Проверь себя. Выбор отрасли

Дата публикации: 09.06.2006
Раздел: Риски и возможности

Стараясь продвинуть свои услуги, рекламисты иногда пускаются во все тяжкие. Например, РА, специализирующееся на продакшн, может участвовать в узкоотраслевой выставке, пытаясь проникнуть в узкий "круг посвященных". Какую отрасль лучше избрать для такой попытки?

№ пп

Вариант решения

Бегишев

Андрианов

1.

Оборудование для дайвинга

3

3

2.

Строительные материалы

2

5

3.

Финансовые услуги

4

3

4.

Бизнес-семинары

1

1

5.

Туризм и отдых

4

5

6.

В выставке вообще не надо участвовать для продвижения своих услуг. Все решается прямыми контактами

4

2

1. Оборудование – узкая тема. Вряд ли на телевидении есть достаточное количество передач, в которых можно разместить такой ролик. Достаточное для того, чтобы он стал эффективным. Гораздо эффективнее будет реклама в Интернете на спец. порталах и в печатных СМИ (в том числе о спорте, отдыхе и туризме), в местах продаж, в спортклубах, спонсорство спортивных соревнований.

2. Не думаю, что эта работа будет эффективной. Ролик на ТВ о стройматериалах - это стрельба из пушки по воробьям (за исключением отделочных материалов, которые используют при ремонте в домашних условиях. Вспомнились краски Тикурилла и Ореол, и обойный клей, реклама которого сопровождалась репликой "Заклеил!"). При выборе поставщика стройматериалов, люди, принимающие решения, руководствуются другими источниками информации.

Так что, по большому счету, это просто не их клиент.

3. Вероятность найти клиента на этой выставке для компании довольно высока. Ролик на ТВ может быть весьма эффективным, если речь идет о "массовых" услугах – кредитах, ипотеке, паевых фондах. Но рассчитывать при этом только на ролик, конечно, нельзя. Роликом можно заинтересовать, привлечь внимание. Подробности (а ко всему, что связанно с нашими деньгами, мы относимся особенно внимательно), потребители узнают из других источников.

4. По той же причине, что и строительные материалы, лучше сразу понять, что это "не их клиент" и не тратить свое ценное время неэффективно. Есть много других, более удачных, способов продвижения этих услуг.

5. Вполне эффективно. Туризм и отдых – это, в первую очередь, наши эмоции, а создавать эмоции с помощью ТВ (звук+картинка) гораздо легче, чем, например, используя печатные СМИ. Это значит, что на выставке вполне могут быть потенциальные заказчики.

6. А те самые прямые контакты как раз и можно получить на выставке. Другое дело, что участвовать в ней для этого не обязательно. Можно прийти на выставку в качестве посетителя и быть не менее эффективным.

Александр Адрианов, креативный директор РА АРТ-СиТи, г. Саратов

1. Узкоспециализированный рынок, работающий в основном с журналами или ограничивающийся участием в выставках. РА и продакшен, тем не менее, могут найти здесь себе клиента на производство какого-нибудь рекламного презентационного видео или малобюджетного стендового ролика, который будет крутиться где-нибудь на той же выставке.

2. Сильно растущий рынок, причем конкуренция на нем все обостряется. Производители и поставщики стараются усилить присутствие на ТВ, в том числе с помощью креативных роликов, стройматериалы это "зримый" материальный продукт, с ним удобно работать для ТВ и пространство для креатива достаточно большое. Даже молодое РА имеет шанс неплохо конкурировать здесь. Для агентства, предлагающего креативный продукт это хороший шанс найти себе новых клиентов

3. Хороший растущий рынок, но для рекламы конкретных услуг банкам и финансовым компаниям, как правило, не требуется сильно креативный ролик – им достаточно графической заставочки на 10-15 сек, которую может сделать практически любой хороший продакшен.

4. Одноразовая услуга, которую обыкновенно продают прямой продажей с помощью менеджеров или директ-мейлом. Все-таки производство видео-ролика это не быстрый процесс, а семинары планируются довольно оперативно и продаются небольшому числу клиентов (в большой группе и преподавателю сложнее работать и эффективность учебы снижается).

5. Сегмент с сильным перепадом спроса рождает и потребность в достаточном присутствии на ТВ в "сезон" – причем речь идет о качественном продакшене и хорошем креативе. Туристические агентства похожи друг на друга как две капли воды и им нужно сильно отличаться в рекламе, а это значит, они будут искать креатив и придирчиво относиться к выбору РА. Здесь велик шанс для нового РА найти себе клиентов.

