"Уровень знаний инструментов брендинга недостаточен у владельцев бизнеса" - Андрей Шаромов | Интервью

В Москву я, естественно, не ездил. Зачем? Если все вполне возможно сделать посредством электронных средств связи. Конечно, поболтать со старыми друзьями-приятелями всегда приятно в живую, но дефицит времени, будь он неладен. Да и когда встречаешься, чаще удобнее говорорить о старых общих интересах, даже если нынешние пересекаются в большей степени.

Поэтому интервью с давнишним приятным знакомым Андреем Шаромовым удобнее для всех вышло делать через электронные носители. До недавнего времени директор по маркетингу компании "1С:Бухучет и Торговля" (БИТ) мало того, что является практиком индустрии продвижения, но еще и готовит диссертацию "Рекламно-информационное пространство бренда".

Мы уже многие темы рассмотрели в рамках "Индустрии продвижения", а с Шаромовым решили поговорить о рестйлинге и ребрендинге.

- Из Москвы в регионы пошла мода на ребрендинг и рестайлинг. На впечатлении от полосок и яиц ребрендинг и рестайлинг стали новой модной фишкой. Пронырливые рекламные агентства стали утверждать, что организациям эти вещи просто жизненно необходимы каждые 3-4 года. На Ваш взгляд, когда в реальности организации стоит начинать задумываться о необходимости этих процессов?

- Для начала подчеркну, что рыночная экономика России исторически экстраординарно молода, нашему рынку менее двух десятков лет. Насыщение рынков по целому ряду товаров, а особенно услуг еще не наступило. С другой стороны, уже несколько лет, наверное, почти десятилетие, как мы живем и потребляем по-новому: десятки видов сыров, колбасы, йогуртов. Сотни производителей хлеба, десятки торговых марок соков, подсолнечного и сливочного масел, конфет, обуви и т.д. Российский потребитель начинает жить в таком типе социального устройства, который в странах "золотого миллиарда" наступил существенно раньше, уже была возможность у исследователей посмотреть на характерные признаки этого нового типа социальных связей, которое получило название "постиндустриального общества", "информационного общества" и т.д. Один из признаков этого типа общественных отношений, в том числе отношений потребителей и производителей, заключается в том, что, покупая товары или услуги, мы потребляем не только сам по себе товар, но и некие значения: смыслы, эмоции, мифологемы, которые покупатель, конечно, не расшифровывает сам для себя в момент выбора покупки. Но эти смысли, эмоции, архетипические структуры влияют на выбор потребителя. И чем более свободен покупатель в средствах, чем больший выбор он может себе позволить – тем большую роль играют нематериальные факторы: красота упаковки; рекомендации знакомых; эмоциональная подача товара или услуги; запах в торговом зале; легендарные звезды массовой культуры, связанные с этой торговой маркой; стиль жизни, диктуемый торговой маркой и т.д.

В том случае, когда гарантия качества товара, рационально понимаемые выгоды, а также его нематериальные свойства объединяются в осмысленную платформу и целенаправленно доставляются до потребителя через средства массовой коммуникации инструментами пиар и рекламы – мы можем говорить о том, что наблюдаем брендинг товара или услуг, что создается или развивается, укрепляется определенный бренд. Например, надо ли минеральной воде "Боржоми" проводить ребрендинг каждые 3-4 года? Я считаю, что нет. А вот компания по укреплению лояльности проводиться должна, периодичность ее зависит от конкурентной ситуации на рынке минеральной воды в стране или в конкретном регионе, необходимости увеличения рыночной доли и т.д. С другой стороны, если вдруг производители "Боржоми" захотят завоевать новую целевую аудиторию, например – школьников, нужен будет ребрендинг? Мой ответ - скорее, нет, чем да. Но содержание коммуникаций бренда с этой специфической аудиторией должны будут отличаться от коммуникаций для другой аудитории.

Ребрендинг нужен тогда, когда появляются существенные изменения в бизнесе компании или компания видит, что ее потребитель изменился – ценит новые смыслы, новые эмоциональные предпочтения, новый стиль поведения и т.д. Например, хрестоматийный случай с компанией "Бритиш Петролеум" - ее логотип более полувека был коричневым, по цвету нефти, которую компания добывала.

На рубеже нового тысячелетия топ-менеджмент "Бритиш Петролеум" увидел, что претензии рядовых граждан к нефтяным гигантам крайне велики, особенно к тому, что они в погоне за прибылью разрушают окружающую природу. В западном обществе появилась новая общественно значимая ценность: экологически ориентированная политика; экологи стали создавать партии и к удивлению старых партий легко побеждали на выборах; рок-звезды собирали огромные стадионы в поддержку экологических требований к бизнесу и т.д.

