Производство товаров под собственной торговой маркой (СТМ) | Статьи

Рано или поздно, компании приходят к выводу о необходимости создания собственной торговой марки. Это решение, как правило, не случайно. Бизнес достигает определенной стадии развития, когда вопросы его защиты, стратегического (долгосрочного) развития, лояльности клиентов и потребителей становятся не просто актуальными, а жизненно необходимыми

Одним из инструментов решения этих вопросов является брендинг собственных товаров или услуг. Безымянный бизнес больше не удовлетворяет владельцев. Рынок становится все более конкурентным, все более жестким, а потребители - все более требовательными. Чем ваша компания отличается от сотни остальных? Если есть отличие - акцентируйте его, сделайте его узнаваемым, лицом фирмы - брендом. Если вы такие же, как все - то в голове потребителей всегда можно найти возможные, даже вымышленные преимущества. Актуализируйте их, акцентируйте их, сделайте узнаваемым, лицом фирмы - брендом.

Китайские производители всегда с пониманием относятся к просьбам клиента выпустить товар под торговой маркой покупателя. Стоит это, как правило, несколько центов, а положительный экономический эффект значительно больше.

Следует различать БРЕНД и торговую марку (TM). Любой БРЕНД является торговой маркой, но не каждая торговая марка - БРЕНДОМ. ТМ становится БРЕНДОМ в том случае, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов. В то же время трудно провести четкую границу между ТМ и БРЕНДОМ. Как правило, если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать БРЕНДОМ. Хотя, конечно, этот показатель зависит от конкурентности рынка, поэтому определяется экспертно.

Торговые марки и знаки Торговая марка - "образ" в товаре, состоит из присущего только ему сочетания названия (имени), символа, знака и дизайна (графического оформления). Торговый знак - это элемент торговой марки, символ, специфичное изображение. Например, знак Мерседес, стрела Паркер и т.п. В Российском законодательстве понятия "торговая марка" и "бренд" не используются, их заменяет единственное - товарный знак. Товарный знак - уникальная совокупность графических и текстовых элементов товара, которую можно зарегистрировать в установленном действующим законодательством порядке. По сути, это и есть торговая марка, а точнее ее юридическая сторона.

Уникальная особенность бренда заключается в том, что он одновременно работает как на потребителя, так и на компанию. Сегодня потребителя не удивишь широким выбором товаров. Хотите кетчуп? - Пожалуйста, 8 производителей, у каждого не менее 6 видов! Сигареты? – 50 наименований. И так по каждой товарной категории. Супермаркет насчитывает более 3000 ассортиментных позиций, которые человек не способен удержать в голове. Поэтому он поступает проще –защищается. Покупатель выбирает для себя лучших, руководствуясь своими критериями, и потребляет их, изредка пробуя что-то новое. Если вы создадите бренд, близкий покупателю, вы чрезвычайно облегчите ему проблему выбора, вы создадите ему чувство комфорта. А он отблагодарит ваши старания повторными покупками.

Представьте, что человек в течение года покупает на праздники по две бутылки вина. За год получится около 20 бутылок. За 20 лет он порадует себя 400 бутылками отличного вина. Вам захочется с ним подружится, если вы – производитель вин и с каждой бутылки получить по $1? Но в России не менее миллиона потребителей этого напитка. За год получается хорошая цифра. Так вы работаете год или больше? Если в ваших планах не стоит "свернуться завтра", то нужно думать о том, как сделать свой продукт "на года". При разработке бренда всегда закладывается долгосрочная, стратегическая перспектива.

А теперь представьте, что ваше вино стоит на 50 центов дороже конкурентов. Но истинные ценители не отказываются от него, поскольку в нем заложена частичка чего-то доброго и приятного, что потребитель часто не способен выразить сознательно словами. Это и есть добавочная стоимость, ценность бренда, измеряемая в деньгах. 200.000 потребителей за 20 лет могут принести вам при таком раскладе $2.000.000.

Бренд – это то, что приносит компании дополнительную прибыль на конкурентном рынке, а потребителю – внутренний комфорт и удовлетворение. Бренд – это то, что защищает компанию от ценовых гонок – покупатель не так быстро, как кажется расстается со "старыми друзьями".

Балтимор, сформировав свой бренд кетчупов выходит на рынок майонеза. Вимм-Билль-Данн один за другим захватили почти все молочные сегменты, остался один сыр. Они уже разрабатывают под него программу. Однажды созданный бренд начинает оказывать услугу компании по выходу на новые смежные сегменты. Продажи получают высокий старт, и быстрее окупают проекты. Другая компания затратит гораздо больше средств и усилий для достижения тех же результатов.

Итак Вы решили разработать торговую марку…