поднять вес который просто не может быть поднят с помощью социальной рекламы. Социалка-инструмент гуманизации общества». И снова - ролики с комментариями. После просмтора в дискуссию ненадолго вмешался Владимир Филлипов, вице-президент АКАР. Ни у сообщества, ни у государства нет целостной концепции развития социальной рекламы, - заметил он.

В заключение подвести итоги взялся Андрей Милехин.: «Мероприятие не собрало всех, кого хотелось бы здесь видеть, но мы старались, мы пытались. Но круглый стол получился, дискуссия получилась.

Мы все - граждане и должны вести себя именно как граждане, тогда у нас будет нормальное общество.

Некоторые выводы. Эмоциональный накал встречи показал: социалка до сих пор - «в глубоком пролете», качество ее низко, так как бюджеты на нее формируются по остаточному принципу. Она до сих пор носит лобовой характер, тогда как зарубежные креаторы выдают действительно изящные и действенные продукты. Не обошли вниманием и законопроект о социальной реламе. Собравшиеся уверены, что он еще более осложнит их и без того нелегкую миссию. Единственная радость круглого стола - теплая, дружеская обстановка и широкий взгляд на проблему.