Слезы из ушей | Репортажи

23 сентября прошел круглый стол «Радиорубка», обнаживший, для пользы дела, язвы и противоречия индустриализации.

Выдержанные в стиле&кегле эпохи триумфального шествия "Окон РОСТА" видео-заставки и ролик «Чунга-Чанга» с закадровым оптимистическим текстом прозрачно намекнули: на радио не только кризис (как у всех), на радио - индустриализация постсоветского типа. Создана Академия радио, согласованы, наконец, с АКАР рыночные показатели, за столом - монстры радиопродаж - от «Серебряного Дождя» и «Сити FM» до «Маяка» и «Шансона» (Александр Варин, Алексей Барабанов, Константин Авдеев, Сергей Архипов, Владимир Маслов, Виталий Ломтев. Юлия Яковлева и другие). Устроители - Media Plus - сейл-хаус европейской медиа-группы ( Мария Смирнова). Но никто не хочет ни промышленной монополии (типа Газпрома), ни медиа-интеграции с другими СМИ. Радио - тонкая вещь - в один голос утверждают рекламисты, радио это сердце, эмоции, интонации. Радио не только вездесуще - оно проникает в души и поселяется там навечно, пережив все технические революции - от телевидения до компьютера. Радио в миксе и в то же время вне микса: это способ быстрого реагирования, не смешиваемый с поисковой и почтовой цифровой средой. Никто не любит первый канал, все ненавидят перетяжки и смеются над флудом в блогах, а радио хранит остатки культуры и растит лояльного слушателя. Радио любят все, особенно регионы! Собственно, промоушн этого явно недооцененного канала - главная цель устроителей круглого стола и еще один показатель индустриализации.

Однако радиопиар - тонкая штука, поэтому славословия были вплетены в клубок проблем и разногласий, что является верным стратегическим и тактическим решением периода кризиса.

Камень преткновения на радио - не столько «что» содержится в рекламе, а кем и для кого она делается.

Мнения разделились между сторонниками двух подходов - «супермаркета» (сетевые агентства) - с одной стороны, и «бутиков» и «сельпо» (радиостанции) - с другой.

Сетевики из Media Plus (Юлия Селезнева) поделились опытом продажи радиорекламы не по роликам и эфирным минутам, а по количеству контактов (СРТ), - программу единых тарифов, которую агентство практикует уже полгода, добившись половины продаж по этому показателю. Плюс предложили представителям индустрии включиться в программу национального мониторинга радиорекламы, которую недавно начала проводить совместно с Media Plus компания ТNS в 30 городах России. Таким образом, клиент может получать не только эфирную справку от радиостанции, но и данные независимых экспертов, обновляемые еженедельно. А это, по мнению спикеров - дополнительная гарантия эффективности рекламы.

По просьбе слушателей сотрудница ТNS объяснила универсальный механизм мониторинга: это телефонные опросы намеренно случайных абонентов (не первых, кто поднимает трубку) о том, какие радиостанции он слушал вчера. Для этого вместе с респондентом терпеливо вспоминается весь пройденный день: где был да что слушал. На основе выборки делается прогноз объема и структуры аудитории, на основе которой и зиждется медиаплан.

Аудитория, однако, не удовлетворилась измерением частоты контакта с радиостанцией даже при условии отслеживания вручную факта прогона ролика. Радийщикам - и креаторам и клиентам - важно иное: прямое попадание сообщения в целевую аудиторию. Тем более что отследить, что конкретно попало в уши аудитории, до сих пор технически сложно, по сравнению, скажем, с телевидением, где все решает панель. В этой связи параметр CPT применительно к радио выглядит, в лучшем случае, вариантом post-campaign (мнение Алексея Барабанова). Причина в особенности медиа: из всех кодов аудиальный - самый эмоционально нагруженный, поэтому исследование социально-демографических и психологических характеристик ЦА для радийщика - первое дело. Бессмысленно на «Эхе Москвы» рекламировать роликовые коньки или детские автомобильные кресла, если аудитория пользуется общественным транспортом, - возразили спикерам оппоненты (Сергей Архипов, Наталья Синдеева). Радиоролик, помимо своей продающей, продуктовой задачи, нагружен миссией, идеологией "вещателя", вплоть до того, что один и тот же продукт требует разных сообщений на разных радиостанциях. А СРТ обезличивает аудиторию, создавая потребительскую толпу для сетевых агентств, продвигающих некий универсальный мегапродукт типа «Кока-колы». Долгие и доверительные отношения с радиостанцией не только исследуют, но и выращивают таргетированную аудиторию - эту мысль несколько раз горячо высказывала Наталья Синдеева с «Серебряного дождя», за что ее радиостанция удостоилась на круглом столе звания радио-бутика.

