Курить не модно, а… | Есть мнение ...

Дата публикации: 04.06.2007
Раздел: Есть мнение ...

На днях в Москве завершился первый Всероссийский форум "Здоровье и табак". По мнению газеты "Известия", "мы докурились до "почетного" первого места в мире по потреблению табачных изделий на душу населения и по темпам роста курения. У нас курят 65% мужчин, 30% женщин, 40% городских девочек-старшеклассниц и 60% мальчиков". И тут наше государство забеспокоилось о здоровье нации…

А как, кстати тут надо было бы рассчитать эффективность? По снижению прибыли табачных компаний, которые платят не такие уж и малые налоги, порядка 40 миллионов рублей в год? Так можно ли побороть никотинового врага, используя инструменты рекламы, PR и пропаганды?
В России действует закон "О рекламе", который весьма радикально определяет размещение рекламы табачных изделий. К примеру, он полностью запрещает рекламу сигарет на телевидении и радио, на первой и последней полосах газет или журналов, на транспортных средствах, в районе детских учреждений и т.д. Это все весьма четко прописано в законе, и в случае нарушения этих правил, можно обратиться в суд и легко выиграть дело. Но для нас более интересны другие пункты закона "О рекламе", связанные с позиционированием табачной продукции. Там прописано, что реклама табачных изделий не должна "содержать утверждения о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния". Тут же возникает вопрос: "А тогда на каких человеческих ценностях играть рекламщикам, чтобы заставить людей любить именно их сигареты?". И именно этот пункт в Законе является очень размытым. Попробуем открыть любой журнал и проанализировать первую попавшуюся рекламу сигарет.

В США и Европе ситуация обстоит иначе. Во-первых, цены на сигареты, как минимум, в пять раз выше, чем у нас, а во-вторых, курить – просто не модно. И чтобы в нашей стране превратить курение из модного в немодное явление, пиарщики могли бы помочь. А что? Это же какое огромное открывается поле для креатива! Какая мощные информационные сражения могли бы развернуться между профи – одни продвигают табак, другие этому делу – табак!
А как, кстати тут надо было бы рассчитать эффективность? По снижению прибыли табачных компаний, которые платят не такие уж и малые налоги, порядка 40 миллионов рублей в год? Так можно ли побороть никотинового врага, используя инструменты рекламы, PR и пропаганды?

В России действует закон "О рекламе", который весьма радикально определяет размещение рекламы табачных изделий. К примеру, он полностью запрещает рекламу сигарет на телевидении и радио, на первой и последней полосах газет или журналов, на транспортных средствах, в районе детских учреждений и т.д. Это все весьма четко прописано в законе, и в случае нарушения этих правил, можно обратиться в суд и легко выиграть дело. Но для нас более интересны другие пункты закона "О рекламе", связанные с позиционированием табачной продукции. Там прописано, что реклама табачных изделий не должна "содержать утверждения о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния". Тут же возникает вопрос: "А тогда на каких человеческих ценностях играть рекламщикам, чтобы заставить людей любить именно их сигареты?". И именно этот пункт в Законе является очень размытым. Попробуем открыть любой журнал и проанализировать первую попавшуюся рекламу сигарет.

В рекламе сигарет MILD SEVEN преимущественно зелено-голубые цвета – цвета чистоты, полета, легкости. Изображен сосновый бор, за ним горная гряда. Сосновый бор ассоциируется со свежим и ЗДОРОВЫМ воздухом, который лечит и восстанавливает силы. Правее мы видим активного, полного сил молодого человека на спортивном велосипеде. Возможно, он экстремал. Но то, что он ведет активный образ жизни – очевидно. Разве эта реклама не говорит о том, что курение – это здорово, что если будешь курить MILD SEVEN, будешь такой же крепкий и здоровый кататься на велосипеде по альпийским лугам на велосипеде?
А вот, к примеру, реклама MARLBORO. На целом развороте журнала вальяжно расположились главные герои этой марки – ковбои. Итак, наш образ – мужчина-ковбой на коне. Здесь их двое. Надеюсь, рекламщики не хотели вызвать ассоциации этой рекламы с фильмом "Горбатая гора". Очень схоже! Ночной лес, костер, лошади, один из ковбоев лежит у огня, второй поит лошадь, тишина и спокойствие. Слоган манит к себе в прямом смысле этого слова "Come to Marlboro country". Мир Marlboro загадочен и магичен с одной стороны, а с другой – очень понятен и не чужд никому другому. Производители этой рекламы используют эмоциональные мотивы – призыв к дружбе, взаимовыручка, единый на всех огонь и т.д.

