Шоу двойников | Есть мнение ...

Дата публикации: 24.06.2008
Раздел: Есть мнение ...

Питерский продавец автомобилей под названием «Автомир» уличен в плагиате. В мае текущего года антимонопольная служба запретила компании впредь использовать этот бренд.

Теперь его московский и куда более влиятельный тезка, из-за жалобы которого и разгорелся скандал еще три года назад, может праздновать победу: двойнику таки придется демонтировать вывески с названием компании.

Еще каких-то 7-10 лет назад проблемы интеллектуальной собственности в области маркетинга затрагивали интересы разве что крупных международных корпораций. Хотя декларируемые ими усилия по борьбе с этим злом в нашей стране не давали заметного результата. Отечественный потребитель вовсю наслаждался бледной картинкой китайского телевизора Panascanic, носил спортивный костюм Abibas, общался по сотовому телефону Veptu. Конечно, и сейчас наряду с королем фастфуда на российском рынке работают «Мак Даки» и «Мак Пики». Но все же с ростом отечественного бизнеса акцент в копировании явно сместился.

С некоторых пор жители Башкирии делают покупки в магазине «Евросвязь», оформленном в хорошо узнаваемой желтой гамме. Причем это уже как минимум второй клон российского лидера мобильной розницы. Калининградская «Еврообувь», решив не ограничиваться внешним сходством, запустила слоган «"Еврообувь" - это сеть, цены просто...». За что, к слову, и была оштрафована. Но все это цветочки. В Москве открылся целый торговый центр подделок. Под общей крышей разместились магазин обуви «Стиль/Комфорт», обыгрывающий дизайн сети магазинов «Мода/Комфорт», ресторан быстрого обслуживания Fresh Fried Chicken, как две капли воды похожий на «Ростик`с KFC», ну и, наконец, заведение для поклонников японской кухни «Сушитория».

«С клонированием мы столкнулись еще пять лет назад, самым популярным у пиратов стал наш бренд "Патио Пицца". Подделок было настолько много, что нам даже пришлось переименовать сеть в "IL Патио"», - вспоминает директор по маркетингу торговых марок «IL Патио» и «Планета Суши» («Росинтер Ресторантс Холдинг») Элла Нистратова. Однако, по ее словам, для столицы эта проблема становится все менее актуальной, плавно перетекая в регионы.

Между тем борьбу крупных российских компаний с плагиатом трудно назвать непримиримой. Почему? Ясно, что на флагманах рынка паразитирует в основном малый бизнес. И возможно, большинство просто не видит смысла палить из пушек по воробьям, предпочитая использовать тяжелую артиллерию своих юридических департаментов для более достойных целей. Но дело не только в этом.

Безусловно, копирование - проверенный способ экономии. Одно только даровое использование узнаваемого стиля или дизайна позволяет без лишних расходов расположить к себе невнимательного потребителя. «Если копия не сходна с оригиналом до степени смешения, как предписано в законе о защите авторских прав, она может беспрепятственно работать. А при удачном стечении обстоятельств способна даже захватить определенную долю рынка», - соглашается руководитель отдела стратегического планирования брендингового агентства Madison TMB Марк Минский. Вопрос лишь в том, как долго таким компаниям сопутствует удача.

Практика показывает: срок жизни копий и оригиналов несопоставим. «Клон "Евросети" даст предпринимателям некоторую фору, но только до тех пор, пока поблизости не откроется настоящий салон сети», - замечает партнер консалтингового бюро «Тамберг & Бадьин» Виктор Тамберг. К тому же любые серьезные проблемы оригинального бизнеса тотчас сказываются на делах самозванцев. Выходит, создавая относительные конкурентные преимущества на старте, такие компании отказывают себе в шансах на долгосрочный успех. Это солдаты, которые и не мечтают стать генералами. Так стоит ли объявлять им войну?