Столь серьезное изменение ценностей в обществе или целевых аудиториях, с которыми связаны другие компании, не происходит каждые 3-4 года. Поэтому настаивать на обязательной необходимости ребрендинга, на мой взгляд, не стоит.

- Собственно имеет смысл разобраться, что скрывается за терминами "ребрендинг" и "рестайлинг". Единой точки зрения все равно нет, но, по Вашему мнению, что это за процессы и чем один отличается от другого?

- Ребрендинг может сопровождаться рестайлингом, а может происходить и без смены визуального стиля и других элементов бренда. Например, визуальная часть компании "Кока-кола" за 200 лет существования серьезных изменений не претерпела. 8 мая 1886 года американский предприниматель, специалист по химии и лекарственным препаратам Джон Стит Пембертон направился к конкурентам из аптеки Jacobs’Pharmacy. Он предложил соседям, чтобы те продемонстрировали своим покупателям новое средство от головной боли – сироп, формулу которого изобрел Пембертон. Сироп смешивали с газированной водой в так называемом "содовом фонтане", он хорошо утолял жажду и освежал, понравился даже самим аптекарям. Бухгалтер Jacobs’Pharmacy Фрэнк Робинсон предложил назвать напиток "Сироп и экстракт Кока-Кола" или проще – "Кока-Кола".

Другой пример связан с компанией Nokia - только специалисты и фанаты компании знают, что с 1865 года она стала известной в качестве производителя туалетной бумаги, картона и другой бумажной продукции. Затем, в начале 1900-х годов компания уже производила резину и электрические кабели, а также электрические станции. Электрические кабели привели к появлению отдела электронных товаров, а в 1987 году Nokia выпустила один из самых легких и простых мобильных телефонов, завоевав огромную долю рынка. Сегодня рынок коммуникаций – основной для компании. Разумеется, Nokia проводила такие мероприятия, которые сегодня мы называем ребрендингом, достаточно взглянуть на два логотипа компании начала ее истории и сегодняшний:

Конечно, брендинг – довольно молодой раздел маркетинга, поэтому терминология науки о создании брендов еще не устоялась. По этой причине ряд экспертов назовут превращение "Кока-Колы" из сиропа от головной боли в самый дорогой бренд мира примером постепенного репозиционирования, а не ребрендинга. Но это споры о словах, а не о сути бизнеса. Смысл же этого примера в том, что ребрендинг начинается тогда, когда появляются существенные изменения в материальных факторах бизнеса: например, кампания начинает новые виды бизнеса, о которых нужно рассказать потребителям бренда или появляются такие новые нематериальные факторы в прежнем бизнесе, которые также необходимо транслировать во внешнюю среду.

Рестайлинг – наиболее простой дешевый и не самый эффективный путь укрепления бренда. "Мерседес-Бенц", "Кока-Кола", "Макдональдс", "Харлей Дэвидсон" и другие компании дают пример того, как для усиления бренда используются другие инструменты: мифотворчество, использование архетипов, психологическое якорение, создание традиций и ритуалов потребления бренда и т.д.

- Сфера IT в определенный момент стала кузницей кадров. Научившись плавать в условиях жесткой и постоянно изменяющейся бизнес-среды на фоне бурного развития технологий, кадры из сферы IT стали лидерами в других областях. Этот процесс интересен сам по себе, но, возвращаясь к заявленной теме, не могу не спросить о другом. Именно IT-сфера на сегодняшний день в меньшей мере подвержена моде на ребрендинг и рестайлинг. Это связано с какими-то особенностями бизнеса или стоит ждать в ближайшее время волны этих процессов в IT-сфере?

- В этом сегменте бизнеса наиболее агрессивными рекламными компаниями, представившими, в том числе, новые визуальные воплощения своих брендов, стали "Билайн" и "МТС". В случае с "Билайном", на мой взгляд, имел место именно рестайлинг, причем довольно мягкий. Полосатость пчелы перешла просто в полосатость. Полосатость круга, одежды рекламных героев и т.д. Потребителям не предложен рассказ о новых нематеральных свойствах бренда, нет никаких существенных изменений в самом виде бизнеса и т.д. Можно говорить о рестайлинге. Однако объем рекламных коммуникаций, острота обсуждений в профессиональной и непрофессиональной среде таковы, что я не буду долго спорить с теми, кто считает состоявшиеся изменения в визуальной подаче ребрендингом.

