Россияне не знают, что пить | Статьи

Производители соков вступили на путь маркетинговой войны и выясняют отношения не "по-доброму" из-за низкой потребительской лояльности
Как стало известно, "Вимм-Билль-Данн" (ВБД) в ноябре намерен запустить новый проект в соковом сегменте. Компания собирается начать продажи соков в антисептической пластиковой упаковке. До сих пор 98% соков разливались в картонные упаковки. В ВБД считают этот шаг маркетинговым. Впрочем, и основные конкуренты компании начинают сезон активной продажи соков с инициатив, связанных с позиционированием.

Осеннее обострение активности производителей соков неслучайно: компании вступили в фазу решительной борьбы за лояльность потребителей. Основные баталии развернутся в нижнем сегменте, который будет определять развитие отрасли и в котором устойчивые предпочтения покупателей встречаются крайне редко.

Этой осенью на рынке соков закончится затишье: компании-производители будут вынуждены предпринимать решительные действия для дальнейшего развития. На запуск самого впечатляющего проекта года претендует лидер отрасли – ВБД. В конце осени компания начнет продажи сока в антисептической бутылке. Пока в новую упаковку будет разливаться только основной соковый бренд компании - J-7. Но, по словам пресс-секретаря ВБД Киры Кирюхиной, в случае успеха в пластиковые бутылки будут разливаться и другие марки. "Речь не идет об удешевлении продукции, - сказала госпожа Кирюхина. – Мы рассматриваем этот проект как маркетинговый. Пластиковые бутылки более интересны с точки зрения позиционирования, поскольку удобны и привлекательны для покупателя. Кроме того, такая упаковка гибче в смысле брендирования: она легче и дешевле поддается изменениям". Конкурирующие производители также начинают сезон активной продажи с маркетинговых инициатив. Например, компания "Мултон" планирует этой осенью заменить апельсиновый нектар марки "Добрый" 100%-м апельсиновым соком. Как обещают производители, на цене продукта это не отразится, но будет способствовать росту привлекательности марки. Еще один конкурент - ЭКЗ "Лебедянский" - уже в прошлом году внес изменения в брендирование своего самого популярного сока. "В прошлом году мы провели репозиционирование бренда "Фруктовый сад", и это привело к тому, что марка демонстрирует самую высокую динамику продаж. За год объем продаж увеличился на 50%. Интересно отметить, что такого результата удалось достигнуть с очень небольшим маркетинговым бюджетом. Мы считаем, что в этом вопросе главное – хорошая, грамотная рабочая идея, а не количество потраченных денег", - сообщила RBC daily представитель ЭКЗ "Лебедянский" Полина Фурлетова.

Проснувшийся интерес к маркетинговым инициативам в соковой отрасли неслучаен. Проблема в том, что в отрасли сформировалась олигополия, которую аналитики прогнозировали еще в начале года и которая уже стала реальностью. Формально она еще пока незаметна из-за неразберихи, царящей при определении долей компаний: данные различных маркетинговых агентств могут расходиться на 5-6%. Фактически, реально подвергается оценке только присутствие на рынке компании ВБД, которая торгуется на фондовом рынке и поэтому не скрывает объемов своих продаж. Так, за первые полгода компания продала 268,9 млн литров сока, что составляет 32,4% от общего объема (830 млн литров). В определении влияния ближайших конкурентов данные далеки от единообразия. Так, "Бизнес-Аналитика" оценивает долю ВБД в 34,5%, "Мултон" в 29%, Лебедянского ЭКЗ – в 22%. Но последний игрок, основываясь на новых данных AC Nielsen, утверждает, что контролирует четверть рынка. В дальнейшем компаниям все сложнее будет жонглировать процентами, потому что за каждый развернется жесткая борьба. К тому же если раньше основная конкуренция разворачивалась за новых покупателей, то сейчас существенно нарастить свою долю на рынке возможно за счет перераспределения уже существующих потребителей, причем в основном продукции массового ценового сегмента. Объяснений этому несколько.

