Русское мореДата публикации: 14.04.2008 Раздел: Брендинг Брэнд: Русское море Владелец брэнда: ЗАО «Русское море» Категория: Продукты питания Масштаб проекта: национальный "БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2007 (Серебро) Маркетинговая цельМаркетинговые цели, стоящие перед рекламной кампанией 2007 года: 1. Построение лидерского бренда путем создания максимально прочной эмоциональной связи с потребителем 2. Увеличение уровня знания бренда до 45% 3. Увеличение доли рынка по основным продуктовым категориям: - Икра лососевых рыб - до 26% - Пресервы из филе сельди - до 23% - Деликатесная рыба - до 32% Усиление позиционирования бренда «Русское море» - как производителя самых лучших продуктов из рыбы и морепродуктов - настоящего «Рыбного избранного». Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэндаКатегория рыбы и морепродуктов не существует как цивилизованное пространство брендов , она скорее представляет собой хаос огромного количества продуктов, сортов, упаковок. На полках торговых точек страны представлены как продукция крупных компаний с известными брендами, так и товар локальных производителей с узкой ассортиментной матрицей. Основными конкурентами компании "Русское море" (далее РМ) являются: - Деликатесная рыба: РОК, Асто, Северная компания, Марина. - Сельдь, пресервы из сельди: РОК, Санта-Бремор, Балтийский берег, Асто, Раптика (Рыбные деликатесы). - Икра лососевых рыб: Северная компания, РОК, Северо-Восточная компания. Бренд «Русское море» отличают следующие характеристики: -качество продукта -единый фирменный стиль -большая доля рынка -представленность в различных категориях -высокий уровень знания марки Бренд «Русское море» выделяется на фоне остальных марок (Исследования агентства Bojole, 2006): -Безоговорочное лидерство по всем видам знания марки (29-30% - первое упоминание, 54-68% - спонтанное упоминание, 90-92% - знание по подсказке). Для получения статуса бренда - лидера необходимо выявить ключевую потребность категории и закрепить ее за собой. Результаты маркетинговых исследований говорят о том, что для данного рынка характерна низкая лояльность потребителей к определенному бренду. Основной акцент в позиционировании компаний на данном рынке - рациональность продуктов и брендов, эмоциональный же акцент в коммуникациях отсутствует. Ключевые тренды: -Доходы людей растут и дорогие продукты «для особых случаев» становятся повседневными для миллионов россиян -Огромный ассортимент конкурентоспособных продуктов во всех товарных категориях и ценовых сегментах приводит к повышению значимости эмоциональных факторов выбора -Успех на рынке чаще всего сопутствует брендам, которым удается задействовать в продвижении своего продукта наиболее значимые для данной категории эмоциональные драйверы, которые становятся основой позиционирования бренда и ключевой идеей всей его коммуникации. Именно поэтому компания «Русское море» сделала упор на эмоциональное позиционирование, создавая прочную связь с потребителем, вызывая в нем чувство, что о нем подумали, его поняли и полюбили. Бренд «Русское море» - это лучшее, что могут дать моря, приготовленное по лучшим рецептам мира. Целевая группаДля определения целевой аудитории были проведены качественные и количественные исследования (исследования Bojole, Qualitativa Quest) по критериям сегментации: географическому, демографическому, социально-экономическому, психографическому. Так же исследовались покупательские мотивы, поведение и чувствительность потребителей к инструментам комплекса маркетинга. Были выявлены группы потребителей по всем категориям: рыба деликатесных пород, филе сельди, икра лососевая, морепродукты. Результаты исследований показали, что все изученные категории близки людям и подавляющее большинство пробовали эти продукты: когда-либо покупали - пресервы из сельди свыше 90% людей - деликатесную рыбу - свыше 70% - красную икру - свыше 85% многие покупают их регулярно (минимум раз в месяц) - пресервы из сельди - 61% потребителей - деликатесную рыбу - 24% - красную икру - 18% Проведя тщательный анализ потребителей, конкурентов, перспективных новых категорий, учитывая структуру цен, рост уровня доходов, частоту потребления рыбы и морепродуктов, отсутствие эмоционально-сильного бренда в категории, компания определила наиболее привлекательную часть населения для бренда «Русское море» - ядро целевой аудитории: - Женщины и мужчины 50%/50% - 25 - 40 лет, жители городов - Доход средний и выше среднего - Семейные, с детьми. Люди, живут современной напряженной жизнью, но открытые для всего нового, легко привыкающие к новым условиям работы, возможностям служебного роста, технологическим новинкам. Тем не менее, в глубине души они - приверженцы традиционных ценностей: мир в семье, благополучие близких, крепкая