16 ММФР. Реклама должна быть живой. Только так она и может понравиться | Интервью

Ксан, креативный директор Интернет-лаборатории

7 ноября члены Большого Жюри обсуждали шорт-лист номинации "Печатная реклама". Мой собеседник - член Большого Жюри Ксан, креативный директор Интернет-лаборатории "Ксан", Россия.

- Пока сказать не могу, я же не видел всех работ, но сегодня мы обсуждали печатную рекламу, и многое понравилось.

- Традиционный вопрос: что сегодня задает тон в фестивальных принтах: продаваемость или креативность?

- Я в жюри впервые, да, к тому же, здесь много иностранных работ, так что маркетинговый контекст понятен далеко не всегда. Но каждый раз мы пытаемся оценить работу не только с точки зрения чистого креатива, но и с точки зрения "попадания в точку". Здравый смысл должен присутствовать обязательно.

- Что интереснее для вас: наблюдать освоение новых рекламных каналов или изменение качества традиционных видов рекламы?

- Принт как раз традиционен, в нем много интересного сейчас. Но новые каналы привлекают меня больше. Традиционные виды более предсказуемы по результату, как бы креативны они ни были. А скрытые мотивы общения – настоящая загадка. Прогнозировать посещаемость сайта сейчас совершенно невозможно, это еще неисследованное поле. Взять, например, проект "One-dollar homepage". Человек взял "кусок интерната" и стал продавать – одну точку за один доллар. По сути, это была торговля воздухом. Но какой был успех!

- И сколько можно было разместить информации на одной точке, уплатив доллар?

- Нисколько. Но никто же не мешает взять больше. Купили маленькую рожицу и выводите с ее помощью читателя на свою страничку! Многие покупали маленькие точки и большие банеры . Главное – интернет оказался по карману каждому.

- Да, но только полезнее. Ведь этот воздух был наполнен вниманием, общением людей! А на Луне - вакуум.

- А вашему агентству уже удалось сделать что-то подобное?

- Да, один проект оказался очень успешным. Называется он "Сад зацелованных фруктов". Выбираете себе фрукт, овощ, игрушку ("фрукт" ведь многозначное слово), сажаете его на интернет-гектарах и наполняете любым содержанием, которое вам нравится. От поцелуя фрукты растут. Можно обмениваться не только поцелуями, но и стихами, и полезной информацией, и знакомиться, и встречаться потом реально, а не виртуально.

- Интернет – это общение с кем угодно, хоть со всем миром. Общение – это игра. Игра – это развлечение. Трудно сказать, всерьез или не всерьез. Можно ведь и развлекаться вполне искренне.

- Вот именно! Ни принт, ни наружка, ни телевидение не может позволить себе такого непосредственного диалога. Там лишь зрители, а в интернете – участники. Эта среда заряжена творческими импульсами, очень полезными для самих рекламистов.

- То есть, нельзя сказать, кто является целевой аудиторией интернет-проекта – рекламодатель, рекламист, читатель…

- Да, это аудитория для общения. Она объемна, и предсказать ее поведение труднее, чем поведение обычной ЦА. Но зато и сюрпризов больше.

- Ваши интернет-проекты создаются в целях рекламы?

- Нет, далеко не всегда. Но реклама близко, она всегда где-то рядом.

- Интерактивное начало присуще любому типу рекламы. Каким вам видится идеальный принт?

- "Попадающий в человека", в его чувства. Чтобы человек сказал: "вот это - мое".

- Но, как говорил Кролик, "Я" бывают разные. Это и радость узнавания, и спровоцированное действие...

- Наверное, сначала приходит радость узнавания, а потом хочется сделать так же. Как с поцелуями фруктов. Стоило кому-то начать, как потянулись другие…

- Наша печатная реклама все еще воздействует по-русски и на русских, или что-то меняется? Что показал сегодняшний день?

- Есть так называемая продвинутая реклама, которую без "бэкграунда" не поймешь. В сегодняшней русской рекламе мне нравится непростая и тонкая работа с русским языком. Взять, например, рекламу пива "Eoster’s": европейская марка и русские каламбуры. Создается впечатление блестящего перевода. При том, что на самом деле хороший перевод – почти безнадежное дело.

- Нужно быть Заходером, чтобы читать "Пуха" на русском?

- То есть, если суммировать, русский читатель и рекламист сегодня становятся умнее, внимательнее относятся к языку?

- Мне, скажем так, хочется в это верить. И я рад это замечать.

- Не хотите ли вы сказать, что реклама просвещает?

- Да, рекламисту нужно подтягивать аудиторию на более высокий уровень. И читательскую, и клиентскую.

- То рекламист все равно в душе должен держать марку Жванецкого. Тем более что лучшие образцы рекламы без остроумной шутки не обходятся. Самоирония – это определенный возраст рекламы, более зрелый. А еще реклама должна быть доброй, как это ни банально звучит.

- Что запомнилось из сегодняшнего фестивального принта?

- Реклама медовухи "Першин". Забор, трава и чистое небо. Человек, видимо, лежит под забором и наслаждается этим небом…

- Она ударяет одновременно в голову и в ноги. Приходится лежать под забором и наслаждаться небом…

- И насколько важной будет для вас награда?

- Мы уже много наград собрали. Но в собственных глазах всегда хочется быть на высоте. В этом смысле фестивальные победы очень поддерживают. Значит, еще чего-то можем, не заскорузли и не зазнались.

- Не сказал бы. Некоторые работы "тянули" на золото и серебро с первого взгляда. Другие вызывали споры. Но это неизбежно, собрались люди из разных стран, у каждого своя специализация, свой подход к рекламе…

- На фестивале – как в фигурном катании, есть те, кто танцует от души, а есть те, кто рассчитывает угодить жюри, попасть в струю неких тенденций.… Так?

- Мне кажется, у откровенно конъюнктурных работ, сделанных, как вы говорите, исключительно для того, чтобы понравиться жюри, шансов мало. Реклама должна быть живой. Только так она и может понравиться.

- Можно ли то же самое сказать и о народных предпочтениях? Вот придет в субботу на фестиваль дядя Вася, и влюбится в какой-нибудь принт… И потребует, чтобы ему дали Гран-при.

- Дядя Вася тоже может проиграть. Потому что фестиваль – он все-таки для профессионалов.