Каннские итоги: одной ногой в шортах | Репортажи

Пресс-конференция АКАР по итогам 55-го Каннского фестиваля, кажется, суммировала все возможные «почему» нашего упорного отсутствия в числе победителей.

Все, что мы смогли - прорваться в шорт-листы в ряде номинаций:

А теперь - об указанных экспертами АКАР (Владимиром Евстафьевым, Владимировым Филипповым и Вячеславом Чернховским) причинах нашего почти что невмешательства в каннские дела.

1. Нет желания, того самого, которое заставило пост-франкистскую Испанию вывести на экспорт национальную продукцию. Того самого, которое сегодня выводит на каннский ринг против США, Англии и других европейских монстров Бразилию, Индию, Китай, Филиппины, Таиланд, Арабские Эмираты, Израиль... Победа в Каннах - не только честь рекламисту, но и способ повысить узнаваемость рекламируемого бренда. Каннский призер - бренд в квадрате, и потому не вызывает отторжения, проникая на чужой рынок.

2. Нет серьезной конкуренции, что касается и товаров, и агентств. В частности, замечено, что каннские «Львы» достаются сплошь и рядом национальным филиалам крупных сетевиков, которые научились успешно решать проблемы адаптации рекламы к местным условиям и менталитету. Так происходит в подавляющем большинстве стран, но только не у нас. У нас лучше работают аборигены типа IQ-marketing. И более того: рядовые креаторы, которые приносят награды в родную сеть, получают «там» зарплату в десять раз меньшую, чем наши представители тех же сетей. Проще говоря, мы умудряемся за большие деньги ничего не делать.

3. Нет таланта. Не то, чтобы совсем нет, а... по сравнению с девяностыми, когда у всех на слуху были имена Бекмамбетова, Чухрая, Чимбурова, Грымова...Лучшие отечественные креаторы обзавелись седыми бородами, тогда как на Западе 30-летний возраст считается пенсионным. Когда-то, вспоминают АКАРовцы, в Канны целыми автобусами приезжали китайцы - организованно обучаться рекламному делу. Оказалось, что отбирать таланты они учились еще в советской России, у артистов чуть ли не балета. Реклама - пластическое искусство, по которому должна быть видна школа. Ее у нас нет, нети преемственности между теми, кто стоял у истоков, и молодежью. И если отцов-основателей российской рекламы толкала на подвиги темная реальность, то теперь - самое время вспомнить их опыт, проанализировать работы фестивальных призеров и покончить, наконец, с диктатом маркетинга над искусством.

От себя добавим: в китайских и индийских работах, получивших сегодня каннских львов, явственно прослеживаются две тенденции: преданность традиции (это, безусловно, Китай) и личностная ориентация (это Индия). Менталитет российского рекламиста, «облизывающего», как заметил Пелевин, не потребителя, а клиента, очень связан с общекультурным отношением к личности. У нас это всегда выяснение вопроса о власти, но никак - о нуждах или потребностях. В чем-то банковские императоры и Леня Голубков напоминают тандем «халявщик-партнер», а их преемниками легко представить провокационные работы «Инстинкта» и R&I. Что же до «маленького человека», то в лучших работах последних лет он сильно напоминает хомо советикуса. Чуть далее, к капитализму, и вот уже перед нами не потребитель, а каменный командор - бритый, «прикинутый», при часах и тачке Куценко-Бондарчук. Или его придурковатый антипод, пьющий пиво с Нового года до 8 марта. Похоже, реклама столбит себе место пятой власти, которую время от времени сама и разрушает, чтобы не скучать. Образ нормального человека - не авторитарный, не маргинальный и не ностальгический, а живой и сегодняшний, видимо, для нас пока еще - загадка. Как загадка для рекламодателя - персональность заказа (не агентству, а определенному мастеру). Впрочем, это - тема отдельного разговора.

Есть, указывают эксперты, весьма опасная мировая тенденция - в скором времени подчиниться талантливым экспатам из Индии, Сингапура, Таиланда, Гонконга, обладающие опытом работы с любой ЦА. Среди победителей последнего конкурса Effie Awards половина - выходцы из Азии и Африки. Эти специалисты неизбежно станут участниками элитной кадровой ротации. За ними уже охотятся сетевые агентства. Надо торопиться выращивать своих креаторов. Иначе будет как в футболе.

4. Лень. За редким исключением ни рекламодатель, ни рекламист, что называется, «не парятся». Если вы видите, как рекламируют салат, выращивая его прямо на щите, просто знайте, что у нас такой номер тоже был, но не прошел - неохота. Есть редкие исключения, например, знаменитое «Бирка - к пиву, а пиво - к бирке», когда рыбке пришлось искать соседства с пивом и в наружке, и в принте.

Более того, работы для Канн (если посмотреть, что крутится в тамошних высоких шортах) у нас есть - подавать не хотят. Это вопрос - к рекламодателю, считают в АКАР. А между тем один из самых скучных и одиозных рекламодателей - Procter&Gamble объявлен сегодня в Каннах рекламодателем года. То же самое происходит и с государствами, открывшими для себя, наконец, пользу креатива. У ряда рекламодателей - заметили эксперты - приближаются 100-летние юбилеи творческого союза с определенными агентствами. Мы об этом можем только мечтать. Не о юбилее, заметили эксперты, а о творческом союзе.

Есть еще проблема: легкие деньги. Их можно заработать и на медиабаинге. Так вот, утверждают эксперты, добрая часть российских агентств зарабатывают отнюдь не креативом. С другой стороны, мы любим кивнуть на отсутствие бюджета, тогда как на Западе малобюджетные проекты имеют все шансы победить в Каннах. Вот один из свежих: во время показа роликов у одной зрительницы случились схватки. Включили свет, вывели бедняжку, а через минуту она уже улыбалась с экрана, прижимая к груди новорожденного младенца. «Самые быстрые новости», - сообщило о себе какое-то СМИ.

5. Небрежность. Сплошь и рядом проблемой для адекватной оценки наших работ в Каннах является их неправильная, некачественная подача: плохой перевод, звукозапись и даже неправильно заполненные анкеты.

Словом, в Каннах мы присутствуем пока эпизодически. Одной ногой в шортах.