АКАР взвесил креативность наших рекламных агентств. Предварительно похимичив с гирьками для фестивалей | Репортажи

19 декабря Комиссия по фестивальной и конкурсной деятельности АКАР обнародовала рейтинг креативных агентств. Этот рейтинг получился более удачным, чем рейтинг агентств как работодателей: в креативе оказалось меньше белых пятен, т.к. вся ответственность за судейство легла на фестивальные жюри.

АКАР лишь ранжировал выбранные фестивали и, соотнес между собой весовые категории присуждаемых мест. Цитата из пресс-релиза:

«Например, гран-при Каннского фестиваля, согласно рейтингу, оказывается ровно в восемь раз значительнее аналогичного приза новосибирской "Идеи!».

При этом четкая система (третье место оценивается в три раза выше, чем попадание в шорт-лист, второе место - в девять раз выше, первое - в пятнадцать, а гран-при - в двадцать четыре) нарушается в трех местах. Золото и гран-при ADCR Awards оказываются на три и шесть пунктов "лучше" аналогичных позиций других фестивалей, находящихся в той же "весовой категории": "Идея!", КМФР и Golden Hammer. Филиппов объясняет такое различие тем, что ADCR интегрирован в европейский конкурс ADCE и работы занявшие первые места на ADCR автоматически публикуются в международном каталоге ADCE и соответственно имеют общеевропейский статус, а гран-при ADCR еще ни разу не было вручено и позиционируется как награда премиум-уровня. Последнее отхождение от системы наблюдается в количестве баллов за Бронзового Льва: если не сделать для этой позиции исключения, бронзовая награда в Каннах (24 вместо 48) окажется наравне с гран-при Киевского фестиваля. Что, по мнению АКАР, неправильно.

Пока в зачет идут только десять фестивалей, но АКАР считает, что список может быть расширен за счет пока не пользующихся в России известностью Meribel, D&AD, Clio, Cresta, NY Festivals, ADDY и прочих.

За каждую работу в рамках каждого фестивального конкурса баллы начисляются только один раз - в зависимости от максимально показанного результата. То есть, если работа попала в шорт-лист и взяла золото, то баллы будут начислены только за золотые награды.
Впрочем, получить хоть какие-то очки агентства могут только за работы, участвующие в номинациях "видеореклама", "печатная продукция и наружная реклама", "рекламная кампания", "радиореклама", "интерактив" или "ambient". Дизайнерам, по-видимому, придется создавать альтернативный рейтинг: победы в конкурсах "упаковка" и "фирменный стиль" баллов агентству не принесут».

На пресс-конференции в устном порядке была обнародована иерархия агентств, однако не сайте АКАР ее вывесили. Более того, в рейтинговой таблице фестивали перемешаны так, что с какого конца ни подойди, «Каннские львы» все равно окажутся где-то ближе к середине, а Москва с Киевом разбросаны по краям. Поди, догадайся, кто сколько стоит!

Вряд ли этот беспорядок незапланирован уважаемой комиссией. Есть несколько «но» в фестивальных гирьках: фестиваль ACDR, который поставлен выше Киевского и иже с ним, на международный, вот уж как третий год не тянет. Победить там, в отличие от Киевского, куда легче, т.к. работ на этот фестиваль подается во много раз меньше. Опять же, Киевский фестиваль по качеству работ явно превалирует над более инфантильной «Идеей». В любом случае обнародовать и обосновать вес каждого фестиваля комиссия была обязана. А то выходит как в прошлый раз, с весами характеристик агентств как работодателей: нам просто сказали, что комиссия АКАР провела огромную работу. Мы кивнули и проглотили.

А теперь о хорошем. На пресс-конференции члены комиссии признались, что Америки не открыли - подобные рейтинги проводятся как авторитетными лицами от рекламы, или изданиями например, Лондонской «Campaign».

В нынешнем, пилотном, обещающим быть ежегодным (с обнулением всех прошлогодних результатов) рейтинге участвовало 94 агентства, из которых, по словам организаторов, порядка половины «регионалов».

Цель проста: разрабатывать креативную мышцу путем привлечения отечественных РА в новый вид спорта - фестивальное многоборье. «Если бы «Знаменка» вовремя включилась бы в гонку, она попала бы в десятку лучших», - сокрушались члены комиссии.

По опубликованном в новостной ленте АКАР рейтингам отчетливо видно: первые места занимают те, кто больше всего участвовал и лучше всего участвовал. Сразу выявились казусы вроде амбицизного IQ Marketing, признающего лишь Канны, или Питерского Неба, засветившееся на разных площадках 5 раз, но бледно. Оказалось, самое маленькое число участий в конкурсах - 4 раза. Рейтинговая картинка резко поднимает реноме «наших» фестивалей, прежде всего ММФР и «Идеи», отлично засветившись на которых вышли в лидеры московский «Инстинкт» и новокузнецкий «Real Pro».

Конечно, возник вопрос, не начать ли уже объединять рейтинги, как это делают, опять же, на Западе? - Нет, ответили в АКАР, рано: многие показатели, особенно по доходности и прочему, недостаточно прозрачны. Да и мешать деньги с креативом все равно, что цифры с буквами.

Добавим от себя: мешать-то можно, только не задаваясь целью привести результат к общему знаменателю, а, скажем, рисовать качественно-разные управленческие модели, где вполне могут загораться свои звезды. Только будет видно, за счет каких издержек агентство выбилось в креативный топ и ли каких качеств не хватает хватким «адапторам». Перепады рейтингов были бы в высшей степени интересны. Потом.

Пока же и у креативного рейтинга есть объективно-грустный крен: интерактив в России сильно отстает от стандартов - как по участию в фестивалях (от силы 3 раза), так и по качеству предоставляемых работ. Победители - BBDO Nntractive, с отрывом вполовину - DEFA, а дальше тишина. По закону диалектики интерактив должен вот-вот взорваться креативом. Если сработает детонатор.