"Мы инвестируем в Россию намного больше, чем в другие рынки" - Джон О’Кифф | Интервью

Полтора года назад компания Diageo подтвердила значимость российского рынка в структуре своих продаж: перешла на самостоятельную работу в России, отказавшись от услуг эксклюзивного дистрибьютора, создала «дочку» и заключила стратегический альянс с «Альфа-Групп».

О результатах работы в России, сотрудничестве с «Альфа-Групп» и дальнейших планах развития в интервью корреспондентам СЕРГЕЮ РЯБОВУ и ОЛЕГУ ТРУТНЕВУ рассказал генеральный директор российского подразделения Diageo ДЖОН О`КИФФ.

- Какое место российский рынок занимает в структуре бизнеса Diageo?

- Россия всегда была значимым рынком для нас. Еще в советские времена водка Smirnoff, виски Johnnie Walker и ликер Bailey`s были лидерами продаж в системе магазинов Beriozka. С началом активных экспортно-импортных операций в новое время мы активно предлагали нашу продукцию через эксклюзивного дистрибьютора. И хотя как самостоятельное бизнес-подразделение мы работаем в России не так давно, можно с уверенностью говорить о том, что российский рынок - один из самых быстрорастущих и доходных для Diageo, занимающий по этим показателям первое место среди стран БРИК. Больше того - российский рынок обеспечивает половину прироста европейских показателей компании за последние полгода. Поскольку Diageo публичная компания, мы не можем озвучивать конкретные цифры по оборотам. Могу лишь заметить, что за 18 месяцев с момента создания новой операционной модели Diageo в России мы удвоили наш оборот и продолжаем расти аналогичными темпами.

- Из импортного портфеля можно отметить виски Johnnie Walker и ликер Bailey`s, продажи которых за последние полгода выросли на 70%. Кроме того, мы активно развиваем бренды Jose Cuervo (текила) и Captain Morgan (ром), которые демонстрируют двузначный рост. В категории водки можно выделить наше недавнее приобретение - бренд «Смирновъ», продажи которого за последние полгода выросли на 50%.

- Вы можете назвать уровень инвестиций в российский рынок?

- Конкуренты, без сомнения, хотели бы услышать, сколько я намерен вложить в развитие российского бизнеса, а я был бы рад узнать об их планах. По указанной выше причине не могу говорить о конкретных цифрах, хочу лишь подчеркнуть, что мы оцениваем развитие рынка с точки зрения развития брендов. И сейчас мы инвестируем в Россию намного больше, чем в другие рынки, в основном в инфраструктуру. Мы активно поддерживаем наши бренды более чем в 80 городах страны, таким образом, мы выстраиваем платформу для реализации потенциала российского рынка.

- С какими проблемами Diageo сталкивается в России?

- Основные особенности связаны с тем, что Россия традиционно является водочной страной, и нам приходится привлекать потребителей из этой категории в новые категории, такие как виски или текила, а это требует много времени и ресурсов, в том числе инвестиционных. Но при этом в таких трудностях кроются и дополнительные возможности для компании в будущем. К примеру, категория виски сегодня - самая быстрорастущая, порядка 35-40% ежегодно.

- А как компания отреагировала на введение Единой государственной автоматизированной информационной системы (ЕГАИС)?

- Наша позиция проста: мы приветствуем любые меры правительства, направленные на улучшение обстановки на рынке и увеличение его прозрачности. При этом мы полагаем, что для того чтобы лучше координировать воплощение любых государственных инициатив по улучшению рынка, необходим диалог между индустрией и правительством. Наш опыт на других рынках показывает, что такой диалог и саморегулирование обеспечивают наиболее эффективное решение проблем рынка и, в частности, могут способствовать борьбе с последствиями злоупотребления алкоголем.

- Разве введению ЕГАИС предшествовал такой диалог?

- Несмотря на то что многие компании и индустриальные ассоциации пытались донести до исполнительной власти сигналы недостаточной подготовленности рынка к столь существенным изменениям и настаивали на более спланированном и последовательном переходе к работе в новой системе, к сожалению, диалог тогда не состоялся. Рынок испытал множество проблем после внедрения системы. Ни одна компания не избежала потерь. Мы уверены, что эффективное и проактивное взаимодействие профильных государственных структур с операторами рынка помогло бы сделать этот переход более организованным и избежать потерь и для государства, и для производителей, и для потребителей.

- Да, мы удовлетворены сотрудничеством с «А1», позитивно оцениваем и формат ведения бизнеса с «Альфа-Групп», и результаты нашей работы. И поэтому мы рассматриваем это партнерство как стратегическое и долгосрочное. Хочу заметить, что мы во многих странах предпочитаем работать именно с локальными партнерами, которые лучше знают рынок, и накопили уже существенный опыт такого сотрудничества. В России партнерство с «Альфа-Групп» помогает вести бизнес более эффективно.

- Это означает, что вы полагаетесь в развитии на партнера?

- Хочу напомнить, что Diageo принадлежит 75% совместного предприятия. Мы привносим в партнерство наш глобальный опыт в построении брендов и сбалансированный портфель брендов, а «Альфа-Групп» обеспечивает локальную экспертизу рынка.

- Вы планируете выкупать долю «Альфа-Групп»?

