Годовая рекламная активность сотовых операторов – предварительные итоги | Новости

Компания Regional Analytics & Information (RAI) www.superresearch.ru создана в 2003 году. Cегодня Regional Analytics & Information - это маркетинговое агентство полного цикла, работающее в 53 регионах России и реализующее комплексные проекты в таких областях, как маркетинговые исследования, BTL, PR.

Партнерами компании по реализации различных проектов в сфере маркетинга и коммуникаций являются такие компании, как NKM Noell Special Cranes GmbH & Co. KG , ОАО "Красная Этна", Фонд Эффективной Политики, Armand Basi, Calvin Klein, General Motors, Pepsi, Oral-B, Craft Foods, Cлад&Ко, Nokia, ОАО "ДОС" (Дзержинское оргстекло), ОАО "Нижфарм", МТС, Мегафон, TELE2, НСС, MEGA Mall.

Компания Regional Analytics & Information (RAI) ежемесячно проводит исследования рынка сотовой связи Нижнего Новгорода. С этой целью проводятся поквартирные опросы целевой аудитории операторов сотовой связи – абоненты сотовой связи и нижегородцы, планирующие подключиться к тому или иному оператору и начать пользоваться сотовой связью в ближайшие три месяца. Выборка целевая, маршрутная. В настоящей статье рассматриваются результаты опросов, проводившихся с ноября 2005 года по ноябрь нынешнего.

Одной из задач проводимых исследований является выявление уровня результативности рекламной активности сотовых операторов. Для выполнения этой задачи респондентам задаются вопросы о том, видели ли они в последнее время где-либо рекламу того или иного оператора, а также что это была за реклама – телевизионная, радиореклама, наружная и т.п.

За рассматриваемый период наивысший уровень рекламного присутствия в Нижнем Новгороде демонстрирует оператор Билайн – по данным, усредненным за 12 месяцев, с рекламой этого оператора в том или ином виде сталкивались 97% целевой аудитории. Лишь немногим от Билайн отстает МТС, уровень рекламного проникновения которого составляет за тот же период 92%. Другой представитель Большой тройки – Мегафон – почти на 10% уступает МТС по уровню рекламного присутствия.

Интересно отметить, что два брэнда компании Нижегородская сотовая связь – НСС и Сити довольно заметно различаются по степени своего медиаприсутствия – Сити на 20% опережает НСС, тем самым вплотную приближаясь к TELE2

Из всех операторов, пожалуй только один Билайн за весь период удерживал уровень своего рекламного присутствия на одном и том же – практически, максимально возможном – уровне. МТС также старался удерживать занимаемые позиции, однако на фазу активного ребрендинга – временной промежуток с февраля по май 2006 года приходится некоторое снижение доли абонентов, видевших рекламу оператора. Связано это, очевидно с тем, что как раз в то время МТС стал избавляться от своих старых рекламных плакатов и роликов, замещая их изображениями нового логотипа, не соотносившегося еще в сознании потребителя с брэндом оператора. Впрочем, в последнее время МТС начинает выходить на занимаемый им ранее уровень узнаваемости. Оператор Мегафон, напротив, демонстрирует некоторое снижение рекламного присутствия, хотя говорить об устойчивой тенденции здесь не приходится: для этого оператора были характерны скорее колебания доли абонентов, видевших его рекламу. Причем, колебания эти проходили в довольно широких пределах, в коридоре от 70% до 90%.

Довольно заметно снизилась за год доля абонентов, видевших рекламу TELE2, Сити и НСС. НСС, как и Сити в течении весенних и летних месяцев смогли приостановить снижение своего рекламного присутствия, и на данный момент занимают довольно устойчивые позиции в коридорах значений 60%-70% (Сити) и 40%-50% (НСС). В отношении же TELE2 о такого рода стабилизации говорить пока рано. Доля абонентов, видевших TELE2, снизилась с чуть менее 90% в ноябре 2005 года до 50% в настоящее время, и судя по виду соответствующего графика, здесь есть все основания ожидать дальнейшего снижения. Компания Скайлинк в течение весны 2006 года наращивала свое рекламное присутствие в Нижнем Новгороде, пиковый показатель пришелся на май (в тот же период повышение рекламной активности демонстрировали НСС, Сити и Мегафон). Причем этот всплеск узнаваемости Скайлинк, судя по восприятию абонентов, был связан прежде всего с телевизионной рекламой оператора.

Наблюдавшиеся изменения рекламной активности носили не только количественный, но и качественный характер. Меняться мог не только общий уровень узнаваемости рекламы, но и структура видов рекламы. Для операторов НСС, Сити и TELE2, чей уровень рекламного присутствия в течение года снижался, было характерно и снижение абонентов, видевших их телевизионную рекламу при одновременном повышении роли наружной рекламы. Для Сити и НСС, начиная с июля, наружная реклама по уровню проникновения в целевую аудиторию фактически сменила собой рекламу телевизионную. Возможно, столь существенное повышение роли наружной рекламы и позволило операторам остановить снижение уровня своей узнаваемости. В отношении TELE2 ситуация выглядит несколько иначе. Здесь мы видим. Что кривые телевизионной и наружной рекламы не столько меняются местами, сколько сближаются, и начиная с октября, встретившись, начинают совместное снижение. Одновременно мы здесь видим понижение рекламного присутствия на транспорте, в прессе, и на радио. Подчеркнем, что мы здесь ведем речь не столько об объективном, сколько об эффективном рекламном присутствии, которое выражается не в размере рекламных бюджетов и занимаемых площадей, а в доле представителей целевой аудитории, увидевших и запомнивших рекламу.