БУЛЛШИТ. Часть III. Последняя

Самые безобидные варианты рекламного и пиаровского буллшита – это как покраска газонов в зеленый цвет перед визитом генерала. Да, газоны есть, и трава на них растет, и даже зеленого цвета, но почему бы не сделать ее еще зеленее?

РЕКЛАМА, PR И БУЛЛШИТ

В нашей деятельности есть один аспект, от которого при минимальной честности не так-то легко отмахнуться. Нам платят за то, что мы не интересуемся истиной.

Производитель создает продукт, о котором он, как профессионал, знает всю правду. Затем он отстраняется и поручает рекламу своего продукта тому, кто не имеет и не может иметь профессионального знания о качестве продукта.

У рекламщика другая сфера экспертизы – я создаю образ, придаю вкусный вид чему бы то ни было. Тот факт, что я не имею знаний, позволяющих составить точное мнение о качестве продукта, снимает с меня моральную нагрузку и раскрепощает фантазию. А то обстоятельство, что я ничего не рекламирую лично, от своего имени, делает мое положение неуязвимым и более безопасным – никто не плюнет мнее в лицо за неверные сведения.

Такое разделение труда устраивает обе стороны: производителю не приходится лгать, а рекламщик по определению не имеет доступа к истине, поэтому лгать не может; к тому же ни я, ни он не встречаемся с потребителем лицом к лицу. Анонимность существенно занижает ставки правды, она позволяет говорить и делать вещи, которых мы бы устыдились в случае прямого контакта.

Всякий знает, что гораздо легче лгать по телефону, чем при личной встрече, легче лгать незнакомым, чем друзьям. Это справедливо в отношении буллшита – чем больше анонимность, тем легче его производить.

В результате реклама производит буллшит, оставаясь, если можно так выразиться, морально нейтральной. Она как бы не ведает, что творит, и ведать не может.

Такая реклама даже находится с правдой в некотором родстве, но она ярче, интереснее, фотогеничнее и приятнее правды. Однако, "супер-зеленой травы" в рекламе становится все меньше, это вчерашний день. Сегодня мы научились создавать рекламу, не имеющую к самому продукту решительно никакого отношения. Например, сексуальный буллшит.

Взгляните на билборды за окном – сколько же на них полуголых сексуальных красавиц! А теперь обратите внимание, что рекламируют эти туловища: новостройку в Мытищах, лекарство от насморка, страховую компанию, офисную мебель...

Например, новейшая реклама фотокамеры Найкон: голая топ-модель Кейт Мосс лежит с открытым в эротическом призыве ртом. В ее руке фотокамера. Текст: "Сексуальная. Потрясаюшая. Гладкая. (Кейт тоже ничего, не так ли?)"

Кстати, подобная реклама отлично подходит под определение порнографии: "сексуальное содержание без оправдывающих его художественных достоинств".

PR имеет сходство не только с рекламой, но и с журналистикой, приемы которой (репортаж, интервью, ток-шоу) использует. Но журналист не создает событие, он только свидетельствует о нем. PR – система на полном самообслуживании: мы сами сочиняем событие-эвент и сами же о нем рассказываем.

Конечно, пиарщики существовали испокон веков, недаром слово "пропаганда" идет от католической церкви, рекламировавшей свою фирменную веру перед лицом надвигающейся Реформации. Однако сегодня лучший PR не выглядит, как PR: он спрятался в новостях, притворился аналитикой, растворился в разнообразных формах СМИ так, что его и не вылущищь без специального расследования.

PR не только полон буллшита, он и есть буллшит.

Прежде всего хочу сказать, что не собираюсь выводить cвою кампанию из-под удара. Мы много лет производим качественный буллшит, я получаю за это деньги.

Но три года назад мы придумали такую игру с потребителем, которую назвали "PM" – провокационный маркетинг. Позвольте пару слов о том, что это значит.

На самом-то деле PM – такой же инструмент рекламы, как промо-акция, радиоролик или модуль в журнале. PM тоже нацелен на повышение продаж и укрепление имиджа. Но есть принципиальные отличия.

Традиционная реклама открыто и прямо призывает потребителя купить продукт: "Звони сейчас! Не раздумывай! Мы – лучшие! Buy it now!"

Такая реклама "берет числом", обрушивает на потребителя потоки буллшита, глушит, зомбирует… Потребителю совершенно не нужно задумываться, напрягаться, анализировать. Все просто, все "под ключ": плыви по течению буллшита, становись похожим на счастливых дебилов из рекламы колдрекса, сникерса или тампакса, покупай и потребляй, выбирай единственное верное решение!

