Жизнь после бренда | Репортажи

Бренд – главная фигура маркетинга последнего десятилетия. Феномену бренда и проблемам современного маркетинга была посвящена конференция "Жизнь после бренда", организованная Подкомитетом по маркетингу Комитета по развитию потребительского рынка ТПП РФ совместно с Российским государственным гуманитарным университетом. Дмитрий Бак, к.ф.н., проректор по научной работе РГГУ, охарактеризовал формат встречи как диалог теории и практики.

В конференции приняли участие представители научного сообщества, специалисты-практики маркетинга, рекламы, графического дизайна, менеджеры и специалисты крупных российских и западных компаний и консультанты. Среди слушателей присутствовали профессионалы маркетинга, студенты и аспиранты РГГУ.

Максим Шматов, Председатель Подкомитета, заявил, что ТПП, как организация, изучающая и работающая со всеми слоями и сферами российского бизнеса, всегда поддерживает инициативы по исследованию важнейших тенденций рынка.

Как стало известно Advertology.Ru, на этот раз участники рассмотрели перспективы развития парадигмы бренда в современном социокультурном контексте и попытались спрогнозировать изменения условий использования инструментов брендинга в долгосрочной перспективе.

По словам Виктора Майклсона, к.п.н., зав. кафедрой социальных коммуникаций и технологий факультета истории, политологии и права РГГУ, на коференции обсуждалась гипотезу о том, что парадигма бренда, господствовавшая в последнее время не только в маркетинге, но и во всех сферах общественной жизни, в своем жизненном цикле достигла уровня насыщения, перегрева, если пользоваться терминологией финансовых рынков. И, соответственно, ее ожидает, если не коллапс, то существенная трансформация. Надо найти те "болевые" точки, которые привели парадигму бренда к такому состоянию, и проанализировать, каковы могут быть варианты ее развития.

Дмитрий Сулима, директор управления по связям с общественностью "Росгосстрах-Столица", в своем докладе "Рефлективные циклы в социо-культурных процессах" рассмотрел существующие социо-культурные процессы, теории цикличности, а также привел примеры авторских циклов.

Проблема цикличности экономики за более чем вековую историю ее существования стала средоточием для исследования многих факторов, оказывающих наиболее существенное влияние на развитие и функционирование системы мирового и национального хозяйства.

Цикличное развитие экономики сопровождается высоким уровнем экономической активности в течение длительного времени, а затем спадом этой активности до уровня ниже допустимого. Периодическая повторяемость экономических спадов ведет к обнищанию, голоду, страданиям людей, что не может не беспокоить цивилизованное общество. Поэтому проблема цикличности всегда привлекала внимание ученых-экономистов и сегодня остается одной из центральных проблем экономической теории

Опираясь на переосмысленное наследие, современные исследователи формируют новую теорию циклической динамики, с помощью которых можно объяснить волнообразные колебания экономики, обусловленные последовательным замещением доминирующих в ней технологических укладов и связанных с ними этапов технико-экономического развития. Изучение периодических колебаний социально-экономического развития показало их прямую зависимость от научно-технического прогресса и инновационной деятельности, которые формируют предпосылки для возникновения экономических циклов.

Цикличность выступает как форма движения национальной экономики и мирового хозяйства в целом. Современный механизм самонастройки рыночной экономики через циклические кризисы изменяется под влиянием государственного воздействия. Происходит переплетение стихийно-рыночного механизма функционирования экономики в форме циклических кризисов с сознательным государственным воздействием на воспроизводственный процесс.

Сергей Клягин, проф., д.ф.н., зав. кафедрой коммуникативных, социальных и политических теорий факультета истории, политологии и права РГГУ в докладе "Реальность нереальности бренда" выдвинул гипотезу о том, что брендинг – это функциональное использование феноменов, процессов и структур иной реальности. Дальнейшее развитие событий здесь он видит в переходе "от инвентаризации брендов к построению проекций онтологии новой реальности".

Тема доклада "Бренды сегодня – диалог с "внутренним ребенком" поначалу вызвала у Advertology.Ru скептическую усмешку – наверняка это будет нечто из серии "люби свой бренд, как самого себя, ищи ошибки в детских душевных травмах". Однако Леонид Славин, арт-директор студии "Табу", разобрал эволюцию предмета обсуждения с точки зрения транзакционного анализа Эрика Берна, выделив 3 основные, поочередно сменяющие друг друга стратегии: взрослый, родитель и ребенок. Зачастую "игривый внутренний ребенок" берет верх, и строгость форм, спокойные цвета отходят в графическом дизайне на второй план. Игра – это не только бытийный способ человеческого существования, но и способ понимания. Игра – это центральной способ человеческого общения с возможным и недействительным, так как сила воображения – основная способность человеческой души.

