Еще Раз об Эффективности

Дата публикации: 02.06.2006
Раздел: Выбирай радио!

Оценка эффективности. Эта тема всегда волнительна, в особенности для рекламщиков. В рамках данной статьи предлагаю поговорить об эффективности. Правда, не про эффективность рекламы, а про эффективность работы самой рекламной службы. Если быть точнее – провести анализ эффективности работы рекламных отделов на радиостанциях Алматы.

Основной закон бизнеса, как считают американцы, можно выразить тремя словами: Show Me Money. То есть, покажите мне деньги. Давайте посмотрим на те деньги, которые зарабатывают радиостанции от продажи рекламного времени.

По данным компании TNS GMA, объем продаж шести радиостанций Алматы за первый квартал 2005 года составил более 3,5 миллионов долларов. При расчете рекламных бюджетов были использованы официальные прайс-листы радиостанций, без учета скидок и надбавок; при чем, учитывались только рекламные ролики.

Таблица 1. Объемы рекламы по радиостанциям за 1Q2005

	Объем рекламы		Количество выходов		Продолжительность
	$	доля, %	шт.	доля, %	сек	доля, %
Русское Радио Азия	1 189 086	33,9	12 098	20,0	278 050	19,4
Европа Плюс Казахстан	967 603	27,6	9 578	15,8	215 793	15,0
Радио НС	533 588	15,2	5 979	9,9	161 421	11,2
Радио 31	428 465	12,2	17 952	29,7	439 113	30,6
Авторадио	259 721	7,4	10 870	18,0	255 313	17,8
Радио Ретро	132 454	3,8	4 063	6,7	87 088	6,1
	3 510 917	100	60 540	100	1 436 778	100

Источник: TNS GMA

Согласно табличным данным, в первую тройку лидеров по продажам входят Русское Радио, Европа Плюс и Радио НС. Однако, оценивать работу рекламных служб радиостанций только по одному показателю не верно.

Для более детального анализа эффективности работы рекламных служб алматинских радиостанций, предлагаю рассмотреть коэффициент Power Ratio. Данный коэффициент используется для внутреннего анализа работы коммерческой службы на одной из московских радиостанций. Итак, Power Ratio показывает зависимость продаж рекламного времени от доли слушателей каждой радиостанции и вычисляется следующим образом:

Power Ratio = Market Share/AQH Share, где

Market Share (%) – доля рынка рассматриваемой радиостанции
AQH Share (%) – доля слушателей рассматриваемой радиостанции к слушателям радио в целом (данный показатель коррелирует с рейтингом радиостанции)

Критерии данного коэффициента:

PR = 1 – нормально
PR < 1 – не эффективно
PR > 1 – эффективно

Долю рекламного рынка и долю радиослушателей можно посчитать самостоятельно, используя экспертные оценки, или через открытые источники. Например, можно воспользоваться данными мониторинга TNS Gallup Media Asia (см. Таблицу 1).

Итак, учитывая имеющиеся данные, и определив недостающие данные экспертным путем, посчитаем коэффициент эффективности для всех радиостанций Алматы.

Таблица 2. Расчет коэффициента Power Ratio для радиостанций Алматы за 1Q2005

	Market Share (доля рынка)*, %	AQH Share (доля слушателей)**, %	Power Ratio
Русское Радио Азия	32,22	32,66	0,99
Европа Плюс Казахстан	26,22	21,15	1,24
Радио НС	14,46	14,74	0,98
Радио 31	11,61	4,73	2,45
Авторадио	7,04	8,90	0,79
Радио Ретро	3,59	11,07	0,32
Радио Хит FM	3,25	13,62	0,24
Наше радио	1,08	3,44	0,32
Радио Казахстан	0,11	8,55	0,01
Шахар	0,16	0,89	0,18
Шалкар	0,16	0,53	0,31
Радио Маяк	0,11	3,32	0,03

* значения для радиостанций Русское Радио Азия, Европа Плюс Казахстан, Радио НС , Радио 31, Авторадио и Радио Ретро были взяты из Таблицы 1, для радиостанций Хит FM, Радио Шахар, Радио Шалкар, Казахское Радио, Радио Маяк определены экспертным путем, (некоторое несоответствие значений из Таблицы 1 – из-за включения в общую долю еще шести радиостанций)
**значения взяты из программы Super Nova

Источник: TNS GMA, Super Nova, экспертные оценки автора

Согласно критериям оценки коэффициента Power Ratio, если показатель эффективности меньше единицы, то у коммерческой службы рассматриваемой радиостанции низкая эффективность работы. Другими словами: доля радиослушателей – большая, а продажи – незначительны. И наоборот, если показатель эффективности больше единицы, рекламная служба работает эффективно.

В соответствии с табличными данными, только у двух радиостанций коэффициент эффективности больше единицы: у Радио 31 и у Европы Плюс. Это означает, что коммерческие службы данных радиостанций работают эффективно. При этом следует отметить, что коэффициент эффективности у Радио 31 почти в два раза превышает необходимый показатель эффективности (достаточно, чтоб показатель эффективности был чуть больше единицы).

Показатель эффективности у Русского Радио и Радио НС на доли процента меньше единицы: 0,99 и 0,98 соответственно. Коэффициент Power Ratio у остальных радиостанций гораздо меньше единицы.

Разумеется, Power Ratio – только один коэффициент, показывающий эффективность работы коммерческих служб. Есть другие показатели и составляющие эффективной работы. Такие, как средний доход на одного менеджера по рекламе, количество контактов с потенциальным рекламодателем, зависимость между количеством рекламодателей и количеством оплаченных бюджетов, и многие другие.

А для повышения эффективности работы коммерческой службы, на мой взгляд, необходимо придерживаться таких правил:

1. Продуманная работа с рекламодателями:

Высокий уровень профессионализма рекламных менеджеров (навыки, опыт работы, образование)
Продуманная ценовая политика (ценообразование, система скидок и надбавок)
Достижение высокого уровня лояльности рекламодателей к данной радиостанции
Использование в работе специализированных программ по медиапланированию или по базам данных клиентов (например, Super Nova, Laplas)

2. Правильная работа с сотрудниками рекламного отдела:

Обдуманная политика по профессиональному и карьерному росту
Мотивирующая сотрудников система вознаграждения
Хороший психологический климат в рекламном отделе и коллективе вообще
Достижение эффективного взаимодействия между всеми департаментами радио

В заключении хотелось бы еще отметить, что эффективная работа рекламной службы на радио, как и в любой другой компании, в большей степени зависит от профессионализма работающих там людей. По собственному опыту знаю, что в большинстве рекламных служб алматинских радиостанций работают профессионалы высокого уровня. А коэффициент Power Ratio просто еще раз показывает – есть куда расти.

Дашевская И.
Advertology.Ru

Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article30315.htm