Маркетинг без права на ошибку | Репортажи

В Москве с 20 по 21 апреля в здании отеля Holiday Inn, Москва-Виноградово прошел бизнес форум "Директор по маркетингу 2006 – "Без права на ошибку". В приветственном слове к участникам и гостям форума Алексей Филатов, Генеральный директор BBPG Convention, отметил, что организаторы мероприятия ставили своей задачей не просто создание площадки для обмена мнениями, они стремились создать место, где все желающие могли бы завязать новые продуктивные знакомства. Для этой цели обстановка на форуме была максимально раскрепощенной и лишенной налета официоза.

В программе мероприятия значилось огромное число докладов и круглых столов. Осветить все мы просто не в состоянии, поэтому остановимся подробнее на самых, на наш взгляд, интересных.

Алексей Письменный, Генеральный директор ACNilsen, познакомил публику с основными факторами, определяющими тенденции развития глобального потребительского рынка. Он также напомнил собравшимся, что постоянный детальный обзор розничного рынка позволяет предвидеть тенденции изменения как самого рынка, так и ожиданий потребителя. Кроме того, были даны некоторые прогнозы.

Свое выступление господин Письменный начал с констатации факта. Современные каналы сбыта в нашей стране еще не устоялись, если хотите, не сформировались. Если доля супермаркетов и гипермаркетов на рынке Западной Европы сегодня превышает 80 процентов, то в России по данным за прошлый год эта цифра не дотягивает и до 15 процентов. Однако предпосылки для роста этого сегмента есть и аналитики ожидают в ближайшее время бурный рост.

На сегодняшний день в России 7 крупнейших ритейлеров контролируют 9 процентов рынка. Причем отслеживать эти цифры зачастую очень и очень сложно, поскольку даже существующие на сегодняшний день темпы роста, мягко говоря, впечатляют, и измеряются не только процентами, но и разами(!).

Интересно, какие требования потребитель предъявляет к супермаркетам и гипермаркетам. Так, в России, как и в целом по Восточной Европе, основными характеристиками, которыми должен обладать идеальный магазин в глазах потребителей, являются следующие: удобство расположения, богатый ассортимент, высокий уровень обслуживания. В Западной же Европе ценности несколько иные, там ценят ассортимент, соотношение цены и качества, возможность быстро отыскать на полках необходимый товар. Судя по всему, такая разница во взглядах связана с тем, что в Восточной Европе культура покупок в супермаркетах и гипермаркетах достаточна молода.

Господин Письменный отметил также, что посещаемость гипермаркетов выросла за последний год в среднем в два раза. Постоянно растет доля присутствия на рынке супермаркетов. А вот открытые рынки последние годы находятся в стагнации. Число людей, их посещающих не растет уже два года. Более того, намечается тенденция сокращения их доли на рынке.

Отдельно было отмечено уникальное качество отечественного потребителя: он редко изменяет однажды выбранной марке. Вплоть до того, что если искомого продукта в магазине нет, он не купит схожий по цене и характеристикам, а пойдет в другой магазин, и купит именно то, что ему нужно. Подобная покупательская философия наличествует и в странах Восточной Европы, однако в нашей стране она выражена наиболее ярко.

В финале своего выступления господин Письменный отметил три основные причины превосходства российского рынка над рынками остальных стран. Во-первых, возможность творить и прибегать к нестандартным решениям в надежде на понимание потребителя, во-вторых, фрагментированность рынка ввиду большой территории страны и, в-третьих, активность на рынке верных покупателей.

Мария Безуглова, Заместитель генерального директора GFK Russia, в своем выступлении так же не избежала темы факторов, влияющих на развитие рынка. В том числе было отмечено, что общемировая тенденция глобализации ведет к тому, что на рынок постоянно выходят новые зарубежные игроки, что ведет к повышению конкуренции, и как следствие вызывает снижение цен, что идет потребителю только на пользу.

Основное место в докладе заняли социо-культурные тренды и конвергенция ценностей. Так ценность "Индивидуальности" в мире повысилась по сравнению с 1999 годом на 5 процентов и составила 28 процентов. Наиболее активно данный тренд растет в Китае, Турции, Испании и Канаде. Ценность "Досуга" выросла за последние шесть лет на 3 процента и составила 27 процентов. В лидерах Канада и Тайвань. А вот что касается "материального обеспечения", то данная категория продемонстрировала самый впечатляющий рост. С 1999 года на 8 процентов, что позволило ей набрать итоговые 47 процентов. Среди государств, где данная категория продемонстрировала самый впечатляющий рост, оказались страны постсовецкого пространства, Индия, Южная Корея и Турция.

Что касается более широких понятий, то жители развитых стран больше ценят социальную толерантность, равенство, справедливость, взаимопомощь. Для азиатских стран более ценны власть, богатство и амбиции. В арабском мире наиболее важны традиционные ценности. А вот в России… В России всего понемногу. И выделить какие бы то ни было индивидуальные именно для нас ценности практически невозможно. Что лишний раз доказывает разносторонность нашей страны, ее многополярность и многоликость. В обширном списке российских ценностей можно найти и пуританство, и семейные ценности, и заботу об экологии, и индивидуальность, здоровье, безопасность и карьерный рост.

