"В нашей стране BTL-индустрия недооценена" - Ирина Васенина | Интервью

Чуть больше полугода назад заместитель председателя совета директоров АДВ Ирина Васенина решила выйти из холдинга и создать собственную группу компаний Progression на базе половины принадлежавших АДВ агентств, работающих на рынке BTL (непрямой рекламы).

Каких результатов добилась компания за полгода и как будет создаваться крупнейший на постсоветском пространстве BTL-холдинг, корреспонденту РБК daily ОЛЬГЕ ТРУШКОВОЙ рассказала президент Progression ИРИНА ВАСЕНИНА.

- По данным исследований GroupM, в этом году объем рекламного рынка в России достигнет 8,5 млрд долл. А какими темпами развивается BTL-сегмент в России и в мире?

- У BTL-бизнеса огромный потенциал. Ежегодный рост составляет не менее 25%. Темпы развития восточноевропейских и западных рынков показывают, что и в России за три-четыре года рынок маркетинговых услуг вырастет втрое, до 5 млрд долл. Индикатором этих перемен на глобальном уровне является Каннский фестиваль. Когда четыре года назад на фестивале появилась первая BTL-номинация Direct Lions, настроение рекламной общественности можно было описать так: "Как эти люди вообще могли сюда прийти?!". А сегодня уже никто не говорит о роликах, о новом режиссере или большом медийном проекте - внимание направлено на нестандартные способы продвижения. За последнее время в рамках фестиваля появились еще три номинации, относящиеся к нашей индустрии, - Titanium & Integrated Lions, Promo Lions, Cyber Lions.

- Но в России пока рекламодатели по-прежнему предпочитают BTL-медийную рекламу…

- Вы правы, в нашей стране индустрия недооценена. Прежде всего из-за стоимости BTL-контакта: в среднем на ТВ стоимость тысячи контактов составляет один доллар, а в BTL один контакт - один доллар. Кроме того, пока не существует единой системы оценки эффективности BTL-услуг. Крупные агентства используют так называемую шкалу оценки проекта по основным показателям - KPI’s (Key Points Indicators).

- А за счет чего будет расти инду¬стрия?

- Во-первых, этому способствует медиа¬инфляция. В 2007 году цены на ТВ-рекламу выросли более чем на 30%. Во-вторых, резкий рост организованной розницы, ежегодно на 13-15%. Для рекламной индустрии розница имеет особое значение - именно она диктует условия, на какой полке и как будет представлена марка. Поэтому сегодня наиболее приоритетным и инновационным направлением в нашей индустрии является покупательский маркетинг (shopper marketing) или разработка и реализация BTL-программ в розничных сетях. Ведь задача клиентов - не столько познакомить с той или иной маркой, а заставить ее купить и таким образом удержать лояльных потре¬бителей и увеличить потребление.

- А как повлияют на индустрию цифровые технологии и переход к цифровому ТВ?

- Динамичный рост цифровых медиа и интерактива говорит о том, что модель рекламного рынка будет меняться. А с появлением в скором времени большого количества телеканалов произойдет размывание аудитории, что приведет к снижению эффективности телерекламы. Таким образом, модель рынка, состоящая из двух уровней - медиа и креатива - постепенно уходит в прошлое. Сейчас главный вопрос: как взаимодействовать с потребителем в век новых технологий. Крупнейшие сотовые операторы уже объявили о планах запустить формат 3G, что приведет к развитию мобильного Интернета, а также обеспечит совершенно иной подход к обмену информацией. Совсем скоро мобильный телефон станет одним из самых важных способов коммуникации с потребителями, особенно с молодежью.

- Как изменятся инструменты BTL-продвижения?

- Большинство рекламодателей должны перейти на новый уровень взаимодействия с потребителем - к удержанию их лояльности. Поэтому агентствам важно построить такую коммуникацию, которая обеспечит индивидуальное общение с потребителем. Это направление в BTL называется Customer Relationship Marketing (CRM). 20% потребительской базы составляют лояльные клиенты, которые дают 80% бизнеса. Важнейшую роль в маркетинговых услугах сегодня играют всевозможные интерактивные инструменты - Интернет, SMS-маркетинг, блоги, интерактивные игры и т.д. - одни из самых целесообразных по стоимости способы коммуникаций. Эти направления медленно набирают обороты, зато растут очень быстро. Я уверена, что будущее всей рекламой индустрии - в интерактиве.

- Планируете открыть специализированное агентство под это направление?

- Возможно, но не сразу.

