Проведение фокус-группы как фатальная ошибка | Школа рекламиста

Дата публикации: 27.11.2006
Раздел: Школа рекламиста

Ни одна другая идея не нанесло столько вреда бизнесу в целом и практике рекламирования в частности, как проведение фокус-групп. Огромное количество ложных и непонятных для массового потребителя коммуникационных идей было получено и такое же неизмеримое количество различных красивых в эстетическом и интеллектуальном смысле творческих решений, от упаковки до рекламных материалов, было убито на фокус-группах.

Фокус-группами недовольны все, кто с ними когда-нибудь сталкивался, даже те, кто с их помощью зарабатывает на жизнь, так как, по их мнению, огромное количество непрофессионалов дискредитируют метод. Но любая фокус-группа, даже проведенная ответственным модератором, является всего лишь очередной дискредитацией этих групповых чаепитий для использования в бизнесе и подтверждает необходимость скорейшего прекращения их использования для решения каких-либо задач бизнеса и рекламы.

За что фокус-группы любят

Любовь к фокус-группам имеет множество странных причин, основными из которых являются:

Причины 3 и 4 вообще-то должны были послужить для добросовестных исследователей основанием для отказа от фокус-групп навсегда, но суровые законы бизнеса и понятное желание денег не позволяет это сделать.

Откуда есть-пошли фокус-группы

Источника у фокус-групп в маркетинге два, пропаганда и психотерапия, сферы деятельности весьма равноудаленные как от бизнеса, так и от рекламирования. Удаленность пропаганды от рекламирования определяется неконкурентной ситуацией коммуникации, а психотерапия абсолютно личным и интенсивным общением, также с отсутствием (или минимальным влиянием) альтернативных точек зрения.

Первый источник, пропаганда, породил труд Р.Мертон, М.Фиске и П.Кендалла Фокусированные интервью. Проблемы и методы (1956, на русском языке 1991), книгу безусловно интересную в профессиональном плане, написанную по результатам работы авторов в проекте по разработке пропагандистских материалов во время Второй мировой войны. В ней впервые было введено понятие и описана техника фокусированное интервью, но в ней авторы не высказывали никаких мнений о применимости метода для решения бизнес-задач, а также рассматривали групповое интервью как частный случай.

Второй источник, психотерапия, выступила в такой роли в силу случайных обстоятельств. Групповые психотерапевтические процедуры имеют довольно длинную историю, начиная с групповых сеансов гипноза еще в последние десятилетия XIX века, но на рубеже 50-60-х годов двадцатого столетия внимание общественности упало на гуманистическую психологию Карла Роджерса, который сам был крайне далек от социологических исследований, но на диагностической стадии в своей работе использовал понятие ненаправленное интервью, а основной терапевтической техникой которого была групповая психотерапия.

На вольном и никак не мотивированном объединении понятий из разных сфер деятельности фокусированное интервью и группы возникла практика фокус-группы, которые в первые три десятилетия своего существования занимали скромное, практически незаметное, периферийное положение, в силу случайных обстоятельств оказалось эффективными для нескольких бизнес-проектов и из-за этого эти случаи стали известны, а погибшие от их результатов о своей гибели не сообщили. В результате, в начале 80-х годов возник бум фокус-групп, возникший не сколько в силу информативности этого метода как такового, а в силу возросшего внимания к различным маргинальным социальным группам и их возросшего общественного влияния, в том числе навязывания ими производителям внимания к себе и требования специальных рекламных кампаний для таких групп. Учитывая, что в предыдущие десятилетия эти маргинальные группы пытались решать свои проблемы не терроризуя общество, а в процессе групповой психотерапии, ссылки на ценные высказывания, полученные на таких группах, активно использовались в общественной полемике и также привлекли внимание маркетинг-менеджеров.

В результате маркетинговая практика последних двух десятилетий оказалась перегруженной использованием фокус-групп на всех этапах принятия различных решений, и, возможно, является одной из основных причин снижения эффективности рекламирования в эти годы.

Чем групповое обсуждение гораздо хуже индивидуального интервью

Следует различать сравнительно большую эффективность групповой психотерапии по сравнению с индивидуальной и существенно меньшую информативность группового обсуждения по сравнению с индивидуальным в маркетинге. Прежде всего, следует указать на принципиальные различия между групповой психотерапией и фокус-группами по всем возможным критериям (см. таблицу), кроме внешне наблюдаемого события сбор людей в одном месте в одного и того же время.