В истории public relations существует много примеров превращения корпоративных ценностей в достояния мирового порядка. Следует заметить, что корпоративная культура организации – это тоже игровое пространство.

Шутка, юмор, ирония – распространенные элементы построения современного бренда. Они прокладывают путь временному освобождению человека в смеховом возвышении над самим собой. Сила игры заключается в идентификации "созерцателей" игрового представления с игроками. Аудитория, являющаяся участником специального события, получая удовольствие от происходящего, одновременно подсознательно получает и принимает нужную для компании информацию. Отсюда вторая часть теории "игры в игре" или двойной игры.

Коммуникативный акт можно назвать игрой по Эрику Берну. Это серия скрытых дополнительных трансакций (единиц общения) с четко определенным и предсказуемым исходом. Здесь происходит воздействие также на эмоции человека, но основным является понятие выигрыша (результата), то есть мы имеем дело с прагматической коммуникацией. Свою точку зрения докладчик подкрепил примерами логотипов известных успешных компаний: IBM, Apple, Deutsche Bank и т.д.

Заявленная Романом Черниговцевым, директором корпоративной практики группы компаний "Коммуникатор", тема "Когда бренд не нужен" на конференции прозвучала гораздо жестче: "Клеймить или не клеймить, вот в чем вопрос!".

По мнению автора, бренд не нужен, а достаточно лишь торговой марки в ситуациях, когда у компании узкая специализация (например, у поставщиков энергетического оборудования) и присутствует гиперсегментация рынка, когда компания ставит задачей увеличение дохода (это утверждение вызвало споры), когда компания производит так называемые товары Гиффина (находящиеся в низком ценовом сегменте, например, спички), когда присутствует доля нелегального капитала, при монополизации рынка, когда имеют место страновые риски или происходит сокращение жизненного цикла товара.

А партнер агентства Zevs conseil marketing Павел Морозов в своем докладе "Бренд умер! Да здравствует бренд!", артистично поведал "правдивую правду о единственном настоящем продукте для меня, любимого!", ссылаясь на концепцию Lovemarks. Павел Морозов рассмотрел три основных признака сильного бренда - загадочность, чувственность и интимность – в рамках новых тенденций в потреблении, где все большую роль играет растущий индивидуализм потребителя. Потребитель желает, а часто и требует, любви к себе. Его понимание любви столь же интимно, как и его понимание правды. Восприятие мира происходит все чаще через призму эгоцентризма.

Эгоцентризм сочетает в себе и правдолюбие (само понятие истины глубоко индивидуально), и эгоистичную интимность (мой мир – единственный!). Все большее развитие холостяков в западном мире и есть один из симптомов такого понимания любви: на первое место выходят личные интересы, поступиться которыми все труднее и труднее не только с возрастом, но и с все большим влиянием социума. Именно холостяки стали новым любимчиками марок.

Вместо восхищения или любви потребителя к Марке появляется новое отношение – любовь Марки к своему единственному и неповторимому потребителю! И тем хуже для других...

Алексей Сухенко, представитель Trout&Partners Russia, в своем докладе "Современные взгляды на парадигму бренда – мифы и реальности позиционирования" отметил, что сознание современного человека перегружено информацией, а, между тем, цель компаний – все же добраться до него. По его словам, большинство брендов неразличимы, стратегии компаний сложны и переполнены схемами. И главной стратегией должно стать дифференцирование, отстраивание от конкурентов.

Николас Коро, член Европейского совета директоров холдинга Neims, член Гильдии маркетологов и Ассоциации маркетинговых исследовательских компаний, в докладе "Особенности брендовосприятия в России" рассказал о ситуации на "перебрендированном" рынке, основных группах покупателях и возможностях их привлечения.

Участники обсудили также перспективы продолжения дискуссии на страницах профессиональных изданий и на форумах специального ресурса, который вскоре начнет работать по адресу http://www.fipp.ru/other/live%20after%20brend.htm.

В заключение Максим Шматов, председатель Подкомитета по маркетингу Комитета по развитию потребительского рынка ТПП РФ, член совета Гильдии маркетологов, член Международной ассоциации бизнес коммуникаций (IABC) выразил надежду, что диалог окажется перспективным и интересным и предположил, что возможным его продолжением может стать Евразийская секция маркетологов в июне этого года.