А вот еще… Женская тема! Реклама VOGUE, где используется образ счастливой, достаточно взрослой, но порой резвящейся как ребенок, женщины в роскошном платье. Женщина стоит в фонтане. Со стороны на нее смотрят мужчины и, естественно, восхищаются. А слоган ко всему этому следующий: "Устроить свой праздник в ритме VOGUE". Женщина на фотографии активная, самоуверенная, нравится мужчинам, поступает так, как считает нужным, свободна духом. Неужели эта реклама не говорит: "Кури Vogue и будешь такой же счастливой как и я"? Видимо, нет, показалось.

Это что касается не совсем точного закона "О рекламе". На рекламных площадках должно выделяться не менее 10% места от общей площади с пометкой о вреде курения. И тут рекламщики не упустили своего, используя надпись "курение опасно для вашего здоровья". Зачастую они отпугивающее "опасно" заменяют менее экспрессивно окрашенным "вредит" и практически совсем не используют "курение является причиной раковых заболеваний". В то время как мы пытаемся всеми возможными способами вставить сигарету в зубы нашего Ивана, в Европе на пачках сигарет появляются фотографии с жуткими заболеваниями зубов курильщиков. Не эстетично! И кто заинтересован в размещении подобной информации? Естественно, не сами производители сигарет, а государство, которое руками и ногами за здоровье своих граждан. Но это не у нас. Не думаю, что подобный метод не сработает и в нашей стране. Интересное наблюдение – создатели рекламы табачных изделий не изображают курящих людей.

Так как же стоит позиционировать сигареты, чтобы они не обещали "достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо не способствовали улучшению физического или эмоционального состояния"? Сделать рекламу безликой, безыдейной, пустой? Пачка сигарет на белом фоне без слогана. Чем не вариант?
А мы вернемся к тому, с чего начинали, а именно к немодному. Большинство людей начинает курить в возрасте 13-18 лет, в период, когда мода означает не то, что для взрослых. Подросток эмоционален, ведом и во многом зависим от своего окружения. Он начинает курить, потому что хочет понравиться противоположному полу, потому что это сексуально, потому что он взрослый, потому что это круто… Много таких "потому что", которых не понять другим! И сломать эти "модные" стереотипы у подростков невозможно. Молодежь, как правило, проводит свое время в трех местах: дома, в школе и с друзьями на улице. То, что заложат в характер подростка родители и учителя, будет во многом определять его поведение, когда он находится в обществе ровесников, но не во всем. Всем людям свойственно повторять ошибки своих родителей. Родители для нас авторитеты, мы им доверяем и отлично знаем, что зла они нам не причинят никогда. Подростки начинают курить, потому что их родители делают это. Именно из-за курящих родителей молодежь воспринимает курение как необходимый жизненный процесс. Нет ни одного ролика социальной рекламы, пропагандирующей вред курения, который был бы нацелен на родителей с целью оградить их чад от никотина. А ведь сыграть на материнских чувствах очень просто - это сильный инструмент!

Почему же все-таки мы курим? Средства на финансирование социальной антиникотиновой рекламной кампании могут поступать только из государственной казны, которая в значительной мере пополняется за счет производителей табачной продукции (и алкогольной тоже). Замкнутый круг. Палка о двух концах. И надо чем-то жертвовать. К сожалению, сегодня этой жертвой является наше здоровье.

Все! Точка. Ушел курить.