PM не дает готовых решений. PM провоцирует, интригует, вовлекает в эмоциональную игру, заставляет потребителя думать и самостоятельно искать зашифрованный смысл рекламного мессаджа. Будучи по смыслу своему игрой, он не претендует ни на что другое, как вовлечение зрителя в игру – правда, по поводу определенного продукта.

PM не впаривает продукт на основании заведомо необоснованной информации о его качестве, он лишь привлекает внимание к продукту, но ничего не обещает.

Кроме того, любой PM-проект – это игра, для участия в которой необходимо иметь чувство юмора, а значит, предполагается возможность шутки, насмешки, открытого дистанцирования от реальности. Шуточная, ироничная природа "провокаций" в значительной мере снимает серьезное отношение к продукту.

Наша задача привлечь к нему внимание, а потом он сам постоит за себя.

Но, конечно, я отдаю себе отчет, что "провокационный маркетинг" не является средством против буллшита, как не является холодильник на моей даче средством против глобального потепления на планете.

Ведь PM – всего лишь микроскопический инструмент рекламы, а буллшит уже превратился в огромный мир вокруг нас. Современный маркетинг, политика, экономика, философия, семья – все сегодня пронизано и опутано буллшитом.

В своем научном труде принстонский философ основательно подходит к вопросу: он скрупулезно исследует этимологию слова буллшит, рассказывает, когда, кем и как оно применялось, анализирует, как менялось его значение, исследует частотность употребления этого слова для разных социальных групп и т.д. Профессор сухо и педантично фиксирует прошлое и настоящее буллшита, у него нет задачи строить прогнозы на будущее. Хэрри Франкфурт не фантаст, он научный сотрудник, он констатирует факты.

Но для нас это сейчас не так важно. В своей статье я хочу сказать об опасности буллшита. Да, он опаснее и разрушительнее для общества, чем ложь.

Лжец по-своему уважает истину, имеет ее в виду, хотя и скрывает. Буллшитер к истине равнодушен, истины для него не существует, она нерелевантна.

Конечно, это можно счесть побочным результатом тотального распространения постмодернизма с его идеей относительности и условности любой ценности: ведь если у каждого своя правда, то правда исчезает, и главной Правды нет, не так ли?

Но как бы то ни было, буллшит – прямая угроза обществу. Он разрушительно действует на публичный дискурс: мы уже говорим и слушаем, не предполагая, что наши слова обеспечены реальностью. Общение происходит на уровне чистой поверхности, без содержания и глубины.

Люди утрачивают доверие к социальным институтам, составляющим структуру общества; слово теряет вес и содержательность; правда обесценивается…

Буллшит правит миром, не больше и не меньше. На смену тоталитарным и демократическим режимам как-то не заметно и тихо возникла новая власть – циничная власть буллшита. А разве нет? Корпорации приводят к власти президентов, пиарщики управляют толпой, имиджмейкеры внушают любовь и ненависть, политтехнологи начинают войны и объявляют мир. Именно корпорации диктуют власти – что ей говорить, как поступать и куда идти…

Звучит как-то уж очень апокалиптически, не правда ли?

И при чем тут мы, скромные труженики рекламы, которая – двигатель торговли, которая, в свою очередь – механизм прогресса?

Знаете, десять лет назад идея продажи питьевой воды в бутылках казалась чем-то таким, из области мрачной научной фантастики. И что теперь? Покупаем, как миленькие, хотя многими опытами подтверждено, что бутылочная вода не чище водопроводной.

А как вам идея продажи воздуха, нереально? Я тоже так думал, пока не увидел первую вывеску "Кислородный бар". Учтите – реклама может продать все и всем, включая самих рекламщиков. Главное – побольше буллшита, господа!

Я не сторонник радикальных мер. Реклама необходима и неизбежна.

Я лишь предлагаю – себе и своим коллегам по цеху – остановиться и задуматься, как снизить буллшитный индекс нашей продукции.

Провокационный маркетинг – не панацея, но ведь лиха беда начало, не так ли? Глядишь, придумаем и другие формы, ведь недаром считается, что современный рекламный бизнес притягивает самых талантливых людей.

Разумеется, талант еще не гарантирует порядочности. Однако, гений и злодейство тоже не очень-то совместны, во всяком случае, никто еще не опроверг этого мнения.

Юний Давыдов, генеральный директор РА R&I GROUP
Advertology.Ru

РЕКЛАМА, PR И БУЛЛШИТ

ПРОВОКАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ ПРОТИВ БУЛЛШИТА

ПРЯМАЯ И ЯВНАЯ УГРОЗА БУЛЛШИТА