В случае с МТС можно говорить о ребрендинге, поскольку произошли изменения не в характере бизнеса самой МТС, а потребителям, инвесторам показали связи и целостность больших компаний единого организма, состоящего не только из мобильной связи, но и проводной телефонии, всех услуг телекоммуникаций. Поэтому, если рассуждать принципиально, это не был рестайлинг или ребрендинг одной только МТС – изменения были нужны, для создания сквозного бренда всех телекоммуникационных направлений АФК "Система":

В этом секторе экономики есть совсем другой пример – уважаемая фирма 1С. Ее доля на рынке финансового программного обеспечения достигает 80% и выше. Бренд не изменяется с момента создания фирмы в 1991 году.

Ставка на желтый цвет оказалась успешной, узнаваемость этого цвета, как принадлежащего фирме 1С, в бухгалтерской среде очень высока. Желтый поддерживается даже необычными для делового стиля одежды фирменными толстовками 1С, которые носят и менеджеры, и директор фирмы Борис Нуралиев:

Но сегодня 1С находится на более высокой технологической ступени и продвигает новую платформу "1С:Предприятие 8". Она позволяет автоматизировать не только учет и отчетность, но и основные бизнес-процессы: взаимоотношения с поставщиками, логистику, отношения с клиентами, ресурсные потоки, планирование и т.д. Фирма 1С претендует на то, что развивает полноценную отечественную ERP-систему. Продукт крайне нужен российскому рынку, поскольку ни одно предприятие не может свободно размещать на биржах свои акции, если на нем не внедрена ERP-система. В этом секторе фирма 1С конкурирует с зарубежными производителями: SAP, Oracle, Infor. Известность 1С для ее нового продукта может обернуться непрогнозируемыми рисками: предприниматели слишком привыкли к 1С как "желтому" производителю бухгалтерских программ и могут сомневаться в функциональности новой платформы в сравнении с зарубежными аналогами. Цветовая гамма, когда-то обеспечившая 1С индивидуальность и узнаваемость, сегодня может восприниматься несколько архаичной, слишком простой для нового продукта. Продолжая настаивать на старом визуальном воплощении, 1С может столкнуться с кризисом идентичности по отношении к новому продукту, для преодоления которого потребуется больше ресурсов и времени, чем для создания нового бренда. Мне думается, что не только визуальное перевоплощение, но и другие ресурсы брендинга можно использовать для продвижения новой платформы "1С:Предприятие 8". Впрочем, настойчивость и целеустремленность самого авторитетного отечественного разработчика экономического программного обеспечения является залогом того, что продвижение новой платформы будет успешным в любом формате.

Можно ли прогнозировать новые волны рестайлинга и ребрендинга у других ИТ-компаниях? Конечно, да! Прежде всего потому, что уровень знаний инструментов брендинга недостаточен у владельцев бизнеса, тем более что студенческий возраст многих из них пришелся на советское и ранее постсоветское время, а потом для полноценного образования уже не было возможности. Поэтому рестайлинг как наиболее наглядный и понятный бизнесменам способ усиления бренда будет расцветать на пространстве российской экономики и дальше. Тем более, что рекламные агентства также делают свой бизнес и постоянно актуализируют тему ребрендинга для увеличения числа заказов. Бизнес есть бизнес.

- В продолжение темы об IT, хотелось бы задать вопрос про Интернет. Адепты стандартных рекламных коммуникаций относятся к рекламным возможностям Интернета очень осторожно. Например, у Дымшица Интернет располагается на почетном последнем месте в приоритетах ведения кампаний. Так вот собственно вопрос в том, для каких целей на Ваш взгляд Интернет-пространство является наиболее удачной площадкой? Для имиджевой рекламы в поддержку, в том числе рестайлинга и ребрендинга, либо все-таки для сбытовой рекламы?

- Интернет крайне важная площадка для сбытовой рекламы. Объемы роста рынка интернет-рекламы это наглядно показывают. Потребители все чаще ищут информацию о товаре, о фирме через Интернет, который позволяет получить сведения не только самого производителя, но и тех, кто уже купил этот товар или услугу. Интернет в этом смысле играет роль многоголового "знакомого человека", который рекомендует или не рекомендует приобрести товар или услугу. Интернет также необычайно важен для имиджевой рекламы потому, что дает жизнь новым формам создания и продвижения имиджа. Кроме того, жизнь в виртуальном пространстве пока никак не ограничена никакими законами, и такая свобода благотворно сказывается на появлении новых инструментов брендинга: вовлечение потребителей в виртуальную игру с использование символики бренда, конкурсы хоум-видео, он-лайн конференции потребителей, вирусная реклама и т.д.