дружба. В повседневной жизни высоко ценят любые моменты общения с близкими людьми - родными и друзьями. Высоко ценят жизненные удовольствия и блага, стараются извлечь из них максимум удовольствий, ощущений, если им хорошо, то и окружающим людям от этого станет только лучше. Креативная стратегияСтратегическая цель кампании - придать дополнительный импульс бренду "Русское море» в построении имиджа, вывести на рынок новый продукт «Исландка» и простимулировать продажи продуктов в различных сегментах категории на основе четкого дифференцирующего образа бренда, преимуществах предлагаемых продуктов, коммуникационной предыстории бренда. Исследования показали, что потребители хорошо знакомы с ассортиментом компании «Русское море». За годы своего существования бренд "Русское море" убедил потребителей в качестве своей продукции, своих рациональных преимуществах. Учитывая готовность потребителей увеличить потребление рыбы и морепродуктов, настало время перейти на новый уровень конкуренции - сохраняя и закрепляя позиции бесспорного лидера категории, построить долгосрочную эмоциональную платформу бренда, превратив его в самую любимую марку. Категорию рыбы и морепродуктов можно четко подразделить на сегменты в соответствии с продуктами и ценами на них. Массовый сегмент - продукты из сельди Масс-премиальный сегмент - продукты из деликатесной рыбы Премиальный сегмент - икра и деликатесные морепродукты. При этом все продукты покупаются зачастую одними и теми же людьми. Разница только в частоте покупок, в ситуациях, эмоциональной окраске и атмосфере потребления. Согласно новой креативной стратегии - успешное дифференцирующее предложение бренда должно быть связано с его индивидуальными особенностями и обусловлено «правдой» бренда: его названием, подходом к выбору сырья, рецептур и технологий производства. Коммуникационная платформа: Инсайт: я как российский потребитель достоин самого лучшего качества и хочу его получать. Предложение: только продукты «Русского моря» действительно соответствуют высоким требованиям потребителей к качеству. Основания для доверия: «Русское море» берет из каждой части мирового океана его лучшие плоды, чтобы вы наслаждались ими за своим столом. Основное сообщение, которое компания запланировала донести до потребителя: Благодаря «Русскому морю» каждый россиянин получает удовольствие от продуктов на своем столе, таких, какими гордятся жители (разных приморских берегов) «рыбных» держав. - «Селедочка Столичная» приготовлена из идеальной сельди, которой гордятся жители берегов Атлантики. - «Деликатесная рыба» приготовлена из правильной семги и форели, которыми гордятся жители норвежских берегов - «Исландка» приготовлена по особому рецепту, которым гордятся жители исландских берегов и который компания «Русское море» выкупила на эксклюзивной основе. - Отборная красная икра приготовлена из лучших лососевых рыб, которыми гордятся жители российских берегов. «Русское море» - не просто здоровая и полезная еда, это доступные деликатесы только из качественного, правильного сырья, приготовленные только по уникальным рецептурам. Коллекция из рыбы и морепродуктов, объединившая в себе все лучшее со всего света, что могут дать моря и океаны - настоящее «Рыбное избранное» от «Русского моря». Медиа стратегияПродвижение бренда «Русское море» строилось с использованием комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, включающих как классические инструменты продвижения, так и нестандартные методы. Основные задачи кампании: - Поддержка и рост продаж существующих продуктов: «Селедочка Столичная», «Исландка», красная рыба, икра лососевая. - Создание у ЦА устойчивое восприятие, что продукция Русского моря - это «лучшее, что могут дать моря, приготовленное по лучшим рецептам мира» - Построение и укрепление имиджа бренда как эксперта по отбору лучшего сырья и производству самых полезных и вкусных продуктов из рыбы, морепродуктов. Учитывая портрет нашей ЦА, отношение потребителей к ТВ рекламе, прессе, наружной рекламе и т.д., оценив медиа-носители с точки зрения возможности решения поставленных задач, приоритетными каналами коммуникации для максимального охвата ЦА были выбраны: - ТВ (прямая реклама на федеральных каналах, спонсорство и интеграция продукта в программу НТВ и региональные каналы)- основной носитель, обеспечивает самый дешевый и быстрый способ доставки сообщения при высоком качестве контакта. Были выбраны центральные и региональные каналы Посмотреть ролик "Замерщик" (0.7 Мб) Скачать ролик
- Пресса (специализированная пресса, журналы для женщин, популярные телегиды). Функция «объяснения» позволяет сфокусироваться на продуктовых предложениях - обеспечивает целенаправленную доставку, создает имиджевую поддержку бренда - Наружная реклама (транспорт, электронные панно): обеспечивает охват при невысокой стоимости контакта. Возможность фокуса на ключевых городах и дифференциации сообщения в зависимости от региона