6. Здравая позиция – все же на специализированных выставках и участники и аудитория ищет информацию именно о той отрасли, в рамках которой проходит выставка. Участники могут быть не готовы к разговору о рекламе. Тем более что производство видеороликов прямым клиентам продается с трудом. Хотя у продакшена или РА есть хороший шанс получить свой маленький стенд бесплатно, сделав какой-нибудь видеоролик для организаторов выставки. Тогда этот инструмент продвижения окажется доступным и полезным, хотя бы с точки зрения самопиара.

Эксперты сошлись во мнениях почти по всем позициям. Однако даже в случае совпадения оценок есть нюансы, на которые хочется обратить внимание читателей.

1. Оборудование для дайвинга - действительно узкий рынок. Обычно в выставке участвуют все крупные игроки. Возможность познакомиться с ними – прекрасная, ставим плюс. Правда, специфика рынка такова, что роликов они делают мало, ставим минус. Но, как замечает Андрианов, можно "поймать" заказ на презентационный ролик. Дайвинг – зрелищное занятие, компании все чаще делают СД с красивыми фильмами, ставим плюс. Однако стоимость такого ролика невелика, ставим минус. В итоге – та же тройка. Многое определяется условиями участия в выставке и необходимостью найти хоть какой-нибудь заказ.

2. Тут как раз эксперты разошлись в оценках. Почему? Сергей Бегишев, в отличие от Александра Андианова не рассматривает рост рынка в качестве значимого критерия. Но почему и для кого имеет значение темп роста? Прежде всего, для новых участников, прежде всего, крупных. Их, конечно, можно найти на выставке, поэтому Андрианов ставит высший балл. Но интересует ли их телереклама – вопрос. Потому и стоит двойка Бегишева. Вывод – до принятия решения об участии необходимы исследования отрасли, ее активности в телерекламе. По данным TNS Gallup, в 2005 году строители не входили в десятку крупнейших "рекламонесущих отраслей" российского рынка не только по ТВ, но и по наружке и прессе. Так что заказ в этом случае будет делом случая. По-видимому, шанс "поймать" его на региональной выставке будет выше.

3. Финансовые услуги – перспективны, считают наши эксперты. Действительно, банковский ритейл стремительно растет. В отличие от строителей, финансистам надо рассказывать о своих продуктах подробно, что и делает реклама. Однако согласно тем же данным TNS Gallup услуги банков входят в ТОП-10 по наружке и прессе, но не ТВ. Так что, следует особо прислушаться к мнению Сергея Бегишева: комплексный заказ может быть более интересен. Сейчас она больше востребована в столицах, но через короткое время придет очередь и регионов. Не пропустите этот момент!

4. Признаться, это "подстава", ловушка составителя кейса. Довольно очевидно, что бизнес-семинары и реклама на ТВ – вещи разные. Что и подтвердили эксперты.

5. Туризм и отдых очень понравились экспертам. Их можно понять – на дворе лето! Но без шуток: этот вид индустрии как будто создан для рекламы: зрелищность, движение, рост рынка, высокая конкуренция. Правда, в число в ТОП-10 по ТВ он не входит, зато на четвертом месте по прессе. Многое объясняет то, что идет процесс концентрации рынка. Отсюда вывод. Массовую рекламу будут давать лидеры (и стремящиеся ими стать "любой ценой", как, например, "Интурист") на федеральных каналах и относительно небольшие туроператоры на недорогих региональных. И тех, и других рекламодателей, кстати, нетрудно вычислить заранее. Так надо ли тогда участвовать в выставке? Об этом последний вопрос.

6. Сергей Бегишев поставил четверку, но указал, что прямые контакты можно получить и тратясь на стенд. Александр Андрианов указал, как минимизировать эти затраты. Резюме же простое и, увы, довольно банальное: готовя решение, надо провести анализ отрасли. О том, какие параметры надо принимать во внимание, довольно подробно рассказали эксперты.

А судьи кто?

Александр Адрианов, креативный директор РА АРТ-СиТи, г. Саратов
Работает на рынке рекламы с 1999 года, в качестве креативного директора АРТ-СиТи - с 2002 года, до этого работал в WWF Russia координатором телепроектов (социальная реклама и обычный PR).

Ольга Мельникова, руководитель проектов POMIR Monitoring

Сергей Бегишев, президент "ИМА-пресс".

Несколько лет работал на телевидении. Общий стаж в маркетинге более 15 лет. До "Има-пресс" руководил собственным рекламно-аналитическим агентством "Прайм-тайм".

Мнение экспертов

А судьи кто?