Меч на мяч | Риски и возможности

Дата публикации: 12.09.2006
Раздел: Риски и возможности

Желание использовать любые информационные поводы в свою пользу понятно, законно и эффективно. Правда, переходя от понятных и привычных бизнес-задач к туманным "социально-гуманистическим", есть риск быть неправильно понятым. Или непонятым вообще.

На хрена нам этот месседж,
Или, кто не понял, весть?
Мир такой, какой он есть уж,
Так чего из кожи лезть.

Статей о социальном маркетинге на русском языке откровенно мало. Это на Западе существуют фирмы, специализирующиеся на этом виде деятельности. У нас же – ниша есть, а денег нет. Почему? Не таятся ли здесь скрытые до поры возможности? Но сначала, несколько слов о том, что такое социальный маркетинг.

К пониманию возможностей спонсирования тех или иных программ, мероприятий и т.п. российские компании уже пришли. Понятно, что спонсорство – инструмент сугубо коммерческий. Да, применять его надо с разбором, учитывать содержание спонсируемого мероприятия, но задачи получения реальной отдачи от вложенных средств никто не отменял и не отменит. Примеры спонсорства можно увидеть по любому телеканалу, а метеопрогнозы обычно сопровождают сразу несколько спонсоров.

На другом полюсе – благотворительность, т.е. деятельность никаких бизнес-целей не преследующая. Правда, и меценаты соблюдают свой интерес, только "внеэкономический", если можно так выразиться. Заметим, что он не связан с "личным пиаром" - традиции не те. Примеров много. Павел Михайлович Третьяков вкладывал средства в русскую живопись не из конъюнктурных соображений, а исключительно личных: гражданских (желание материально поддержать талантливых русских живописцев) и эстетических, руководствуясь лишь собственным вкусом при выборе картины. Были такие, кто, как Константин Сергеевич Алексеев, круто изменил карьеру и сделал делом своей жизни не бизнес, а театр. Причем, эта "некоммерческая" карьера оказалась куда успешнее. Сценический псевдоним Алексеева – Станиславский.

В России благотворительность традиционно не афишируется. Фирма может указать на своем сайте, что она оказывает помощь детскому дому, выдает стипендию одаренным студентам и т.п. на этом весь "пиар" начинается и заканчивается. Тех, кто думает иначе и "пиарит" благотворительные проекты просто "не понимают", в результате достигается эффект, обратный желаемому.

Между этими-то двумя полюсами и находятся инструменты социального маркетинга. По идее, они должны помочь бизнесу решить одновременно две задачи: улучшить имидж компании за счет поддержки социально значимых проектов и одновременно тем или иным образом, часто косвенным, воздействовать на целевую аудиторию, продвигая продукты компании. Причем, для России такого рода схемы более актуальны, ведь в тех же США благотворители имеют существенные налоговые послабления. Задача маркетологов – в разработке схемы, выгодной для обеих сторон – и для бизнеса, и для некоммерческой организации (театра, школы и т.п.). В итоге, получается что-то вроде конструкции из двух стульев – с понятным результатом при попытке сесть на оба. Вот только один из возможных примеров.

7 сентября 2006 года компания "Эльдорадо" присоединилась к празднованию международного Дня уничтожения военной игрушки (здесь и далее курсив полностью соответствует официальному пресс-релизу с небольшими сокращениями - ДФ). В двух магазинах сети в этот день состоялись акции по обмену солдатиков, игрушечных танков, вертолетов, самолетов и ракет на "мирные" и полезные вещи - футболки, шапочки, сумки и проч. Всего за пару часов (именно столько времени длилась акция) в обменные пункты пришли около 100 маленьких москвичей в возрасте от 2 до 12 лет. Кого-то привели родители, услышавшие об акции по телевидению, кто-то случайно заглянул в магазин за бытовой техникой.

Представители компании "Эльдорадо" рассказывали малышам о том, как важно беречь мир, и чем опасны военные игрушки. Дети серьезно слушали и с готовностью расставались с пластмассовым оружием, получая взамен яркие мячи, майки, кепки, спортивные сумки.

Некоторые даже приносили игрушки пакетами – например, 8-летний Данила Коротков "пожертвовал" почти новый пистолет, "обойму" пластиковых патронов и два военных грузовика.

"Эльдорадо" организовала подобное мероприятие впервые. Сегодня, когда компания стремится к информационной открытости, установлению благожелательных отношений покупателями, партнерами, СМИ и общественностью в целом, она просто не может стоять в стороне от социально-значимых проектов. Это первый опыт, но и он получил достаточно большой резонанс. Уверены, в будущем эффект окажется сильнее в разы.

В общем, история такая. В рамках своей программы об уничтожении милитаризованной детской игрушки ЮНИСЕФ около 10 лет назад инициировала появление нового праздника – "Международного дня уничтожения военной игрушки". Организация мероприятий была поручена "Всемирной ассоциации помощи сиротам и детям, лишенным родительской опеки". По-видимому, был выделен и бюджет, трудно себе представить, чтобы организации такого ранга работали на общественных началах, исключая, конечно, волонтеров. Начали отмечать новый праздник в 1998 году в ряде европейских и африканских стран. Почему именно там – сказать трудно, но можно высказать предположения. Европа все еще ощущает комплекс вины за Вторую мировую войну. Ну а для Африки, увы, слово "война" - привычно, локальные конфликты вспыхивают на континенте то тут, то там.