Следует также указать, что даже проведение индивидуального фокусированного интервью, исследователями, его предложившими, ограничивалось довольно строгим требованием, что Во-первых, интервьюируемые лица должны быть участниками некоторой определенной ситуации: они просмотрели фильм, прослушали радиопрограмму, прочитали памфлет, статью или книгу, принимали участие в психологическом эксперименте или неконтролируемой, но наблюдаемой социальной ситуации (например, в политическом митинге, ритуале или мятеже) (Мертон и др., 1991). То есть, само по себе использование фокусированного интервью, требуется и целесообразно только в ситуации активного включения опрашиваемого в анализируемую ситуацию. Для подавляющего большинства ситуаций покупки и потребления это условие не выполняется: 90% покупателей супермаркета не рассматривают на полке супермаркета более одной позиции, затрачивая на это в среднем 12 секунд, в том числе 42% менее 5 секунд (Dickson P.R., 1990).

Соответственно, не стоит ждать от покупателей никаких глубоких или глубинных переживаний по поводу покупаемых товаров и заставлять их обсуждать это в течении 1-2 часов, для выявления их мнения по любому возможному поводу достаточно проведения небольшого интервью с помощью открытых вопросов. Проведение индивидуальных интервью и получаемые на них данные избавлены от основной проблемы фокус-групп: давление модератора и других участников, известно, что до 80% людей подвержены групповому давлению и тем больше готовы ему поддаться, чем менее значимая тема обсуждается.

Зона применимости фокус-групп

Фокус-группы могут использоваться для получение предварительной информации, выработки исследовательских гипотез о том или ином явлении, с обязательной проверкой всех полученных гипотез на репрезентативных выборках. Также фокус-группы могут использоваться для проверки убедительности той или иной системы аргументации для систем личных продаж или общеполитического и корпоративного PR, то есть ситуаций личного общения или использования развернутых текстов и создания дискурса.

Никакие задачи тестирования материалов массовой коммуникации (упаковки товаров, фирменный стиль мест обслуживания, рекламные материалы) не могут решаться, даже в качестве получения предварительной информации, на фокус-группах. Получаемые таким способом мнения не могут использоваться для принятия каких-либо управленческих решений по использованию тех или иных творческих решений.

Причины такого ограниченного применения фокус-групп рассматриваются подробно дальше.

Самая большая проблема фокус-групп: влияние модератора

Самой большой проблемой фокус-групп является даже не фактический саботаж и непредвиденный обман респондентами, а неконтролируемое влияние модератора. Сам факт такого влияния не отрицают и сами модераторы, но они утверждают, что <влияния лидера, модератора и прочих участников фокус-группы други на друга - так эти факторы очень хорошо изучены в практической психологии, могут быть учтены как при проведении фокус-группы, так и при анализе результатов ".

Но на самом деле изучение проблемы влияния этих факторов привело к выводам, что они не корригируемы и их значения в конкретной ситуации не прогнозируемы, не измеряемы при внешнем наблюдении и никто не может сказать, что какое-то мнение было высказано из-за того, что оно собственное, наведено лидером или стимулировано модератором. Модератор не может пустить дискуссию на самотек, чем нарушает свободное высказывание мнений, соответственно, все полученное на фокус-группе обязательно имеет то или иное смещение личных мнений.

Соответственно, возникает дилемма: для выявления смещений мнений на фокус-группе необходимо проведение индивидуальные интервью. Но для подтверждения мнений, полученных в результате личных интервью фокус-группа не нужна, она ничего не может к ним добавить, соответственно проведение фокус-группы является бесполезным.

Проблема эмоционального насилия на фокус-группе

Очень часто при обсуждении проблем фокус-групп высказывается мнение, что при индивидуальном интервью, например, при тестировании рекламных концепций, респонденты могут что-то не воспринять, а на фокус-группе есть возможность им что-то разъяснить. Тут возникает две проблемы: проблема валидности результатов, полученных в процессе такого разъяснения, и проблема самого разъяснения.

Первая обозначенная проблема решается довольно просто: все рекламные идеи, требующие разъяснения для респондентов, не следует использовать никогда. Если люди не смогли ничего понять при принудительном знакомстве с конкретным рекламным материалом (в группе или индивидуально, это не важно), то в общем рекламном потоке тем более ничего понять не смогут и все затраты будут бесполезны.

