Слушай сюда! | Репортажи

Можно сказать правду, а можно красиво соврать. Можно просто красиво сказать. Но если не к месту и не вовремя, это ... словом, это не пиар. Есть скрытая связь между рекламной софистикой и эфиром, принципом рамки и волновой теорией. Репортаж с фестиваля «Вместе - радио» 2008.

На фестиваль «Вместе-радио» рекомендуется ходить, причем - на весь, а не только на ту часть, где награждают за удачный самопиар. Радио - особый мир, мифология и пафос которого пропадает в лучах телеэкрана. Но стоит выключить «ящик» - будь то телевизор или монитор - и возникает прямо противоположная картина: антиимиджевая (можно не одеваться от Дольче-Габбано, не делать макияжа и не стесняться «глупого лица»), антимедийная (оставшийся без картинки голос не соврет, ведущих знают по голосам, по индивидуальным тембрам и интонациям), антикоммерческая даже (радиоэфир стоит недорого, за него некому драться, и здесь безо всякой «лапы» может сделать передачу любой, даже ребенок, даже инвалид). Да, радио может и соврать, но кто ж ему считает?

Искренность и правдивость радио сегодня - устойчивый стереотип, а все связанные с ним ценности - от независимости и фронды до убедительности - составляют базу передового, конкурентоспособного брендинга радиостанций - от рафинированного «Джаза» до народного «Кекса».

Не скатиться в попсу, не уподобиться другим каналам (как это ни парадоксально звучит при наличии великого множества появляющихся и исчезающих радиостанций для «пипла») - основной месседж нынешнего радиоэфира. По крайней мере, такое впечатление создала церемония награждения победителей радийного конкурса - от публикаций о радио до лучших передач на региональных волнах.

Рефрен «рок-н-ролл мертв, а я еще нет», преверстанный в радио-формат, был основой всех церемониальных сюжетов: похороны старенького транзистора в стиле Соловьевской «Ассы», хулиганский кухонный рэп о засилии интернета и циничный закадровый «внутренний голос церемонии». Наивно, но душевно, особенно при наличии открытых лиц, умных глаз и отсутствия гламура.

Другая яркая черта современного радио - обращенность к нестолице и нестандарту - жителям провинции, подросткам, детям, инвалидам - всем, кто живет реальными, человеческими смыслами и ценностями. Все-таки телевидение сейчас в основном - удел взрослых, богатых и здоровых. Контраст.

О том же, как обстоит дело с рекламой на самом немедийном канале, мы спросили члена жюри Ивана Квасова, директора по маркетингу Творческой мастерской Андрея Кислюка, СПб.

Что скажете?
Может быть, это следы бывшего советского величия, роли гласа и рупора, но радиореклама до сих пор держится особняком. На фестивалях есть две группы: это так называемые «все» - ТВ, принт, наружка и т.д. и отдельно стоящее радио. Это ненормально, с этим надо бороться.

Вне рекламного сообщества - означает - вне рекламы?
Да, с рекламой у радио большие проблемы - и с выполнением заказов, и с самопиаром.

Давайте по порядку. Чем пахнет в эфире?
Во-первых, зависимостью от рекламодателя. Она какая-то искусственная. Вот скажите, зачем делать бесплатные ролики? Они же консервируют изначально низкое качество креатива! Где вы видели журнал, который бы размещал рекламу бесплатно, дабы повысить покупаемость своих полос? Такое есть только на радио.

Во-вторых, реклама на радио очень слабо форматирована. Сравнить хоть с женскими журналами: помнится, один из них отказался размещать рекламу пельменей «Дарья», потому что счел, что мода и пельмени несовместимы. Радиостанции же чувствуют себя неуверенно: размещают что попало. Если радийщики перестанут хвататься за все и будут придерживаться какой-никакой политики, скажем, определенных товарных категорий, то они вскоре будут контролировать рекламное поле, а не рекламодатели.

Радио ориентировано на регионы, где уровень рекламы - не столичный...
Верно, но радиостанции будто злоупотребляют этим. А между тем радиоролик во много раз дешевле телевизионного, и этим надо пользоваться.

И в-последних. Существует некий замкнутый круг: как только радиостанция сужает формат, ее начинают обходить рекламодатели. Но когда узкоформатные проекты, вроде «Радио Классик», «Эрмитажа» или даже « Радио Шансона» начинают уступать место народным маркам вроде «Авторадио», рекламы становится больше, но качество ее падает.

И что же делать?
Развиваться и выходить за рамки эфира. Что делает большинство радиостанций? - Просто играют музыку. «Болтологических» станций раз, два и обчелся - «Эхо Москвы», кто еще? А между тем радио-интервью - один из популярнейших жанров. А если вспомнить блестящие радиопостановки советского времени? Где они? Узкий формат зачастую обходится без обзоров, лекций, образовательных программ. Не говоря уже о том, что можно сделать в интернете! Тут вам и радио-онлайн, и архив, и подборки-ретроспективы, и визуал, и возможность сделать свое собственное радио! Отличный образец - музыкальный журнал Rolling Stones.

С самопиаром - та же история?
Скажем так, общий уровень работ меня расстроил. Много крепких, рабочих проектов, но это не фестивальный уровень!

Откровенно не понравилась работа...
Пожалуй, что «Юмор FM»: уж очень плоские шутки.

Зато личный приз вы бы присудили...
Казанскому «БИМ-радио» за ролик, где постоянно и выразительно фигурирует один палец...

В столице говорят, что причина всеобщей креативной невозмутимости - в стабилизации рынка...
Сейчас постоянно рождаются и умирают десятки новых станций, и создается впечатление, что всем всего хватает. Но, поверьте, стоит появиться в эфире настоящему, бодрому и сильному проекту, его обязательно заметят и оценят!

Награды за лучший самопиар в конкурсе «Радиоимидж»:

Победители в номинации «Радио в паутине»

Победители в номинации «Радио в ящике»

Победители в номинации «Радиоимидж»

Advertology.ru тоже решил отметить конкурсантов особой премией. Ее получила Новосибирская радиостанция DFM за акцию «DFM -выборы: голосуй кнопкой!».

Объяснимся: хорошая идея и внятное донесение - это прекрасно, но все же лучшим и чистейшим проявлением рекламы является умение встроить идею и дискурс в изменчивый контекст. DFM так и поступила, развернув рекламную кампанию во время... выборов в местные органы власти. Не побоявшись «наехать» на косвенного конкурента и имея небольшой бюджет, ребята предоставили разогретому электорату право на собственный выбор искреннего и честного слова в лице своей радиостанции, использовав на все 100% ту самую радийную мифологему, о которой говорилось выше. Отклик не заставил себя ждать, простой, как старый транзистор, прием сработал безотказно. За то и молодцы!

Кстати, одной из забавных «фишек» церемонии было коллективное, силами победителей рисование радиоприемника - корпуса, динамика, антенны, ручки для настройки. Думается, реклама на радио играет роль этой последней детали. Можно, согласитесь, сказать правду, а можно и красиво соврать. Можно просто сказать красиво. Но если не к месту и не вовремя, это ... словом, это не пиар. Это значит - вы не настроились, не въехали, не вписались. Знаете, есть скрытая связь между рекламной софистикой и эфиром, принципом рамки и волновой теорией. Может, и впрямь, вместе мы - радио?