При первом рассмотрении благородство цели – отдалить детей от войны - не вызывает сомнений. Как всегда, дело портят детали.

Ужастиков в жизни наших детей, что и говорить, хватает. "Вышел месяц из тумана, вынул ножик из кармана…", - ни в одном из сборников песен и стихов для детей, включая и народные "кричалки и вопилки", нет этих строчек. Но спросите любого ребенка – и он продолжит этот стишок в стиле триллера: "… буду резать, буду бить, все равно тебе водить". От одного детского поколения к другому эти строчки передаются, минуя взрослые книгопечатные затеи. Да и не умеют дошкольники читать.

Про сказки и говорить нечего – Хичкок отдыхает. "Муха криком кричит, надрывает, а паук глядит, ухмыляется…". А съеденные Волком Красная Шапочка и ее бабушка! А дети слушают с замиранием сердца по несколько раз и ничего – спят спокойно.

Совсем другое дело – идущие в прайм-тайм, а то и днем боевики. Сильно упрощая, можно сказать, что разница заключается в степени натуралистичности изображения. Кровь льется на экране рекой, приемы единоборств можно рассматривать как видео-пособие. Главное же – в смысле того, что видят дети в обоих случаях (неважно предназначено это для их глаз или нет). Если сказка – это история преображения души, иносказания, язык которых дети (в отличие от многих взрослых!) хорошо чувствуют, то боевик – всегда крутой экшн, про то, как плохие парни пытаются убить хороших и что из этого получается. Что такое "убить" до 11 – 12 лет дети понимают более чем смутно, однако натуралистичность происходящего действует!

Точно так же действует и реалистичность "детского" оружия, недаром его используют преступники, когда "блефуют". Можно многого добиться, размахивая пластмассовым пистолетом, который не отличим на взгляд от настоящего. Раньше игрушки были другими. Конечно, выструганные из березы сабли были не так красивы, как нынешние пластмассовые, зато больше включалось воображение. Куклам из скрученного платка было далеко до Барби, но любили их не меньше. Излишняя "похожесть" сильно вредит сегодняшним игрушкам. Раз так, то "аутодафе" пластмассовых танков и самолетов - акция весьма позитивная? Однако желаемое – еще не есть достигаемое.

Про благородство задачи мы уже говорили, но вот средства… Сдаваемые игрушки подлежат уничтожению, на манер недавно изъятой якобы контрабандной партии сотовых телефонов (многие дети видели "как это делается" по телевизору). А это значит, что дети получат, как минимум, еще один урок: они увидят, как чужие люди разрушат вещь, которую они держали в руках, играли ею. Каково будут последствия этого урока? Понятно, что хотели как лучше. Но вышло то…

Есть и другие опасения. Обращая свой гнев на военную игрушку, взрослые "забывают" об источнике бед, подменяя причину болезни ее симптомами. Дети подражают взрослым, и источник детской жестокости находится в нашем, взрослом мире. Педагоги отмечают разницу в "жесткости" современных детских "единоборств". Если раньше мальчишки, мутузя друг друга, могли разбить друг другу нос, то теперь не редкость и удары ногой в лицо, пах, лбом в переносицу и т.п. Все это в большом количестве показывают по телевидению.

Сомнительно, чтобы чиновники из ЮНИСЕФ, задумывая программу уничтожения военной игрушки, учитывали подобные детали. Впрочем, во многих странах (Греция, Швеция) дело ограничивается запретом на продажи военной игрушки 7 сентября. Запретом столь же трудно контролируемым, сколь и бессмысленным – его влияние на социальные процессы вряд ли отлично от нуля.

Так что же в итоге? Допустим, что военная игрушка – это плохо, хотя есть немало людей с иной точкой зрения, например, страйкболлеры или коллекционеры солдатиков. Допустим, что мячи и майки и сумки – это хорошо, хотя тоже – смотря из чего они сделаны, но – допустим. Окажет ли обмен одного на другое в течение двух часов в год какое-либо значимое воздействие на общество, особенно, с учетом дополнительных обстоятельств, о которых мы говорили? Среди людей, наблюдающих эти акции или читающих о ней, конечно, есть носители розовых очков, но немало и реалистов. Некоторые из не высказываемых последними аргументов мы привели выше. Ну а расхождение между декларируемыми, пусть искренне, и реально достигаемыми, пусть и неосознанно, целями приводит граждан, т.е. целевую аудиторию к мысли, что перед ними – ложь, снова ложь… Не будем забывать, что привычка искать смысл между строк – это еще одна наша традиция.

Да, желание помочь решить общественную проблему дело, действительно, благородное. Политика информационной открытости – тоже, несомненно, шаг вперед. Но попытка сесть разом на два стула… Воля ваша, что-то в ней не то.