10 лет успеха | Интервью

В этом году "Народной марке" исполнилось 10 лет. Это солидный возраст для премии в связи с присутствием в России аналогичных мероприятий. В чем же причина успеха Advertology.Ru узнал у главы оргкомитета конкурса Елены Бирюковой.

10 лет существования конкурса – это показатель действительной успешности, позиционирования и правильного посыла. В голосовании, которое проходило с 10 по 23 сентября, приняли участие 310000 человек. После того как в 2006 году Международная академия бренда передала проект в управление "РБК", количество респондентов выросло вдвое: в 2005 в голосовании участвовало около 149000 человек.

Что послужило причиной ребрендинга и появления двойного названия конкурса?

"Народная марка" популярна среди сотен тысяч потребителей, отдающих свои голоса лучшим, по их мнению, маркам. Эту премию маркетологи называют "премией народного доверия". Именно доверие потребителей к конкурсу и логотипу вызвало необходимость ребрендинга и смены названия. В этом году в рамках ребрендинга были сдвинуты сроки проведения голосования, чтобы итоги мероприятия можно было подводить не весной, а осенью, и иметь возможность говорить именно об итогах календарного года в потребительских предпочтениях россиян. За 10 лет логотип, который широко используется в рекламе, на упаковке товаров, в наружке и при оформлении мест продаж, стал своеобразным знаком качества, знаком того, что россияне признают определенные марки лидерами на рынке – "Марками №1 в России" – и готовы рекомендовать их своим друзьям, близким, коллегам, что является крайне важным для владельцев марок. Ведь "логотип доверия" поможет даже нелояльным или впервые покупающим продукцию потребителям обратить на нее более пристальное внимание.

В этом году практически половину списка победителей представляют отечественные бренды. С чем это связано?

Можно расценить это как долгожданную победу российских технологий.

По какому принципу происходит формирование категорий?

Категории конкурса тщательно отбираются и формируются в тесном сотрудничестве с исследовательской компанией "Комкон" на основе регулярных исследований потребительского рынка TGI-Russia, Premier, "Новое поколение" и Russian Baby Index. Эксперты "Комкона" располагают систематично обновляемой информацией о состоянии различных сегментов потребительского рынка и об изменениях в расстановке сил лидирующих брендов. Поэтому их рекомендации служат основой для принятия решений о включении категории в анкету. На основании этих исследований разрабатывается та или иная категория. Конечно, товары и услуги, представленные в категориях, должны быть, в основном, марочными, иметь национальную дистрибуцию и главное – их должны использовать большинство жителей нашей страны. Анкета включает порядка 20-25 категорий.

Где можно найти эти анкеты, и что они из себя представляют?

Для выдвижения брендов к награде в общероссийских изданиях и в интернете публикуется анкета "Народная марка/Марка №1 в России". Анкета включает один открытый вопрос – "Вы считаете лучшим?", и далее следует перечисление категорий товаров и услуг. В анкете нет предложенных вариантов ответа. Названия марок товаров и услуг люди вписывают самостоятельно – соответственно, ими становятся первые вспоминаемые марки.

Каковы критерии лидерства бренда, которые потребители ассоциируют с наивысшим качеством товара или услуги?

Лидерство бренда в любой области отражают два основных критерия: top of mind (первая вспоминаемая марка без подсказки) и perceived quality (воспринимаемое качество – насколько покупатели любят бренд, доверяют ему и готовы его рекомендовать). Победители конкурса определяются простым подсчетом голосов. Ими становятся торговые марки, наиболее часто упомянутые в каждой категории.

Насколько широкая аудитория может участвовать в конкурсе? И что делается для привлечения людей в его участии?

Структура конкурса позволяет привлечь к участию жителей всех регионов и административных округов Российской Федерации, включая малые населенные пункты, в процентном соотношении, отражающем территориальную структуру населения. Для привлечения наиболее широкой аудитории к заполнению анкет организован розыгрыш призов. Выход анкеты анонсируется в прессе, на телевидении и по радио.

Какова возрастная категория голосующих, и какие источники они используют?

В регионах наиболее активны люди от 40 до 70 лет. Обычно они голосуют посредством анкет, вырезанных из печатных СМИ, как правило, это общенациональные издания. Онлайн-голосования предпочитают потребители в возрасте от 16 до 40 лет из Москвы, Санкт-Петербурга и других городов-миллионников. Конечно, это разделение связано с пока еще слабо развитым доступом в интернет и дороговизной услуг провайдеров в регионах.

Сколько времени занимает процесс подсчета голосов?

Онлайн-голоса подсчитываются сразу автоматически, а присланные по почте анкеты – в течение недели.

Во-первых, владельцы марок-лидеров становятся совладельцами эмблемы "Народная марка". Они получают право использовать на упаковке и в рекламе этот знак по своему усмотрению. Победители входят в состав оргкомитета и участвуют в принятии решений о совместной рекламе, проведении конкурса среди новых категории, организации шоу и награждений, PR-поддержке награды. Таким образом, создается своеобразное объединение лидеров рынка – "Народная марка".

Какие преимущества приносит право коллективного владения эмблемой компаниям-лидерам?

Коллективное владение позволяет сохранять и поддерживать высокий уровень звания, подчеркивать статус лидерства. Ведь зная круг брендов, владеющих эмблемой "Народной марки", потребитель получает уверенность в том, что победитель конкурса является абсолютно подтвержденным лидером в своей отрасли. Компании-совладельцы получают уверенность в том, что уровень брендов, использующих награду, действительно соответствует высокому стандарту и их собственному уровню. Потому что случайные или субъективные факторы никогда не приведут к тому, что звание "Народная марка" будет передано несоответствующей компании как по той же, так и по другой товарной категории, то есть смысл звания для потребителя никогда не будет понижен или поставлен под сомнение. Это позволяет избежать любого, даже маловероятного, изменения рыночной ситуации или дискредитации какой-либо из марок-лидеров, которое отразится на лидерстве марки в соответствии с заданными критериями. И потом – это усиливает согласованное воздействие на потребителя: дает узнаваемый потребителями символ отличия – характеристику товара как Марки № 1, основанную на мнении большинства российских покупателей. А рекомендация миллионов создает для потребителей дополнительный стимул в качестве критерия выбора товара.

Появились ли какие-то новые категории в этом году?

В этом году появилось несколько новых категорий. Например, в этот раз на свой страх и риск мы ввели категорию "Агентство недвижимости" и получили хороший отклик. Создание этой номинации отражает важность профессиональных риэлторских услуг для разных слоев россиян.

Что интересное будет на шоу-награждении победителей, которое состоится 16 ноября в Государственном Кремлевском Дворце?

В фойе пройдет выставка победителей. Перед концертом состоятся различные конкурсы, викторины и лотереи для гостей. В 2006 году мы решили приглашать для концертной программы известных политиков, звезд спорта и шоу-бизнеса. Многим запомнилось награждение победителя в номинации "Квас" – квас "Очаково" – Владимиром Жириновским, который при вручении диплома всячески нахваливал марку и называл ее героем России. В этом году мы ожидаем любимцев молодежи "БандЭрос", Юлию Савичеву, Потапа и Настю Каменских, для публики постарше – Надежду Бабкину, Льва Лещенко, хор Турецкого и многих других.