Социальная служба ГорВоздух от Panasonic | Вирусный маркетинг

Дата публикации: 26.07.2007
Раздел: Вирусный маркетинг

Новая для России концепция рекламы продукции заключается в продвижении социальной идеи, способствующей популяризации той или иной товарной группы. Для продвижения линейки кондиционеров Panasonic в Интернет была создана концепция социальной службы "ГОРВОЗДУХ".

Миссия которой – продвижение идеи важности чистого и здорового воздуха - "Живого Воздуха" в среде обитания человека.

Путем донесения до потребителя некой социальной идеи осуществляется реклама товаров определенной категории.

Кондиционер в рамках этой идеи – средство формирования комфортного личного пространства человека. Живой Воздух – такой же важный аспект среды обитания, как физическая защищенность жизненного пространства.

Агентство: ADV/web-engineering co.
Клиент/компания: Panasonic
Дата запуска: 15 мая 2007 г.
Адрес проекта: http://www.nevozduh.ru/, www.vozduh.ru

Цель кампании

Основной целью кампании является продвижение линейки кондиционеров компании Panasonic. Помимо этого, концепция предусматривает и продвижение ряда социальных идей, таких как борьба за здоровую экологию. Человек должен задуматься о том, чем он дышит, и служба ГорВоздух способствует этому, а также информирует потребителя об опасностях, которые связаны с влиянием на человека плохой экологии и загрязненного воздуха.

Стратегия продвижения и креатив

Первым этапом был запущен "тизерный" сайт, выполненный в андерграундном стиле. Появление сайта экологической направленности в стиле урбан-киберпанк стало полной неожиданностью для российского Интернета.

Мы старались, чтобы сайт был необычным и в какой-то степени шокирующим.

В наше время к проблемам загрязнения окружающей среды люди не относятся с должным вниманием и по большому счету даже не знают о таких проблемах. А проблемы есть. И их нужно решать! Посетители сайта могли ознакомиться со справочной информацией по вопросам экологии, посмотреть карту загрязнения крупнейших городов России. Посетитель сайта мог сделать свой выбор в пользу Живого Воздуха, нажав кнопку "Я выбираю Жизнь".

В рамках сайта была запущена Flash-игра "Здесь легко выжить". Игра представляет собой аркаду, в которой главному герою предстоит пройти по улицам города, пытаясь спастись от поджидающих его загрязнений, выхлопных газов, агрессивных бактерий и т.п.

Но смысл игры не в этом – идея в том, что в нее почти нельзя выиграть, уровни обильно насыщены местами, которые нельзя пройти, не потеряв игровые жизни. Игровое пространство практически кишит различными врагами и ловушками, которые движутся подчас хаотически, создавая игроку непрерывные проблемы. Если настойчивому геймеру удается все же закончить игру, то после восхождения на пьедестал он видит, что у его героя вырастает хвост или вторая голова, или происходит еще какая-либо мутация. Рекорды в игре измеряются не победителями, а теми, кто "продержался дольше всех", последние сыгравшие видны как "умершие последними".

Таким образом, игра, как и сайт, выполненная в мрачных тонах, не позволяет особо развлечься, а создает впечатление неизбежности плохой концовки для симпатичного человечка.

Социальная задача игры – показать посетителю, насколько сильно загрязнение большинства крупных российских городов, привлечь внимание к тому, чем нам приходиться дышать в повседневной жизни, донести идею, что при таком загрязнении атмосферы название игры "Здесь легко выжить" приобретает абсурдную форму.

На сайте была реализована Flash-игра "Полигон", в которой посетитель мог почувствовать себя "AC-Роботом" Panasonic, который, используя различные технологии в качестве оружия, очищает комнаты от болезнетворных микробов и бактерий.

Помимо личного рейтинга игроков, им предлагалось объединятся в команды по городам проживания, чтобы добиться для своего города статуса "наиболее чистого".

Кампания изначально основывалась на вирусной составляющей как основном методе продвижения.

После запуска сайта "Невоздух" и "утечки" информации в "ключевые" источники, началось распространение информации методом сарафанного радио. Ссылки на сайт рассылались по ICQ, публиковались на различных блоггерских площадках (ЖЖ, dirty.ru, habr.ru, etc.), размещались в различных коммьюнити, в том числе экологической направленности. Поскольку сайт имел тизерный характер, активно шло обсуждение, что же такое представляет собой служба ГорВоздух, и реальна ли она.

Стиль кибер-панк, использованный для сайта, позволил найти параллели с культовой игрой "Fallout", что также активно обсуждалось в блогсфере.

Вирусный ролик, вышедший уже после открытия "основного" сайта, также быстро начал самораспостраняться по Сети.

Найденный при обсуждении в ЖЖ "стопкадр", невидимый в режиме обычного просмотра ролика, привлек внимание блогсферы, и ссылка начала распространяться из одного блога в другой, а также через ICQ.

Результат

Результатом проведенной в Интернет кампании "ГорВоздух" стало повышение уровня продаж линейки кондиционеров Panasonic, повышение узнаваемости как базового бренда, так и "виртуальной" социальной службы, а также множество благоприятных откликов об удачном формате рекламной компании, которая оказалась интересна к пользователям (что согласитесь, нечасто услышишь в адрес рекламы от потребителя).

Например, только за счет вирусного трафика более 8 000 человек воспользовались формой и выбрали "Живой Воздух" на сайте www.nevozduh.ru.

Комментарии посетителей на одном из блогов по теме ГорВоздух:

"Гораздо интереснее, привлекательнее, полезнее множества других рекламирующих услугу/товар сайтов. Мне кажется это, что-то вроде рекламы 2.0, когда товар предлагается ненавязчиво, когда помимо товара множество полезной информации даётся бесплатно и ненавязчиво".

"Получилось странно, но я выбрал для себя один из самых продвинутых кондишенов от Панасоника за пару месяцев до того, как увидел рекламу воздуха.ру, - последний только утвердил мою убеждённость в выборе :)"