Госпожа Безуглова заострила внимание собравшихся на интересном парадоксе. Согласно опросам, число людей всерьез озабоченных вопросами собственного здоровья год от года растет. В то же время число граждан, ведущих здоровый образ жизни, сокращается. При этом количество активно занимающихся спортом выросло, что не помешало так же увеличиться числу постоянных посетителей предприятий быстрого питания…

Далее госпожа Безуглова отметила рост в нашей стране числа владеющих английским языком, пользующихся интернетом и абонированных на кабельное или спутниковое телевидение. Все это ведет к тому, что в ближайшее время Россия будет полностью интегрирована в общемировой процесс обмена информацией.

Нельзя не замечать рост важности интернета в жизни России. Число пользователей за последние семь лет выросло в пять раз. Потрясающую динамику демонстрирует рынок компьютерных комплектующих.

Мария Ванифатова, Генеральный директор "Бизнес Аналитика Розничный Аудит" рассказала собравшимся о перспективах развития потребительских рынков.

В начале своего выступления госпожа Ванифатова отметила, что несмотря на все разговоры о потребительском буме в нашей стране, реальная ситуация выглядит не столь радужно. Данное заявление было подкреплено конкретными цифрами. В качестве наглядного примера была использована категория слабоалкогольных и безалкогольных напитков.

В год среднестатистический россиянин выпивает 60 литров пива, 34 литра колы, 18 литров минеральной воды и 16 литров сока. По сравнению с данными по Западной Европе Российские показатели выглядят откровенно слабыми. Только по потреблению алкогольной продукции мы держимся на уровне. Каждый человек в нашей стране тратит на слабоалкогольные и безалкогольные напитки в среднем 120 долларов. Что дает право экспертам оценивать данный рынок в 16 – 17 миллиардов долларов.

Госпожа Ванифатова отметила также, что рост доходов в России опережает инфляцию, в связи с чем товары становятся более доступными для населения, что в свою очередь повышает соответственно спрос и предложение. В результате рынок растет. Еще не так давно ассортимент розницы увеличивался на 15 процентов в год. Однако последнее время эта тенденция замедлилась, и на сегодняшний день это увеличение составляет всего 5 – 6 процентов. Замедление связано с постепенным насыщением рынка, однако говорить о том, что в ближайшее время рынок перестанет расти, пока преждевременно.

Налицо смещение потребительских предпочтений в сторону продуктов премиум сегмента (сигареты и кондитерские изделия), но существует и обратная тенденция, когда покупатель стремится экономить (покупка соков и пива в многолитровой упаковке). В качества прогноза на ближайшее время: будут расти самые высокие и самые низкие в стоимостном выражении сегменты рынка. Середину, где конкуренция наиболее высока, серьезные изменения не затронут. Согласно прогнозам, рынок слабоалкогольных и безалкогольных напитков в нашей стране в 2010 году превысит 27 миллиардов долларов.

Однако госпожа Ванифатова закончила свое выступление далеко не на мажорной ноте. Она отметила, что рынок демонстрирует рост в сырьевых, экспортно ориентированных или не конкурирующих с импортом отраслях. Рынок долгосрочных инвестиций по-прежнему ничтожно мал, что лишает нашу страну опоры и предпосылок для устойчивого экономического роста.

Игорь Рыжков, Генеральный директор группы компаний A.R.M.I. поведал аудитории о тех последствиях, которые стоит ждать от недавно принятого нового закона о рекламе. Докладчик отметил, что все введенные ограничения приведут лишь к активизации воображения креаторов, которые теперь будут с еще большим энтузиазмом искать новые методы продвижения товаров на рынок.

Динамика роста цен на телерекламу до принятия закона составляла около 30 процентов в год. И это при том, что за последние три года доля FMCG на отечественном телевидении сократилась более чем на 13 процентов. После принятия закона ситуация будет выглядеть следующим образом: доходы федеральных каналов не пострадают, а вот региональным придется сложнее. Не исключено, что некоторые из них окажутся перед лицом закрытия. Дополнительное повышение цен на рекламу коснется главным образом крупных рекламодателей. Ставки для них поднимутся еще на 30 процентов. Для средних повышение будет не столь существенным – от 10 до 15 процентов, а мелкие рекламодатели могут не заметить последствий нового закона о рекламе. Цены для них поднимутся не более чем на 5 процентов.

Господин Рыжков полагает, что крупные игроки объема своей рекламы не сократят. Перетекание рекламных бюджетов с телевидения в другие рекламные носители вряд ли будет носить массовый характер, поскольку на сегодняшний день по охвату аудитории телевидение вне конкуренции. С другой стороны вполне возможен рост доли немедийных каналов продвижения.