О креативе замолвите слово | Статьи

Да, в Великом и Могучем не оказалось точного эквивалента загадочному рекламному термину. Креатив - это нечто абстрактное, то что нельзя потрогать; то, что не заменит ни одна компьютерная программа; то, что не понимают; то, над чем смеются, и то, что в конечном счете, продает Ваш товар. Когда говорят о креативе в рекламе, подразумевают несвободное творчество, направленное на удовлетворение нужд клиента. По сути это и есть само содержание рекламы, ее идея, образ, и ее жизнь во времени и пространстве.

Многие настоящие творцы, эпизодически обращаясь к рекламным жанрам, называют креатив халтурой, тем самым подчеркивая, его зависимое `ремесленное` положение. Это, безусловно, ремесло. Креатор находится в границах жестких установок - цели, задачи, аудитория, бюджет и т.п. Порой, происходят ситуации, сродни той, про которую бессмертные классики сказали:`: и Остапа понесло`. Но это как раз результат неправильной организации рекламного задания.

Креатив можно назвать технологией, ибо процесс генерации идей часто протекает при полном отсутствии вдохновения. А результат `обязан быть`. Когда существуют жесткие сроки, полагаться только на музу слишком рискованно. Хотя реклама, сделанная при участии `искры Божьей` сразу обращает на себя внимание, совсем не значит, что она будет продавать лучше, чем правильно спланированная серая рекламка, построенная на размещении в газете объявлений. Например, блестящий суперкреативный ролик, получивший Гран-при на Каннском фестивале, скорее всего совершенно не эффективен со своей функциональной точки зрения. Это как высокая мода - носить нельзя, но можно восхищаться.

Но я хотел бы поговорить не о фестивальных трудностях нашего креатива, а о совершенно будничных аспектах повседневного несвободного рекламного творчества.

За идеи нужно платить.

Платить за идеи?! Еще совсем недавно идеи были бесплатным приложением к другим рекламным заказам. Заказчики были уверены, что располагая бюджетом на размещение, можно расчитывать и на сами рекламные обращения. Во многих СМИ до сих пор жива традиция предоставлять подобный сервис. Даже на самом рейтиноговом владивостокском радио изготовление ролика (сценарий, продакшн) - формально бесплатны. Тратя значительные суммы на эфир, клиент привыкает получать идеи даром. И хотя понятно, что стоимость изготовления ролика заложена в стоимость эфирной секунды, отношение к креативу как к бесплатной примочке налицо.

Но с развитием рынка происходят удивительные вещи. Научившись создавать профессиональную форму, рекламисты вспомнили про содержание, а заказчик стал требовать оригинальных идей `чтобы всех переклинило`. Поэтому идеи постепенно становятся продуктом.

Но: Спросите любого местного рекламиста: на что агентство в первую очередь сделает скидку? Конечно, на абстрактный, трудно прогнозируемый, и не менее трудно поддающийся ценообразованию креатив.

В Москве креаторы - короли, у нас - бедные родственники рекламных менеджеров. Радует, что в серьезных агентствах, роль креатива понимают правильно. Без тщательно проработанной идеи, реклама может обернуться бессмысленной потерей средств. Поэтому в РА креатив становится ключевой услугой. Уровень агентства определяется уровнем его креативности, умением создавать `продающие` идеи. А это не только то, что радует своей необычностью. Манипулирование потребительским вниманием - лишь часть процесса, связанного с рекламой.

Спор дизайнеров и копирайтеров.

Если верить учебникам и штатным расписаниям крупных РА, то за креатив в агентствах отвечает целая творческая команда. Обычно она состоит из собственно креативного директора - т.е. творческого менеджера, способного генерировать, убивать, представлять идеи, попутно управляя неуправляемыми и тонко организованными творцами. Творцы - это дизайнеры и копирайтеры (составители рекламных текстов) На западе именно копирайтеры являются рекламной гвардией. Именно они создали ведущие мировые агентства. Достаточно упомянуть таких `китов` как Дэвид Огилви, Лео Бернет, Уолтер Томпсон: Их имена остались в названиях компаний - лидеров рекламного рынка. В то время приоритеты копирайтеров никто не оспаривал.

Спор типа `яйцо-курица` в рекламе возник, когда визуальное воплощение стало настолько совершенным, что затмило слова. В России, так уж сложилось, красивая картинка превалирует над текстом. И не потому что мы все визуалы. Это связано с уровнем жизни и культурой восприятия, а вернее, с ее отсутствием. Красивая картинка как мечта. Слова - только блеклый комментарий к образу. Забыв, что слово было вначале, мы обрекли его на забвение. Такое впечатление, что при разработке слоганов и заголовков, уже никто не думает о грамматических нормах. От рекламно-языкового беспредела в Масс Медиа `сникерснуться` можно. История еще не знала такого количества неологизмов.

