Исследование поведения пользователей Сети и рекламодателей "Бегуна" | Анализ рынков

Дата публикации: 11.09.2008
Раздел: Анализ рынков

Практически с начала своего существования «Бегун» ведет активную образовательную работу среди всех участников рынка. Обучение рекламодателей, дилеров и веб-мастеров является одним из важных направлений деятельности компании.

Аналитический центр «Бегуна» выпускает публичные исследования как рынка в целом, так и отдельных его сегментов. Исследования адресованы самым разным участникам рынка. В этот раз центр решил опубликовать некоторую сводную статистику по поведению пользователей сервиса и аудитории Сети. Приводимые данные помогут повысить эффективность рекламных кампаний для текущих рекламодателей «Бегуна», а новичкам, при необходимости, минимизировать порог вхождения в сервис.

Для исследования собраны данные по показам рекламных объявлений, кликам и динамике средней ставки за трехнедельный период. Данные по поведению посетителей «Рамблера» являются специфическими и не могут считаться репрезентативными для любого другого поисковика.

Итак, в контекстную рекламу приходит новый рекламодатель. Как правило, он руководствуется стандартными представлениями о времени активности потенциальных покупателей в Сети - и, само собой, настраивает показ рекламы на рабочее время. Дополнительным аргументом в пользу таких настроек является время работы клиентских служб рекламодателя. Он опасается, что пользователь, увидевший рекламу вечером или в выходные, перейдет по ней, но не перезвонит в рабочее время. И деньги, заплаченные за переход по объявлению, будут потрачены зря.

Как же на самом деле проявляют активность пользователи Сети?

Пик пользовательской активности действительно приходится на середину рабочего дня. В пять вечера работники начинают уходить из офисов, и активность падает. К восьми часам они добираются домой - активность начинает потихоньку расти:

На сети снижение активности существенно ниже, чем на поисковике.

При этом степень интереса пользователей Сети к рекламе (так можно интерпретировать привычный показатель CTR) на протяжении всего дня колеблется незначительно. Для поисковой системы характерна следующая картина пользовательского интереса к рекламе:

Как уже было упомянуто, большинство рекламодателей ограничивает трансляцию рекламы только рабочими часами. Приводит это к следующим последствиям:

Рекламные кампании, согласно настройкам, активируются с утра по расписанию. Часть из них, помимо временных ограничений, имеет еще и ограничения дневного бюджета. С 11 до 13 часов накал аукционной борьбы достигает своего максимума. А потом срабатывают ограничения по бюджету, и ставки начинают плавно падать. Система автоторгов, которая в период активности старается держать объявления на самых высоких позициях, повышая ставки до выставленных пределов, при отсутствии конкуренции понижает ставки, экономя рекламодателям бюджеты. В 6 вечера ставки резко падают, так как время активности многих кампаний заканчивается, и дальнейшее падение ставок продолжается. В полночь ставки несколько возрастают в сравнении с последними часами дня. Связано это с активизацией неограниченных по времени кампаний, остановившихся раньше полуночи из-за ограничения дневного лимита расхода средств.

Похожая картина поведения ставок наблюдается на партнерской сети, за исключением дневного всплеска. Он немного слабее, чем на поиске.

Аудитория поисковой системы не исчезает в выходные, наоборот, она активно использует Интернет. Итоговая картина выходного дня отчасти схожа с будничной. Но вечером спад активности не наблюдается, наоборот, она растет.

Из приведенных ниже графиков видно, что некоторые рекламодатели и в выходные включают рекламные кампании, исходя из часов рабочего времени.

На контекстной сети сказываются ограничения дневных бюджетов, увеличивающие стоимость кликов в ночное время. Ставки в течение дня не становится существенно ниже, но стоимость клика по-прежнему остается дешевле чем на поиске.

Стоит обратить внимание, что вторник является для пользователей самым активным днем недели. Воскресенье же традиционно превосходит субботу по пользовательской активности.

А вот как распределилась по дням недели степень заинтересованности рекламой среди аудитории. Вторник по-прежнему лидирует.

На просторах контекстной сети картина иная: самым активным днем оказалось воскресенье. Особенность, выгодная тем рекламодателям, аудитория которых «обитает» на развлекательных сайтах.

В понедельник конкуренция между рекламодателями усиливается - многие из них пополнили бюджеты кампаний. В воскресенье же ставки становятся совсем низкими: недельные бюджеты уже израсходованы, пополнения будут только в начале недели. А часть кампаний просто выключена на выходные.

На контекстной сети ставки за переход в выходные, в среднем, также существенно ниже.

Практические рекомендации из всего вышеописанного следующие. Существенно снизить стоимость привлечения клиента можно, транслируя рекламу вечером и в выходные. Коэффициент конвертации кликнувших в это время в покупателей будет несколько ниже, чем соответствующий коэффициент для рабочего времени. Но вместе с тем ощутимо упадут и ставки за переход. В результате стоимость привлечения конечного клиента снизится. А если на сайте рекламодателя организована система онлайн - заказов, то прекращать трансляцию рекламы в будни и выходные просто не следует. Главное - «приземлить» клиента на правильные страницы, не заставляя его бесконечно блуждать по сайту в поисках нужной информации.

Если же для компании принципиально транслировать рекламу именно в рабочее время, то и тут можно сыграть на понижение. Достаточно обратить внимание на промежуток времени с 14 до 17 часов. Именно на этот период приходится пик запросов от пользователей сети, и реакция на рекламу (CTR) стабильно высока. А вот ставки с двух часов начинают падать, так как у многих рекламодателей дневные бюджеты уже закончились. Поэтому повременив с началом трансляции объявлений, можно рекламироваться в часы активности аудитории существенно дешевле конкурентов.

Можно резонно заметить, что если значимый процент рекламодателей последует приведенным советам, то общая ситуация изменится, и рекомендации потеряют свою актуальность. Этого очень легко избежать, если хотя бы раз в неделю изучать статистику рекламных кампаний. Детальную статистику можно сгруппировать по времени и самостоятельно определить характерные именно для нужной тематики колебания ставок (если они не фиксированные). А на основании этой статистики уже можно, при необходимости, принимать решение об изменении времени трансляции объявлений.