- В последнее время очень активно развивается и локальный рынок. Недавно Progression объявила о запуске field-маркетингового агентства "7"…

- Региональное развитие для нас - стратегический приоритет. Наше новое агентство "7", созданное на базе структуры Regional Marketing Development, имеет представительства в 24 городах РФ и большой опыт работы в регионах. Сегодня рекламодателей не интересует простая калька московской программы, им необходимы адаптация, индивидуальный подход, учитывающий региональную специфику. Важно, чтобы руководителем проекта был человек, живущий в этом городе, знающий местную специфику и особенности. Кроме того, развитие регионального BTL дает возможность укреплять отношения с розничными сетями.

- Как скажется на развитии BTL-рынка проведение Олимпиа¬ды-2014 в Сочи?

- Для нашей индустрии это знаковое событие. Олимпиада станет этапом более грамотного, вдумчивого подхода к спонсорству, которое в России не очень развито из-за дешевизны традиционной рекламы. Это один из самых перспективных проектов: спонсирование такого крупного события, как Олимпиада, повышает эффективность бренда и может стать рычагом для развития неизвестных или малоизвестных торговых марок. Так или иначе, но все, что связано с индустрией развлечений - киноиндустрия, музыкальные фестивали и концерты, крупные спортивные мероприятия, - очень интересно для спонсорства.

- А что сейчас с агентством Brand New, которое после раздела бизнеса с АДВ перестало быть связано с сетью Momentum?

- Международная сеть дала агентству дополнительный, очень ценный опыт, осо¬бенно в разработке и оценке эффективности спонсорских проектов. Сейчас Brand New - независимое агентство, существующее уже более шести лет. Самая сильная сторона компании - исследование трендов (trend watching) и аудитории, молодежной в особенности, на основе которых разрабатываются стратегии и создаются интересные для потребителей программы.

- Какое место на российском BTL-рынке занимает группа Progression?

- По аккумулированному объему операций в России и на Украине наша группа - вторая по величине в России, что подтверждает и порт¬фель наших клиентов. Вообще я рассматриваю ближайшие два-три года как инвестиционный период. Поэтому мы будем развиваться не за счет покупок новых агентств, а органично - за счет внедрения новых сервисов и развития бизнеса в регионах и СНГ. У нас сильная команда - после разделения в начале этого года бизнеса с АДВ от нас не ушли ни клиенты, ни ведущие специалисты.

- Сейчас IMS как раз активно ищет партнера на Украине…

- Это логично. Они выбрали стратегию "рост через покупку". И я уверена, что они найдут достойного партнера. Но у нас другой путь. Рынок маркетинговых услуг достаточно молодой, поэтому в ближайшие два-три года мы не планируем покупать новые бизнесы.

- Ваша группа присутствует и на Украи¬не. Каковы особенности построения BTL-бизнеса там?

- На Украине мы также успешно развиваемся: до конца года будет сформирована окончательная структура украинского холдинга. Так или иначе, все, что есть в России, мы будем копировать и на Украине. Сегодня это уже большой рынок, где представлены практически все клиенты, работающие в нашей стране. Но BTL-бизнес там развивается несколько иначе - по двум причинам. Во-первых, на Украине, в отличие от России, где розничный бум уже несколько лет, лишь несколько сетей объявили о своем запуске. Это не стимулирует развитие трейд-маркетинга. Во-вторых, там не развит сегмент директ-маркетинга, зато активен PR, event-маркетинг и спонсорство; да и агентский бизнес там намного креативнее.

- Почему?

- Из-за общей атмосферы свободы, наверное. Украинские рекламодатели легче соглашаются на провокационный и смелый креатив от агентств. Возможно, причина кроется в национальных и культурных особенностях. Вот, например, почему креативные агентства Венесуэлы и Бразилии постоянно выигрывают "Каннских львов"? Там люди более жизнерадостные.

- В другие страны планируете выходить?

- Конечно. В первую очередь в Казахстан, где BTL-индустрия сильно выросла. Достаточно интересны рынки стран Средней Азии, а также Молдавии. У Белоруссии большой потенциал. В наших планах - создать крупнейший холдинг маркетинговых услуг на постсоветском пространстве. Такая широкая платформа позиционирования не ограничивает нас не только регионально, но и по сервисам. Например, как только созреет рынок HealthCare-маркетинга, мы запустим агентство в этой отрасли.

- Вы планируете продать свои акции?

- Возможно, в долгосрочной перспек¬тиве. Сейчас моя главная задача - сделать крупнейшую компанию, как по объемам, так и по инновациям в маркетинговых услугах. С моим трепетным отношением к индустрии я не думаю о выходе из бизнеса.

Независимая группа маркетинговых компаний Progression работает на рынках России и Украины с января 2007 года. В России группа представлена агентствами Progression, Brand New (Москва), "7", Target. На Украине - Progression Украина, Fresh. По оценкам экспертов, оборот холдинга около 50 млн долл.