Гордо ходят дизайнеры в рекламных агентствах. А в наших местных РА копирайтеры обычно в штате не состоят. Зачем? Ведь пару слов и дизайнер может приписать. `Это помидор. А у нас есть все для отопления.` Креатив налицо.

Я все-таки надеюсь, что грядущий рекламный кризис идей вернет все на круги своя. И дизайнеры и копирайтеры будут соавторами предлагаемого креатива. И будет работать старое правило - `допустим заголовок без картинки, но картинка без заголовка - никогда`.

О роли личности в креативе.

Официально принято считать, что креатив труд коллективный, что идеи создаются целым штатом сотрудников. Чушь. Всегда есть только один автор идеи. Даже, в так называемых мозговых штурмах, только один находит нужные слова. Так же как в команде знатоков из `Что? Где? Когда?` только один называет правильный ответ.

Хорошая команда помогает раскрываться талантливым людям. Она создает условия , при которых креатор и выполняет свое предназначение - `рожает` идею. А в плохих коллективах зацикленный на самом себе творец самовыражается за счет клиента.

Все-таки креатор - художник и поэт в душе. Он может на работу приходить к обеду, может в шортах явиться на деловую встречу. Он видит мир немножко по другому. Работодатели терпеливо ждут его возращения из периодических выходов в `нирвану`. Лишь бы не иссяк, лишь бы выдавал на гора оригинальные рекламные решения.

Обычно, некоторые аспекты трудовой дисциплины креатора не касаются, но есть другие критерии - дисциплина творческая. Способность всегда создавать креатив хорошего уровня. И на общем добротном фоне эпизодически делать нечто особенное.

Конечно, восприятие рекламы субъективно и нестабильно. Социологи и маркетологи пытаются вывести формулы потребительского поведения, мотивации и вооружить рекламистов этими механизмами. Но даже при обилии маркетинговой фактуры создание хорошей рекламы всегда плод работы шестого чувства. Именно поэтому ЭВМ никогда не сделает рекламное обращение с `изюминкой`. Той, которая и заставит рекламу работать. Личности творят рекламу. За личностями идет охота. Креативные директора как странствующие рыцари - сегодня в одном РА, завтра - в другом.

Клиент - креатор.

Это больной мозоль любого рекламиста. Примерно треть приморской рекламы создается либо самими клиентами, либо при их деятельном участии. Просто поразительно сколько скрытых дизайнеров и копирайтеров работают в организациях, совсем не связанных с рекламным производством.

Нужно признать, что иногда вмешательство заказчика бывает уместным. Но это лишь исключение, подтверждающее правило - нет более нелепого рекламного обращения, сделанного креативными усилиями непрофессионалов. На даже если за дело берутся сотрудники рекламных агентств, чаще приходится ориентироваться на вкус заказчика, а не на предпочтения его аудитории. Такова жизнь. Клиент ассоциирует себя со своим продуктом. И чтобы ни писали в учебниках, чтобы ни говорили консультанты, дать добро на рекламу, которая не нравится лично руководителю - из области невозможного.

Нетрудно понять человека, всего себя посвятившего своему бизнесу. Ему кажется, что он умеет все, в том числе и рекламировать свой товар. Поэтому следуют указания, где поставить ЛОГО в макете, какого цвета должны быть облака, какие слова должны прозвучать и т.п. Конечно, кто еще может лучше знать его бизнес. Вот только людям, которые что-то покупают, нет дела до его бизнеса. Они нуждаются в соотвествующем продукте, который необходимо соответственно представить. Представление - это кухня РА. Сколько денег ушло в никуда из-за того, что на этой кухне похозяйничал клиент. Сколько бездарной и мертвой рекламы мы видим и слышим каждый день, зато она нравится тому, кто ее придумал и заказал.

Часто я нахожусь в справедливом недоумении. Счет на креатив добросовестно оплачен. Приходит клиент и, скромно потупившись, заявляет: ` тут у меня есть одна идейка`: Хоть с работы уходи.

Усилия клиента должны быть направлены не на изготовление собственной рекламы, а на выбор профессионального агентства, работе которого можно доверять. Креатив - дело тонкое. Не стоит думать, что найти три слова для девиза рекламной кампании так же просто как сказать: `Это Ваш выбор!` или `Качество, которому доверяют!` Ведь, если есть креатив, значит, это кому-нибудь нужно. Я надеюсь.