Вторая проблема, различного рода разъяснений, демонстрируют гораздо более существенную проблему обсуждаемой процедуры: проблему эмоционального насилия над участниками фокус-группы. На фокус-группы рекрутируются абсолютно незнакомые друг с другом люди, которые никогда бы не стали обсуждать друг с другом предлагаемые темы. Чаще всего люди никогда друг с другом так подробно выносимые на фокус-группы маркетинговые темы не обсуждают, и некоторые, а то и все, из участников часто просто не понимают задаваемых им вопросов, которые модераторы им разъясняют и тут же требуют высказать свое мнение. При таких обсуждениях, кроме всего прочего, нарушается одно из правил повседневного общения повторно одно и то же не говорить, а значительная часть высказываемых мнений является повторением ранее высказанных (модераторы в таких случаях начинают взывать к уму респондентов мантрой ну а какие еще есть).

Безусловно, все описанные рядовые для фокус-групп ситуации являются формой эмоционального насилия над участниками, которые компенсируются оплатой, чаем-кофе и печеньем, но вызывают неконтролируемое смещение мнений и оценок, а также возможность фальсификации результатов под исходное мнение заказчика.

Хотя сторонники фокус-групп считают, что модераторы и сам характер группового обсуждения стимулируют спонтанность ответов, но это утверждение противоречит любым исследованиям групповой динамики и принятию решения в группе: известно, что после первичного знакомства большая часть участников группового обсуждения склонна больше акцентироваться на сохранении группового единства, чем на существе обсуждаемых проблем.

Дополнительным следствием эмоционального насилия на фокус-группе является гипердиагностика незначимых параметров и факторов потребительского поведения, выбора и оценки. Принужденный к ответу респондент вынужден что-то говорить, но значимость придуманного под таким давлением ответа ничтожна.

Диагностика мотивации на фокус-группе: фетиш апологетов

Отдельной темой использования фокус-групп является фетиш потребительской мотивации и утверждение, что её, потребительскую мотивацию, можно диагностировать. При обсуждении этой темы создается такой винегрет, что разобраться в нем довольно сложно.

Во-первых, известно, что большая часть покупок, вообще-то не мотивирована в том смысле, который вкладывают в термин мотивация психологии. В психологии под мотивацией понимают совокупность целей, причин и форм деятельности, но большая часть потребительского поведения не демонстрирует ни малейших признаков особой мотивированности, то есть целенаправленности. Как было продемонстрировано в опубликованном еще в 1979 году исследовании R.Olshavsky и D.Granbois под говорящим названием Принятие потребительского решения - факт или фантазия?, что подавляющее большинство повседневных покупок осуществляется без какого-либо поиска информации и оценки альтернатив, то есть является результатов поведенческих стереотипов, не имеющих какой-либо существенной эмоциональной значимости (практически обязательный критерий, наравне с целенаправленностью, для признания деятельности мотивированной).

Во-вторых, учитывая, что большинство решений потребительского выбора является результатом внешних, неконтролируемых и нерефлексированных покупателем параметров (географическая близость для мест обслуживания, ширина дистрибуции и восприятие упаковки для пакованных товаров и т.д.), спрашивать о них на фокус-группах или не нужно (так как они влияют в независимости от их осознанности покупателем) или бесполезно, так как принуждение к ответу вынудит респондента придумать ответ, как было отмечено выше.

В-третьих, даже при согласии с гипотезой о мотивированности потребительского выбора, существуют проблема мультипликативности мотивов: один мотив может порождать разное поведение, а одинаковое поведение может быть порождено разными мотивами. При потреблении как раз чаще всего встречается вторая ситуация: и потребление товара, а тем более выбор бренда, может определяться очень разными мотивами (но выбирающие конкретный бренд люди одинаково воспринимают <образ бренда>, ключевыми критериями которого являются непосредственные потребительские характеристики товара). Кроме того, для решения задач рекламной практики, необходимо выявлять не мотивы, а специфичные для данной целевой группы формы поведения, так как определенную ситуацию, демонстрируемую в рекламе, люди с разной структурой мотивов могут воспринимать различно, но для рекламистов важно, чтобы положительно.

В-четвертых, групповая манифестация мотивов вызывает большое сомнение: это кто же в ясном уме будет рассказывать незнакомым людям о своих истинных мотивах? В лучшем случае, респондент будет заниматься самопрезентацией, это хотя бы интересно смотрится, а чаще всего люди просто дают стереотипные отговорки или эхо-фразы на вопросы модератора.