Во-первых, темпы роста рынка замедлились, при этом значительнее, чем прогнозировалось. Если в начале года взгляд на развитие отрасли был оптимистическим (предполагалось, что рост рынка соков составит, по разным оценкам, 22-26%), то сейчас энтузиазм аналитиков упал до количественных показателей в 15%. К примеру, в прошлом году объемы увеличились на 23% по сравнению с 2001 годом. Во-вторых, потенциал рынка ограничен. Сейчас россияне в среднем выпивают 10 литров сока в год и быстрого роста потребления ожидать не приходится. "По нашим прогнозам, к 2006 году потребление вырастет как максимум до 12 литров на душу населения в год, - заявил RBC daily президент Российского союза производителей соков (РСПС) Валерий Остапец. - В двух столицах рынки уже близки к насыщению: потребление тут находится на хорошем европейском уровне – 30-35 литров на душу населения в год. Поэтому основной прирост продаж осуществляется за счет регионов". Высокая чувствительность региональных потребителей к ценовому фактору заставляет смещать приоритеты компаний в сторону массовых марок. "Более половины потребления приходится на соки стоимостью ниже 19 рублей. Именно нижний ценовой сегмент растет наиболее активно и за счет него происходит увеличение объемов рынка", - считает аналитик "Альфа-Банка" Александр Свинов.

О том, что массовый сегмент стал приоритетным для крупнейших производителей соков, свидетельствуют и финансовые показатели компаний. Так, у компании ВБД в первом полугодии средняя цена снизилась с 0,57 до 0,56 долларов за литр. В компании это объясняют тем, что в продуктовом портфеле произошли изменения в сторону брендов, ориентированных на массового потребителя. Аналогичная тенденция характерна и для основных конкурентов ВБД. Директор по связям с общественностью "Мултон" Александр Николаев уверен, что рост потребления будет происходить за счет "новичков", т.е. тех, кто раньше совсем не включал соки в свою продовольственную корзину (по некоторым оценкам, до 40% потребителей), а также за счет увеличения числа покупок теми, кто покупает соки от случая к случаю. "Это, в частности, объясняет опережающий рост рынка соков и нектаров нижнего ценового сегмента, - сказал г-н Николаев. - Во-первых, представленные в этом сегменте бренды более доступны по цене массовому потребителю. Во-вторых, "новички" начинают покупать соки именно нижнего ценового сегмента".

По данным агентства "Бизнес-Аналитика", сейчас основная борьба развернулась между марками сегмента ниже среднего: "Добрый" ("Мултон"), "Любимый сад" (ВБД), "Фруктовый сад" (Лебедянский). Стабильный рост бренда автоматически усилит присутствие на рынке компании-производителя, но отобрать долю у конкурента достаточно сложно. "Если рассматривать ситуацию внутри сегмента от 19 до 24 рублей за литр, то доли крупнейших игроков ("Добрый", "Любимый Сад", "Фруктовый Сад") начиная с 2003 года ведут себя достаточно стабильно, - заявил аналитик агентства "Бизнес-Аналитика" Сергей Икатов. - При этом каждая из марок демонстрирует рост представленности в розничной торговой сети, а также рост объемов продаж в конкретных торговых точках. Различия же в долях рынка (лидером здесь является "Добрый") почти напрямую определяется уровнем дистрибуции марок. У сока "Добрый", который является "патриархом" сегмента ниже среднего, он стабильно выше, чем у основных конкурентов".

Однако основная проблема компаний в нижнем сегменте – низкий уровень потребительской лояльности. Так, количество покупателей, предпочитающих только одну марку сока, не превышает 5%. В то же время около 40% россиян продолжают экспериментировать с 3-5 марками сока. Но и в устоявшихся предпочтениях ни одна из марок не занимает доминирующего положения. Например, по данным исследовательской компании "Комкон", за последние 3 месяца 28,1% потребителей чаще всего покупали сок "Добрый", 25,6% – "Любимый сад", 21,5% - "Фруктовый сад". "В условиях, когда потребление растет медленными темпами, а основные игроки поделили между собой рынок, существует два варианта усиления своего влияния, - уверена эксперт консалтинговой компании BKG Римма Чайникова. - Первый – экспансия, то, чем, собственно, сейчас и занимаются ведущие компании отрасли. Она может осуществляться как в регионы, так и за границу, так, как поступает, например, ВБД. Второй вариант, который характерен для развитых рынков, и мы к нему приближаемся, предполагает борьбу за лояльность потребителей, которая сейчас находится на довольно низком уровне. Потребители склонны к экспериментам и редко отдают предпочтение одной марке". А ценовой фактор в условиях олигополии разыграть довольно сложно, именно поэтому основное развитие компании намерены осуществлять за счет маркетинга.