Оппонентом сетевикам выступил и Олег Осташевский из «Проф-медиа». Когда-то на заре туманного российского бизнеса он продал вагон мыла. Прошло 15 лет, и он отечески помнит всех, кто пришел к нему с одним гвоздем и одной доской, начиная свой бизнес. Люди приходят и уходят, как они будут покупать рекламу - все равно, лишь бы покупали. Единых критериев нет, бизнес до сих пор очень разный. Кому-то нужны контакты, кому-то - таргетинг, а кто-то до сих пор мучается с вагоном мыла.

Позицию разнообразия трудно не разделить жителю России: параметр доходности по данным TNC плохо работает в этой стране, ибо ширина кармана никак не коррелирует с привычным для Запада характером покупок. Для наших рекламистов до сих пор важно не то, сколько денег имеет покупатель, а что на эти деньги он склонен купить. Поэтому супермаркета из радиостанции, увы, не получится! Рекламные продукты представляют собой, скорее, услугу, чем товар, т.к. производится он в тесном контакте и сотрудничестве с клиентом, эксклюзивно, совместно, вручную, опираясь на тонкое знание радиостанцией своей аудитории. «Наш генеральный лично отслушивает каждый ролик и решает, подходит он или нет», делится Наталья Синдеева. Эффективность на радио - не только и не столько прибыль, сколько любовь, которую сетевикам в принципе трудно понять. Про любовь «Серебряного дождя» к клиентам Наталья порывалась говорить много и подробно, но регламент не позволял, как не позволил он как-то проанализировать и обобщить сам индивидуальный подход (для этого стоит, видимо, устроить отдельную конференцию), зато вызвал вспышку стеба от фриков с «Маяка» - Сергея Стиллавина и его таджикского коллеги-маркетолога Рустама. Быстренько изложив пару успешных кейсов о продаже излишков старых «Астр», парочка гордо удалилась, иронизируя над отсутствием единых оснований для дискуссии и обилием «понтов».

Что ж, в рекламном сообществе понты считаются не грехом, а погрешностью, что особенно ярко выразилось в выступлении молоденькой спикерши Марии Евграфовой, затеявшей ликбез о том, кто «на самом деле» отвечает за качество исследований и рекламы на радио. Ее выступление, однако, высветило еще одну проблему - оказывается, между агентством, формирующим медиаплан и медиамикс, радиостанцией и клиентом существует конфликт, ибо разные задачи требуют совершенно разного распределения функций. Старшие товарищи (Виталий Ломтев, Константин Авдеев) быстро сгладили ситуацию, разъяснив, что миссия радиостанций - не навязывать задач клиентам, а уточнять на местах тонкости агентской стратегии. И что соображать в этом бизнесе лучше всего «на троих».

Итак, индустриальное развитие радио сегодня натыкается не только на неразвитость рынка, но и на специфику самого канала. Ряд спикеров - Константин Авдеев, Алексей Барабанов, Владимир Маслов, Мария Смирнова - настаивали на некоем компромиссе: для индустриализации важны и единые стандарты, и универсальное ценообразование. Но стратегию общения с клиентом, включая измерения и таргетинг, необходимо строить, исходя из задач продвижения. Продажи, имидж, узнаваемость? Ковровая бомбардировка или снайперский выстрел? От этого будет зависеть не только стратегия, но и исполнитель - сетевик или сама радиостанция. Эту позицию разделил и Дмитрий Солопов («Бизнес FM»), представляющий «третье сословие» радиостанций - информационное. Собственно, он и дифференцировал две философии радио-рекламы - стратегию «супермаркетов» и «бутиков». Впрочем, у «третьего сословия», которое помимо «Бизнес FM» представляют сегодня «Сити FM» и Вести FM», проблема другая, а именно излишняя коммерциализация. С одной стороны, новостной формат развязывает руки рекламному и пиар-креативу, вызывая к жизни массу интересного нестандарта, с другой стороны, этот креатив беспардонно вторгается в эфир и пользуясь кризисной паникой (30 % сокращением штатов, административно-хозяйственных затрат и затрат на исследования) заполняет эфир без остатка, так что нынче вообще непонятно, какие новости - независимые, а какие - заказанные клиентом. И это в ситуации полного недоверия к телеканалам и всенародной надежды на радио! Все- таки частье хорошо, а правда лучше.

Голосуйте сердцем!- призвал в конце Александр Варин. Оцените всеохватность бывшего советского радио - самой широкой и совершенной на сегодняшний день сети в мире, которая умудряется уловить 10 000 пар ушей ежедневно, 20 000 еженедельно и 30 000 ежемесячно! И если уж сами американцы слизали идею «Радио Алла», то что-то оно, черт возьми, стоит - наше радио! Тут все согласились и прослезились.