Использование каких-либо проективных методов при проведении фокус-групп является довольно грубой технологической ошибкой: все проективные методы созданы в рамках тех или иных теоретических представлений о природе человека. Соответственно, если проективная методика создана в рамках представления о человеке как о существе агрессивном, то и диагностироваться будет агрессия или её отсутствие, но насколько зашитые в методе представления применимы к потребительскому поведению, никогда не проверяется и не обсуждается.

Таким образом, следует признать, что диагностика мотивов является недобросовестной спекуляцией модераторов, и выявление потребительской мотивации следует проводить с помощью других методов.

Тестирование на фокус-группе как способ кремации творческих идей

Особую проблему для дизайнеров и рекламистов составляет повсеместная практика тестирования всего на фокус-группах. Здесь следует оговориться, что под тестированием я буду понимать исключительно процедуры, которые позволяют оценить восприятия и воздействие тестируемых материалов (упаковок, рекламных материалов и т.д.) в случае их использования в маркетинговой деятельности. Традиционно, используемый для решения таких задач метод должен давать измеримый, воспроизводимый и устойчивый результат.

Фокус-группы по определению не соответствуют данным критериям. В пункте первом 25 Reasons To Use A Professional Qualitative Researcher, QRCA читаем: ":If a simple, straightforward, consistent answer emerges in a focus group study, that answer is often incomplete, or it is the response to the wrong questions". Российские авторы вообще и категоричны и откровенны "Результаты, полученные с помощью качественных методов, не могут быть проверены количественными методами. Но часто это и не нужно..." (Мельникова, "Фокус-группы в маркетинговом исследовании").

Таким образом, использование фокус-групп для какого-либо тестирования является некорректным использованием метода даже по критериям самого метода.

В практическим плане на фокус-группе не могут получить поддержку какие-либо варианты творческих решений, отличающихся от общепринятых, но демонстрирующих свою коммуникативную эффективность при экспериментальном тестировании и последующим использованием.

Такая кремация творческих идей на фокус-группе является следствием необходимости мотивировать свой выбор, но относительно новых решений у участников фокус-группы, как правило, нет аргументов, так как в обыденной жизни они никогда не задумываются о причинах своего предпочтения, они без обсуждения с кем-то не было просто берут на полке привлекательную упаковку или вылавливают из тех 50000 рекламных выходов в неделю на российском телевидении те ролики, которые им просто нравятся.

Тестирование упаковок и статичных рекламных материалов (для прессы и наружной рекламы, в том числе Карты восприятия или Q-сортировок, а для тестирования динамических рекламных материалов (для телевидения и радио) на разных этапах разработки возможно использование Карты восприятия и экспериментальных методах исследования типа real time responds.

Единственный аргумент в пользу фокус-групп

Только однажды мне было высказан значимый аргумент в пользу фокус-групп. При обсуждении всех вышеперечисленных проблем Елена Крамар из Киева задала мне вопрос в качестве аргумента, на которой я не смог возразить: <:а Вы в Одессе фокус-группы проводили?..>. Но такие исследования уже относятся к области этнографии, а не маркетинга.

Фокус-группы как фатальная ошибка бизнеса

Решения, принимаемые на основе мнений, высказанных на фокус-группах, могут оказаться фатальными для бизнеса. Такими фатальными решениями могут быть мнения о товарах и услугах, не проверенные на репрезентативных опросах, а также использование неэффективных коммуникационных материалов, обсужденных на фокус-группах, но не проверенных экспериментальными методами. Но не для первой, ни для второй задачи использование фокус-групп не является обязательным, существует достаточно различных методов исследования, решающих подобные задачи без всех тех грубых искажений в картину потребительского поведения, которые вносятся в неё фокус-группами.

Одной из основных проблем бизнеса является не накопление негативного опыта: совершающие ошибки склонны и не признавать их как ошибки (например С.Займан, бывший маркетинг-директор Coca-Cola даже через много лет не признает как ошибку выпуск New Cola) , и не публиковать информацию о процедурах принятия подобных решений.

Известной проблемой любых социологических исследований является презумпция добросовестности исследователя, то есть респонденты считают, что если спрашивают их мнение по какому-либо поводу, то они начинают считать себя компетентными по данной теме.