12 лучших вирусных кампаний 2006 года. Зарубежный опыт. #1. Папарацци Peerflix | Вирусный маркетинг

Дата публикации: 28.03.2007
Раздел: Вирусный маркетинг

Мы представляем анализ 12 лучших мировых вирусных кампаний проведенных в 2006 году. В процессе работы над материалами было изучено и проанализировано порядка 100 вирусных кампаний, и из них отобрано 12 лучших.

Многие вирусные кампании года были очень похожи на те, которые мы видели раньше, и не раз, хотя они проводились очень талантливо. Но 12 лучших кампаний, по-настоящему оригинальны. В нашей рубрике будет подробно рассмотрена каждая из них, основные идеи и полученные результаты.

Рассматриваются все типы вирусных кампаний, независимо от того, кем и для кого они создавались - для AT&T или для музея искусств; для туристического агентства в Индии или для предпринимателя из американского захолустья; была ли это узконаправленная кампания, или же она создавалась для массового потребителя.

И большое количество самых разнообразных кампаний доказывает на практике, что вирусы могут быть успешно использованы в любой ситуации, и что вирусный маркетинг не ограничивается развлекательными брендами, эротическими картинками или играми для подростков.

Некоторые выводы и обобщения.

Микро-бюджеты – это нормально. Бюджет одной из самых популярных кампаний в нашем списке был всего $1000. Некоторые кампании были сделаны маленькими магазинчиками или отдельными людьми. Мы не говорим о том, что не следует прибегать к услугам опытных и квалифицированных специалистов из агентств. Но, если вы не можете себе позволить отдать много денег за вирусный проект, и если вы сами очень умный или удачливый маркетинговый специалист, вы можете разработать собственную тактику и сделать все самостоятельно.

Отслеживать результаты ваших кампаний, основываясь исключительно на трафике - неправильно. Многие крупные бренды, которые нам бы хотелось включить в наш список за их замечательный креатив, к сожалению, измерили только трафик и статистику по основному сайту (такую как время контакта), чтобы продемонстрировать успех своего проекта. Но ведь главной целью их кампании был не трафик, а увеличение продаж или повышение доверия к бренду. А и то и другое возможно измерить, не прибегая к техникам раздачи купонов или анкетирования.

Так почему же крупнейшие маркетинговые специалисты создают талантливые вирусные кампании, но забывают подумать об измерениях эффективности? Наверное, это можно объяснить тем, что в сравнении с затратами на другие медиа-каналы деньги потраченные на вирусный маркетинг кажутся незначительным, так что многие даже не задумываются об инвестициях в измерения его эффективности.

Блоги стали основным инструментом. В прошлом году немногие говорили о посеве в блогосфере или об измерении результатов через упоминания в блогах, а в этом году об этом говорят почти все.

Оптимизированные пресс-релизы также очень эффективны, недорогая рассылка пресс-релизов о вашем вирусном микросайте действительно работает, конечно, только в том случае, если вы поместили нужные слова в заголовок и в сам релиз.

Не нужно просить людей пересылать электронные письма своим друзьям!

Принуждение людей пересылать вашу информацию, обещая за это какое-либо вознаграждение, выглядит неэтично. Настоящая вирусная кампания будет пересылаться пользователями добровольно, по причине своей интересности и необычности, а не потому что вы пообещаете за это ценный приз.

Итак, мы начинаем публикацию кейсов, из которых вы сможете почерпнуть множество полезных идей.

Эта кампания была построена на интересе людей к знаменитостям, к голливудским звездам кино и поп-музыки. С помощью чужой славы компания приобрела свою, а бренд стал известен широкой аудитории. В течение 90 дней после запуска примерно 2 миллиона посетителей сыграли в игру более двух раз – а 5% этой аудитории посетили главный сайт бренда.

Агентство: POD Design
Компания-клиент: Peerflix
Дата запуска кампании: 1/9/2006
Целевая аудитория: 25-54, любители кино.

Цель кампании:
Главная цель вирусной маркетинговой компании Peerflix – повысить осведомленность о новом бренде. Целью других маркетинговых кампаний Peerflix является привлечение большего числа клиентов на сайт, но на этот проект возлагались особенно большие надежды, фирма рассчитывала, что сможет информировать большое количество людей.

Креатив:
Очень простой, в POD Design придумали игру, позволяющую поиздеваться над знаменитостями. Peerflix - это легальная пиринговая сеть для обмена двд-дисками, так что с Голливудом она имеет прямую связь. Флэш-игра, рассчитанна на одного человека. Играющий становится папарацци, и он должен делать удачные фотографии знаменитостей, которые ведут себя не очень хорошо. В этой игре 5 уровней, и все игроки получают деньги за удавшиеся смешные фотографии "бедных" знаменитостей, которых подкараулили в нужное время или в нужном месте. Чем лучше фотографии, сделанные игроком - папарации, тем больше денег он получит. Для попадания на новый уровень игры нужно заработать определенную сумму. После прохождения последнего уровня пользователь оказывается в зале "Центра знаменитостей".
Мера эффективности кампании – число уникальных посетителей, игравших в игру. И эта цифра уже превысила 2 миллиона.

Стратегия посева:
Стратегия посева включала в себя стратегическое размещение в блогах (развлекательных, игровых) и на сайтах с играми.
Агентство успешно разместило игру в популярных и читаемых блогах и форумах, а Peerflix смог добиться размещения на известном игровом сайте.

Появление слухов и обсуждения:
Игра была размещена на известных развлекательных и новостных сайтах, а также в популярных блогах.

Результаты кампании:
Удалось измерить число уникальных игроков, количество сыгранных игр и количество посещений главного сайта компании Peerflix по ссылкам с этой игры.
По данным на 4 апреля 2006 года у кампании было 1,903,017 уникальных посетителей и 5,568,334 посещений. Примерно 5% уникальных посетителей (100 000) также посетили главный сайт компании Peerflix.
Любопытно, что запуск этой кампании изначально планировался на сентябрь. Но пришлось отклонить две концепции в конце 2005 года, потому что они небыли по-настоящему вирусными.
Итоговый концепт игры Папарацци был придуман Peerflix совместно с POD Design, агентством, которое разрабатывало игру.
Одной из причин неудачи с первыми двумя концептами было то, что сами заказчики не принимали никакого участия в создании идеи. Другими словами, предоставили агентству стандартный креативный бриф, в котором указали цель, целевую аудиторию и прочее, но сами никак не включались в креативный процесс, хотя у Peerflix были свои идеи и пожелания.