"Никто не станет объяснять жюри, что в России запрещено изображать людей в пивной рекламе" - Алексей Фадеев | Интервью

Судья со стажем и творческий директор брендингового агентства Depot WPF Brand and Identity Алексей Фадеев о радостях и печалях фестивальных жюри.

После каждого фестиваля возникает поток эмоций: как же, там все куплено! Вы не могли бы поразмышлять на тему «Как купить жюри?»

- Думаю, купить мнение жюри нельзя, а вот договориться вполне реально. И договариваются именно члены жюри между собой. Например, когда мнения расходятся - половина жюри голосует за одну работу, половина - за другую. Но в любом случае работа должна обсуждаться. То есть, затащить что-то по блату в шорт-лист невозможно. Часто туда попадают «накатанные» работы - много раз упомянутые в прессе. Такие вещи одобрены, проанализированы, а значит, достойны. Многие работы не замечаются и не одобряются из-за невнятности. Внутри же шорт-листа переговоры уместны, и тут все зависит от председателя жюри, который определяет схему голосования. Где-то договориться проще, где-то сложнее, например, при так называемом закрытом голосовании.

- Чем больше люди имеют возможность общаться и полемизировать, тем больше шансов что-то протащить - дорассказать, убедить, повлиять... Часто видно, что тот или иной член жюри лоббирует определенную работу, и достаточно за нее проголосовать (если она, конечно, не позорная), чтобы он был тебе благодарен.

Получается даже не вкусовщина, а классическое «ты мне - я тебе»

- Нет, речь все-таки идет о теоретической возможности не купить, но, подчеркиваю, повлиять. Например, при модели голосования, которая принята на фестивале в Портороже: за работу должны проголосовать 4 из 8 членов жюри, при этом если работа принадлежит твоей сети или агентству, ты за нее не голосуешь.

Вы были членом тамошнего жюри и выставляли работу своего агентства...

- Да, и в голосовании за нее я, конечно, не участвовал.

Значит, вы автоматически голосовали против своей работы?

- Совершенно верно. В таких случаях было бы правильнее вместо голосов «за» и «против» считать средний балл, который выставляют те, кто реально голосует, в нашем случае, семь человек. Так честнее. Тем более что в жюри входят довольно именитые люди, чьи агентства выставляют сильные работы.

Вы судили на многих фестивалях и можете сравнить и оценить разные системы судейства. Если взять, скажем, Москву, Порторож и Киев...

- Наверное, удобнее всего сравнивать все-таки Киев и Порторож. Там жюри общее почти для всех номинаций. На Московском же фестивале для каждой собирается свое жюри. Все зависит, как я уже говорил, от председателя.

- Объясню на примере принта и наружки. Было прислано порядка 1700 работ. Нас, членов жюри, оставили на 3 часа в общем зале, где каждый должен был выписать в специальную тетрадь работы, которые понравились. Затем из отмеченного выбрали те, что набрали 2-3 голоса и устроили новое голосование, уже из 700 работ так называемого «предшорта». Потом получилось, что в шорт попало всего 3% работ, что недопустимо, и председатель жюри разрешил каждому внести еще по две работы желательно не своей страны. После чего все еще раз доглосовывалось.

Вам давали разнарядку, сколько работ должно быть в шорте, сколько должны получить призы и т.д.?

- Нет, сначала, правда, сказали, что в шорте должно быть 10-15% работ. У меня было субъективное ощущение, что председателю жюри, было высказано пожелание, чтобы у фестиваля был гран-при, было золото и т.д. Наши работы, кстати, все пролетели автоматом, так как их никто не удосужился перевести. Меня отловил японский коллега и попросил перевести одну фразу с билборда.... Я ответил, что эти три буквы должен знать каждый житель страны восходящего солнца.

Пролетали и другие, например, некоторые польские, по той же причине.

Проблема с переводом - головная боль каждого фестиваля? Как ее лечить?

Но ведь термин из трех букв надо еще и объяснить...

- Верно, объяснить этот термин с помощью подстрочного перевода невозможно. Один из выходов - вообще не посылать подобное на международный конкурс. Так, «Овип Локос» пролетает, потому что никто не станет объяснять жюри, что в России запрещено изображать людей в пивной рекламе. И простого объяснения, что пиво «Сокол» написано наоборот, тоже недостаточно, надо повариться в контексте рекламной кампании, послушать песенку... Вот вам пример шикарной вещи, абсолютно бесполезной для иностранцев.

То есть, она относится к той категории рекламы, которые должны быть сильно насмотрены, объяснены и разжеваны?

- Совершенно верно. И наоборот: в Портороже видно было, как у председателя сводит скулы от клише о русских валенках или финской медлительности.

А ее какие проблемы возникали при голосовании?

- Очень тяжело было с роликами: непонятно было, на что обращать внимание: на игру актеров или летящий подстрочный текст.

Показывали около 800 роликов, сидел полный зал, а мы голосовали он-лайн с помощью кнопок - «да» и «нет».