- Плазменные панели и баннеры в сетевой рознице (in door): близость к принятию решения о покупке - Product placement (Интеграция продуктов в кинофильм «Ирония судьбы. Продолжение») - PR (выставки, специальные мероприятия (event) - BTL (промо-кампании, направленные на стимулирование конечного потребителя) Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.PR - В 2007 году был проведен репутационный аудит компании «Русское море», целью которого было определение сложившегося имиджа компании у партнеров, аналитиков и представителей СМИ. На основе полученных данных была разработана PR стратегия компании «Русское море». Руководство компании взяло курс на более открытый диалог с представителями деловых и общественных СМИ. Результатами данной информационной политики, стало инициирование и публикации целого ряда статей - интервью с топ-менеджерами и аналитические обзоры о деятельности компании «Русское море» в ведущих деловых изданиях России («Smart money», «Ведомости», «Новости торговли», «Маркетолог», «РБК», «Forbes») Sales Promotion - Реклама «in store» -размещение всевозможных POSM в торговых точках - корпоративные шелф-токеры (четкая дифференциация полочного пространства, место под установку ценников), корпоративные разделители и шоу-боксы (назначение - структурирование полочного пространства, выделение отдельных продуктовых групп или продукции разных марок, сохранение порядка на полках). - Активное внедрение концепции мерчендайзинга «Русского моря» как собственными силами, так и с привлечением специализированных агентств. Охват: Центральный, Северо-Западный, Южный, Приволжский, Уральский, Сибирский, Дальневосточный федеральные округа Фирменное торговое оборудование. - Впервые в России среди производителей рыбной продукции, компанией «Русское море» было разработано и изготовлено брендованное торговое оборудование (холодильные витрины, икроматы) и установлено в торговых точках на территории России: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Н. Новгород, Ростов-на-Дону, Уфа, Самара, Волгоград, Новосибирск, Казань и др. BTL - Регулярное участие в рекламных проспектах, выпускаемых торговыми сетями. - Участие в специальных акциях торговых сетей. - Проведение дегустаций и презентаций. - Проведение локальных акций «Подарок за покупку». Проведение национальной промо- кампании «Три шага к морю» по новому продукту - пресервы из морепродуктов «Медитерана» - с розыгрышем путевок на Средиземноморье. Акция поддерживалась рекламой в прессе, размещением POS в торговых точках, интерактивом на НТВ и локальных телеканалах. Выставки - Участие в международных выставках: «ПРОДЭКСПО 2007», «WORLD FOOD 2007». Специальные мероприятия (events) - Интеграция продуктов (Product placement ) пресервов из филе сельди «Исландка», икры лососевой зернистой «Икряной бочонок» в сюжеты художественного фильма « Ирония судьбы. Продолжение» - Спонсорство модного дома Наташи Дригант на неделе высокой моды в Москве - Кросс-промо на международной выставке элитных автомобилей и мотоциклов «Super Car&Bike 2007» Пресса - Реклама в национальной прессе в изданиях с высоким потенциалом охвата. Размещение имиджево -продуктовых макетов, проведение конкурсов, кроссвордов и викторин («7 дней», «КП - Толстушка», «Лиза», «Burda», «Караван Историй коллекция», «Антенна - телесемь», «Петербургское качество», «Московские торги», «Рыба и морепродукты») Специальные ТВ мероприятия - Точечные рекламные кампании (интерактив + интеграция в программу) в 3 городах России на местных популярных телеканалах - Спонсорство рубрики «Завтрак» с интеграцией в утренней информационно-развлекательной программе «Утро» на телеканале НТВ. РезультатыИтоги проведения рекламной кампании 2007. 1. Согласно опросам TNS Gallup Media, «Русское море» - это самая известная и потребляемая в своем сегменте марка в России. Ее знают чуть менее 28,1 млн. россиян. 2. Уровень знания бренда достиг 49,2% (населения России старше 16 лет) (Gallup Media, 2007) 3. Объем продаж пресервов из филе сельди «Исландка» увеличился на 15,9% в натуральном выражении, деликатесной рыбы «Русское море» на 53,6%, красной икры «Русское море» на 63,3% Произошло увеличение доли рынка по основным продуктовым категориям: Доля в категории «Икра лососевых рыб» (по данным ACNielsen, 2007) выросла на 4,6% и составила 26,2% в натуральном выражении Доля в категории «Пресервы из филе сельди» (по данным ACNielsen, 2007) выросла на 5,9% и составила 24,9% Доля в категории «Деликатесная рыба» (по данным ACNielsen, 2007) выросла на 6,8% и составила 32,3% Advertology.Ru Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article60355.htm |