16 ММФР. Где место визуального образа в радио рекламе? | Репортажи

Тони Херц вот уже много лет мэтр радио рекламы, для него передать любой цвет радуги в звуке не проблема. Он считает, что потенциал радио рекламы огромен, но копирайтеры не могут раскрыть все ее возможности. Теперь он путешествует по миру и рассказывает, как правильно делать аудиоролики.

Интернет под звуки бравурного марша горделиво шагает по планете, бюджет у заказчика один, способов его потратить все больше. Поэтому радио переживает сейчас не самые лучшие времена. Радио реклама слишком дешевая в производстве, и агентства мало зарабатывают на ней, да и на ТВ планировать и размещать рекламу гораздо дольше и интереснее. Так что в последние 15 лет индустрия рекламы стала полностью визуальной. Радио в нее не вписывается, а креаторы уже забыли, как работать с ним. Цель семинара Тони Херца в том, чтобы показать, как использовать визуальную технику в работе с радио разучившимся работать со звуком креаторам, как приблизить радио рекламу к уровню, который достигнут в телевизионной рекламе и в прессе, и как визуальное направление можно использовать в звуковой среде.

Любой визуальный стиль может оказать неоценимую помощь при создании звукового образа. Если вы начнете работу над роликом с того, что представите образ, картину, это поможет вам в творчестве. А также поможет продать ее. Существует множество визуальных стилей и жанров, например портрет, графика, сюрреализм, анимация, черно-белая фотография, импрессионизм. У каждого из них есть радио эквивалент.

Тони Херц утверждает, что у нас в сознании больше картинок, чем звуков. Поэтому настоятельно рекомендует создание радио ролика начинать с образа. Это поможет быстрее сделать и продать его. Несмотря на то, что радио ролик передает только звучание, необходимо сначала представить картинку, из которой потом выводятся реплики. Такой подход позволяет получить самые неожиданные результаты: например, можно написать музыку, передающую восприятие коричневого цвета.

Чтобы проверить, какие ассоциации в людях вызывают звуки, Тони Херц предложил присутствующим прослушать радио ролики, и затем выбрать из нескольких вариантов те представления, которые эти ролики вызывают. Эта игра позволила сделать вывод: один и тот же ролик порождает в людях самые разные ассоциации, поэтому то, что мы закладываем в него не всегда будет донесено до слушателей. То есть одна музыка может вызывать в сознаниях множество разных образов. Но это ни в коем случае не значит, что в радио ролик не нужно закладывать определенный образ. Наоборот, очень даже нужно! Только его необходимо четко составить и помочь аудитории воспринять его с помощью разъяснений, комментариев. Это значит, что музыка становится коричневой именно в тот момент, когда вы говорите, что она коричневая.

В радио ролике могут использоваться разные приемы: диалог, повествование, музыка… Любопытно, что образ в радио ролике создается больше не за счет слов, а за счет пауз между ними. Автор семинара дал аудитории ряд практических советов. Например, при написании диалога для радио ролика лучше всего ответить самому себе на следующие вопросы: кто говорит, какие отношения между говорящими, по какому поводу идет диалог, где находятся говорящие, что происходило с ними до разговора и что будет после? Не нужно в репликах писать: голос 1, голос 2… удачнее будет разделить говорящих по ролям: муж, жена, босс, подчиненные, можно даже обозначить их имена. Характеры героев должны соответствовать их роли: полицейский должен вести себя, как полицейский и т.д.

При презентации радио ролика Тони Херц рекомендует использовать не только текст, но и графику, ноты, картинки – все то, что поможет воссоздать настроение ролика. Сам текст нужно писать максимально понятно и не стоит посылать его клиенту по электронной почте до презентации – это вызывает большой соблазн поменять что-то в документе.

Автор даже не побоялся открыть профессиональный секрет: если разработчик аудио ролика все-таки должен выслать текст по электронной почте, то пусть лучше сделает это в формате PDF, а не Word. На самой презентации не стоит давать клиенту в руки копии – иначе он будет невнимательно слушать. Презентация должна быть сродни театральному представлению, нужно создать историю и с чувством изложить ее. По словам Тони Херца, клиент покупает не радио, а вас самих, поэтому крайне важно построить с ним доверительные отношения. Как оказывается, волшебство творится просто…