- Такая возможность оговорена в соглашении. Но, повторюсь, мы рассматриваем партнерство с «Альфой» как долгосрочное.

- Ранее на рынке ходили слухи, что Diageo претендует на покупку компании «Русский алкоголь», однако она досталась Lion Capital и польской CEDC. Заинтересованы ли вы в приобретении других российских водочных брендов?

- Мы постоянно рассматриваем возможность новых приобретений. В частности, одной из последних покупок является лидирующий премиальный бренд водки в США Ketel One. С его покупкой мы сформировали на североамериканском рынке практически непобедимый водочный портфель: Smirnoff, Ketel One и Ciroc. В России нашим приобретением стал бренд «Смирновъ», узнаваемость которого сейчас составляет более 70%. Несомненно, если мы примем решение о том, что нам необходим еще один бренд, к примеру в водочном сегменте, мы найдем возможность его приобрести.

- Diageo резервирует какие-то суммы на сделки M&A на международном уровне?

- Капитализация компании составляет порядка 27 млрд фунтов стерлингов, и это свидетельствует о том, что наши возможности по приобретениям брендов в мире достаточно широки. Поэтому резервировать какую-то сумму нет надобности.

- А какие бренды могли бы быть интересны для приобретения?

- Наша цель - именно те приобретения, которые хорошо ложатся в структуру нашего портфеля. Нет смысла приобретать бренды, которые будут конкурировать с уже имеющимися. При этом хочу подчеркнуть, что в любой категории наш интерес лежит именно в премиальном сегменте.

- Каково соотношение продаж «Смирновъ» и Smirnoff?

- Водка Smirnoff сегодня бренд номер один в премиальном алкоголе в мире, он продается на большинстве рынков, где оперирует компания Diageo, в том числе в duty free. «Смирновъ» пока в начале пути, и мы продаем его только в России. Его доля в России еще невелика, но мы намерены серьезно инвестировать в развитие бренда, постоянно работаем над его совершенствованием.

- Какой объем производства вам хотелось бы иметь в России?

- Повторюсь, сегодня в развитии бизнеса мы мыслим в первую очередь категориями развития брендов. Для меня на сегодня не является приоритетом расширение производственных мощностей, они должны соответствовать нашим задачам. Сейчас мы намерены развивать «Смирновъ», который производим на заводе «Алкон» в Великом Новгороде. Пока производственные мощности нас полностью устраивают. И предприятие знает о наших амбициозных планах касательно водки «Смирновъ».

- В Москве в магазины ведущих ритейлеров мы поставляем продукцию напрямую. Во всех остальных регионах и городах России работаем через дистрибьюторов и оптовых поставщиков.

- Но в России довольно большие расстояния, и многие производители предпочитают иметь собственную дистрибуцию, чтобы обеспечить стабильность поставок...

- Мы считаем эффективной именно ту систему, которая сейчас работает. Она стандартна для Diageo и прекрасно работает на других рынках. Что касается стабильности поставок, то наша задача заключается в том, чтобы выбрать лучшего партнера и дистрибьютора в том регионе, где мы хотим работать.

- Расскажите о планах Diageo в России на ближайшие три года.

- Мы видим большой потенциал российского рынка в различных категориях премиального алкоголя. В наших планах - запустить продажи суперпремиального джина Tanqueray 10 и односолодового виски Talisker от 18 до 25 лет выдержки. Не так давно мы запустили на рынке ограниченную партию Johnnie Walker Blue Label King George V стоимостью более 1000 долл. за бутылку, и она имела успех.

Джон О`Кифф родился в Ирландии в 1972 году, окончил университет Корк по направлению «экономика и маркетинг». В 1994 году начал свою работу в ирландском подразделении Diageo, где проработал пять лет, три из которых отвечал за маркетинговую стратегию пива Guiness. В 1999 году он получил назначение в подразделении Diageo Operations на Ямайке, где в течение трех лет занимал пост директора по маркетингу Red Stripe - одного из самых быстрорастущих брендов импортируемого пива на рынке США. Затем он занял должность директора по маркетингу региона Северной Европы в штаб-квартире в Стокгольме, а через год перешел на позицию гендиректора. В 2005 году он перебрался в Грецию, где отвечал за маркетинговую стратегию виски Johnnie Walker. C 1 июля 2007 года Джон О`Кифф приступил к работе в российском подразделении Diageo в качестве генерального директора ЗАО «Д Дистрибьюшен». Женат, имеет троих детей.

Компания Diageo является лидером мирового рынка крепких премиальных алкогольных напитков (27% в объемном выражении). Офисы Diageo работают в 80 странах, число сотрудников превышает 22 тыс. человек, продукция компании реализуется более чем в 180 странах. В 2007 финансовом году объем продаж составил 141,3 млн девятилитровых ящиков по сравнению с 133,8 млн в 2006 финансовом году, чистая выручка достигла 7,481 млрд фунтов стерлингов по сравнению с 7,26 млрд фунтов стерлингов, операционная прибыль - 2,159 млрд фунтов стерлингов по сравнению с 2,044 млрд фунтов стерлингов. Акции компании котируются на NYSE и LSE. Ее капитализация составляет 26,8 млрд фунтов стерлингов. По результатам 2007 финансового года в России объем продаж вырос на 25%, чистая выручка - на 63%. Ведущие бренды: Johnnie Walker, Baileys, Smirnoff.