17 ММФР. Продвинь свой бренд по-новому!

Дата публикации: 13.09.2007
Раздел: Репортажи

Г-н Ньюман отметил, что традиционная реклама со своей моделью "давления" не работает так, как раньше, поскольку с развитием технологии, потребителям стали неинтересны скучно спозиционированные бренды. Сегодня бренды полностью изменили свое поведение по отношению к клиенту – добиваясь лояльности, они стремятся построить с ними длительные, доверительные взаимоотношения. Будущая модель рекламы основана на "разрешении" обратиться к потребителю.

В качестве примера новой интерактивной рекламы можно привести рекламу компании Procter&Gamble. Для продвижения своего косметического бренда Cover Girl она разработала сайт для тинэйджеров, на который создала трафик через книгу. Успешное развитие бренда, по утверждению Ричарда Ньюмана, заключается в его желании стать другом или советчиком потребителя. Технологии и инновации позволяют этим новым отношениям развиваться ускоренными темпами.

Существует несколько видов брендов: бренд-покровитель, бренд-правитель, бренд-"филантроп", бренд-"The Entertainer".

Бренд-покровитель

Бренды, особенно молодые, отказываются от заявления "мы вас понимаем" ("мы говорим на вашем языке") в пользу заявления "мы можем понимать или не понимать вас, но единственное, как мы можем вам доказать, что мы вас понимаем – это предоставить вам право голоса". В качестве примера можно привести два совершенно разных бренда, которые бросили вызов потребителям. Бренды Doritos и Dove предложили клиентам создать собственную рекламу. Один бренд начал свой проект во время чемпионата по американскому футболу, другой – во время церемонии "Оскар".

В прошлом году специфика маркетинговой активности заключалась в умении сочетать созданный потребителем контент, медиа и экспериментальный опыт. Примером бренда-покровителя является реклама RED PODCAST, размещенная на сайте YouTube. Секрет этой рекламы в том, что лояльный потребитель мог сам выбирать время просмотра рекламы и делиться своими впечатленьями с друзьями.

Бренд-правитель

Как римский тиран выносит толпе свое решение о дальнейшей жизни гладиатора, так прозорливые строители брендов  выносят свои ключевые вопросы на рассмотрение потребителям. Бренд Kellogg’s позволил юным любителям Fruitwinders выбрать вкус нового продукта. С самым нелюбимым фруктом расправятся в прямой трансляции, организованной кампанией. Более миллиона человек проголосовало он-лайн, и с бедной клубникой, в конечном итоге, расправились.

Некоторые бренды идут еще дальше: потребители уже не только принимают какие-либо решения в рамках рекламных акций, они уже становятся частью самой рекламы. В США компания Procter&Gamble запустила интегрированную кампанию дезодоранта "Секрет", которая включала в себя рассказы реальных женщин. Потребительницы были вовлечены в рекламу продукта: их истории размещались на табло агентства Reuters и NASDAQ на Times Square, которые впервые были использованы для рекламной кампании.

Бренд-филантроп

Маркетологи становятся все более избирательными, стараясь навязать свои бесплатные товары наиболее восприимчивой целевой аудитории. В рамках проекта "Coke Side of Life" в Нидерландах компания Coca-Cola устроила праздник в одном из парков Амстердама: люди могли сидеть на скамьях под огромным искусственным солнцем, которое "восходило" утром и "заходило" в 11 часов вечера.

Бренд, который развлекает. В эту категорию входит большинство брендов. Рост цифровых телевизионных каналов помогает большинству брендов найти новые возможности для продвижения. В Великобритании бренды Audi и Honda основали собственные телеканалы. Пиво Budweiser в прямом эфире представило серию рекламных роликов Bud.TV. Ze Frank – веб-дизайнер из Нью-Йорка решил провести эксперимент по созданию "Шоу": двухминутный ролик должен был обновляться на его сайте каждый день.

По прогнозу Ричарда Ньюмана, будущее будет основываться на сервисе, который сможет предложить бренд, а не абстрактное сообщение. Если потребители посещают веб-сайт, нажимают на нужную кнопку и отправляют сообщение, это значит, что время, за которое платит производитель, потребители проводят именно с ним. Но если продавец решил завладеть вниманием кого-либо, он не может себе позволить потратить это время впустую. Например, во время праздников компания P&G раздавала перед входом в туалеты на Times Square уставшим от хождения по магазинам людям салфетки Charmin. После этого примера Ньюман привел цитату Stan Rapp – "Не спрашивайте у своих потребителей, что они могут для вас сделать, спросите себя, что вы можете сделать для своих потребителей".

Новые технологии на рынке мобильной связи тоже не остались без внимания. The shot code размещается на постерах и упаковке. Каждый shot code указывает на разные URL. Код можно зарегистрировать через мобильный телефон. Это позволяет маркетологам обеспечивать своим потребителям интерактивный опыт общения с брендами посредством мобильных телефонов. Например, на сайте Amazon любители музыки, подключившись к этой системе, могут делиться своим мнением на сайте.

Создание Branded Utility – хороший способ показать своим потребителям, что вам не все равно, что они думают. Издатель одного английского журнала предлагает женщинам фирменную персональную диету совместно с супермаркетом Tesco, который будет следить за покупками потребителей и принимать их заказы он-лайн, формируя таким образом социальную сеть. Оригинальность идеи заключается в том, что бренды сами связываются с потребителями, с которыми им интересно строить отношения. Бренды уверены, что сами могут создать нужный контент и продумать верный подход к своим потребителям, для которых качество важнее количества.

Итак, услуги, которые может предложить бренд, а также специально разработанный контент и есть новый подход к продвижению брендов. В конце своего выступления Ричард Ньюман поделился своим видением: работайте с тем, кто выбирает и покупает ваш бренд; предоставляйте услуги, а не просто обезличенные информационные сообщения; спросите себя, чем ваши услуги помогут клиенту, а не вам самим. Будьте доступнее и клиенты к вам потянутся!

Марина Капытова
Advertology.Ru

Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article51928.htm