Печатные СМИ: охота на рекламодателя | Репортажи

Целью Второго Всероссийского форума "Реклама в печатных СМИ" (Adverpress-2007) являлось обсуждение существующих тенденций на рынке рекламы в печатных СМИ, подведение итогов 2006 года и составление прогнозов на 2007 год. Кроме того, своим успешным практическим опытом продаж рекламы поделись представители крупнейших издательских домов России.

Технологический прогресс шествует по планете воинственно. С каждым годом российский рынок печатной периодики становится все более конкурентным. Как выжить? Как остаться привлекательным для читателя? Как заполучить рекламодателей, которые могучим потоком растекаются по телевидению и Интернету? В условиях ужесточающейся конкуренции за бюджеты рекламодателей все большее значение приобретает не только качественная информация печатного издания и его рейтинг, но и индивидуальный подход к клиенту.

По прогнозам TNS, которые представил Руслан Тагиев, генеральный директор TNS Gallup Ad Fact, в будущем сократится доля рекламных изданий и газет, позиции журналов останутся на том же уровне, что и сейчас. По результатам 2005 года, Россия занимает 12 место в мире по объему рекламы (5 млрд. долларов). Исходя из быстрых темпов роста российского рынка печатных СМИ, наша страна скоро войдет в топ-10 рекламодателей мира.

По мнению Елены Зелинской, генерального секретаря САМИ и вице-президента "Медиасоюза", рост печатных СМИ очевиден. Конечно же, новый закон "О рекламе" внес свои коррективы – крупные рекламодатели, пересмотрев свой бюджет, обратились к прессе. Наиболее привлекательными для рекламодателей являются глянцевые журналы.

Варвара Тополянская, директор службы маркетинга издательства "Деловой Мир" считает, что рекламным изданиям рано сдаваться, и выдвинула в доказательство солидные аргументы. Прежде всего, необходимо сделать рекламу органичной составляющей издания. Необходимо исключить недобросовестных рекламодателей, поскольку предложения, например, заработка с помощью сетевого маркетинга может вызвать негативную реакцию читателей и нанести ущерб имиджу издания в целом. А лояльность читателей сегодня как никогда актуальна!

Специализированное издание вполне может позволить себе, будучи экспертом в своей отрасли и пользуясь авторитетом и признанием товарищей "по цеху", организовать собственную премию или стипендию, привлечь к себе таким образом больше внимания и заслужить признательность, а в месте с ней не только лояльность уже имеющейся аудитории, но и новых читателей.

Анна Страздинь, директор по рекламе группы деловых изданий ИД "Родионов", заметила, что хоть и называют свободу СМИ одним из величайших завоеваний новой России, к сожалению, за многими серьезными изданиями стоят или федеральные и региональные органы власти или финансово-промышленные группы. Их активное спонсорство деформирует рынок, сказывается на контенте прессы и, следовательно, на доверии к ней читателей. А для читателей и рекламодателей наибольшая ценность печатных изданий как раз и заключается в их независимости и непредвзятости.

Применение различных методов привлечения аудитории позволяет изданию постоянно и сбалансированно присутствовать в информационном пространстве, на рынке и непрерывно приобретать новых читателей. Частая эксплуатация одного и того же способа приводит к снижению его эффективности и негативному отношению к коммерческому предложению, вплоть до его отторжения аудиторией, поэтому правильным для издания будет политика комбинированного присутствия, когда каждый из инструментов продвигает и поддерживает интерес к изданию, создавая своеобразный синергетический эффект.

BTL-акции и продвижение изданий в розницу, работа с небольшими профессиональными аудиториями, практика опросов и организация читательских клубов, дисконтных и накопительных программ – все это должно использоваться и использоваться активно. Не следует забывать об электронных версиях изданий – они верные помощники в завоевании новых "почитателей" журналов.

Екатерина Кабакчи, издатель журнала Cosmopolitan, на примере своего издания емко и убедительно обрисовала стратегию успешного brand-extension. В США, к примеру, от 70 до 95% товаров выходят на рынок под существующим брендом. А Cosmopolitan – сильный бренд, которому доверяют и который любят. Поэтому запуск первого "зонтичного" бренда "Магия Cosmo" в сентябре 2001 года стал успешным. "Магия Cosmo" до сих пор вызывает интерес читателей, благодаря актуальным темам. Удался и запуск региональных приложений к московскому журналу в Санкт-Петербурге, Сибири, Казахстане и на Урале. Мини-формат Cosmopolitan повысил тираж издания на 30%. Нежурнальный brand-extension тоже приносит свои плоды: многие читают книги, отмеченные значком "Выбор Cosmo", пользуются скидками в магазинах и кафе, обсуждают проблемы на www.cosmo.ru, участвуют в Cosmopolitan Beauty Award… А в феврале 2007 года запланирован запуск передачи "Cosmopolitan ТВ".

В настоящее время в Москве можно назвать лишь пару десятков газет и журналов, которые производят действительно достойный продукт. В других крупных городах России приличных изданий еще меньше (в основном потому, что наш рынок печатных СМИ очень централизован). В сложившейся ситуации выход один: предлагать качественный контент и ярко позиционировать бренд издания. Любыми разумными способами!