- Просто три кнопки, подключенные к компьютеру - «yes», «no» и «escape». Это было на голосовании по телерекламе.

- Благодаря ей, ни у кого, по крайней мере, не возникло вопросов, почему тот или иной ролик попал или не попал в шорт-лист.

А насколько удобно было ходить с листочком и отмечать понравившиеся принты и наружку? В Москве, например, вместо развески были папки по номинациям, которые надо было по очереди пролистывать... Вы уверены, что не пропустили ни одной работы?

- Да, развеска - те же папки, так как она была зонирована по блокам, а работы пронумерованы. Мимо не пройдешь.

Давайте поговорим о процедуре взаимного убеждения. Если его убрать, проиграет или выиграет система судейства? Например, жюри, выбирающему бренд года, запрещено разговаривать во время работы. Все молча ставят свои галочки, и это, согласитесь, очень простая модель.

- Я помню, на Киевском фестивале одна девушка очень сильно давила на сознание жюри, продвигая «свои» работы. Она так переусердствовала, что вызвала обратную реакцию. Обычно в жюри очень уважаемый состав, и в наглую никто ничего лоббировать не станет. И никто ни перед кем не заискивает и в рот не смотрит. А что касается процедуры «жюрения», я принципиальной разницы между фестивалями сегодня не вижу.

Именно поэтому получаются такие короткие шорт-листы?

- В Европе делается пять хороших работ в год. Они и кочуют по фестивалям, светясь тут и там и зарабатывая репутацию.

То есть, приз на фестивале можно уподобить снежному кому? Чем чаше ты светился, тем больше тебе светит?

- Да, такая, к сожалению, технология. Реально очень мало новых идей, все уже когда-то кем-то придумано и обкатано по несколько раз. Например, придумал Лео Бернет снимать ролик про музей, и теперь каждый считает своим долгом снять у себя что-то подобное. Кстати, гран-при в Портороже получила работа о супертонких презервативах, идею которой «слизали» у одного из Каннских победителей прошлых лет, за что мне было очень стыдно.

Каким же гуру можно доверить отслеживать плагиат в рекламе?

- Не знаю. Реально все происходит так: плагиат замечен, но ведь то была селедка, а тут машины. Пойдет? - Ладно, пойдет... Конечно, какие-то уж совсем очевидные вещи стараются отсекать.

Отсутствие новых идей - это состояние рынка?

- Это состояние человечества, я бы сказал. Попробуйте написать новую «Войну и мир» или «Преступление и наказание». Современная литература пережевывает гениальную классику, не более. Видимо, это следует принять, взяв за критерий оценки нечто другое, например, качество исполнения. Вот ролик с пандой - отличный по качеству, здорово сыграно, но идея такая уже была... К сожалению, будущее за этим.

А самую креативную страну вы все же отметили?

- Очень занятны и смешны всегда израильтяне. Исторически уже, постоянно нравятся финны.

- Если честно, мне сегодня очень нравится не Москва и не Киев, а фестиваль Мелихова и Филюрина «Идея». Безбашенные провинциалы, у которых нет миллионных бюджетов, выдают порой очень интересные работы!

Которых мы не видим ни в Москве, ни за рубежом...

А как у них с качеством? Исполнительская вылизанность - все-таки прерогатива рекламы, которая гнездится в столице... Хорошо подобранные персонажи, цвет, свет, фактура...А в провинции хорошо только с идеями.

- У нас, помните, победил ролик про медведя, отвратительного качества, который и ел неизвестно что, то рыбу, то крабовые палочки. Тем не менее, всем понравилось. И он вошел в Порторожский шорт

- Не помню. Может быть, и «за», потому что вокруг был такой отстой, а формировать шорт было надо... Ко мне подошел Влад Васюхин и намекнул о том, почему среди нобелевских лауреатов так мало русских - потому, что русские никогда не голосуют за русских...

А чувствовалась какая-то предвзятость по отношению к нам со стороны иностранных членов жюри?

- Напротив. Был такой забавный момент - на фестивале оказалось много работ, посвященных правам человека. Ругали китайское правительство, американское, даже какое-то африканское. Путин ни разу не мелькнул.

- Устали, конечно, но не сравнить с простым потребителем. Мы-то хоть приемы и клише отслеживаем и можем спросить себя и проверить потом - о чем же была та или иная реклама. А потребитель перед валом рекламного мусора абсолютно беззащитен.

Так что же лучше: когда большое жюри три дня «убивается» надо всем присланным креативом или когда несколько жюри рассматривают работы в разных конкурсах?

- Мое мнение: лучше все-таки иметь одно жюри. Тогда видны все работы, и фестиваль получается ровным. Нет провалов по каким-то категориям.

Вопрос личный: вы покупаете то, что рекламируете?

- Да, не всю линейку, конечно, это невозможно, но я всегда заранее интересуюсь, из чего произведены «мои» продукты, чтобы потом не краснеть.