"Велком" колбасит | Статьи

Людям надоела дешевая вареная колбаса, отличающаяся не только сомнительным вкусом, но и происхождением. Сегодня спрос на дорогие ветчины, сосиски и сардельки увеличивается. Это дает шанс небольшим мясоперерабатывающим компаниям, специализирующимся на производстве премиумной продукции, укрепить свои позиции на рынке.

Вопрос, из чего делают вареную колбасу, волнует наших соотечественников еще с советских времен. Тогда в народе была популярна шутка, что в дорогую колбасу просто кладут меньше туалетной бумаги, чем в дешевую. В условиях рыночной экономики вопрос добавок не перестает оставаться актуальным. Потребители ищут "экологически чистый продукт" и стараются обращать внимание на этикетки.

Компания "Велком" считает себя лидером московского рынка колбасных изделий класса премиум. Вся ее продукция производится из парного мяса и позиционируется как "на сто процентов мясная", то есть без добавок. На упаковке или оболочке продуктов от "Велком" наклеена яркая этикетка с пометкой: "без сои". Это своего рода вызов конкурентам.

"Соевые добавки и МDМ (фарш из остатков скелетных мышц на костях) сегодня используют практически все российские предприятия. Принято считать, что, выпуская колбасу из полностью натурального сырья, выжить невозможно", – говорит генеральный директор мясокомбината "Велком" Раиса Демина. Ее слова подтверждают конкуренты.

"Некоторые производители всего из 100 кг мяса ухитряются сделать около 220 кг ветчины или 180 кг колбасы, – признается руководитель одной из московских мясоперерабатывающих компаний. – Вес увеличивают за счет добавления сои. Килограмм соевого порошка разводят пятью литрами воды и получившуюся массу добавляют в фарш. Если учесть, что килограмм соевого порошка стоит 15 – 20 рублей, а вода вообще бесплатна, то себестоимость конечного продукта получается значительно ниже, чем если бы он целиком состоял из мяса". В более дорогих сортах, конечно, добавки стараются не использовать. Однако и в этих случаях технология производства – тема закрытая. Кто, что, куда и в каких пропорциях добавляет, остается тайной за семью печатями.

Так или иначе сэкономить на сырье пытаются многие мясопереработчики. Ведь тут бизнес простой: чем больше сэкономишь, тем больше положишь себе в карман. Любопытно, что розничная цена "велкомовских" колбас почти не отличается от цен конкурентов (например, килограмм вареной колбасы или сосисок стоит 130 – 200 руб). "Производство продуктов без добавок – дело затратное. Однако поднимать цены нам не позволяет высокая конкуренция", – говорят в "Велкоме". Компании приходится экономить за счет накладных расходов и затрат на логистику.

Курс на производство натуральной продукции основатели компании супруги Олег и Раиса Демины взяли еще в 1992 году. Тогда Раиса, бывший главный технолог "Микояновского комбината", предложила мужу открыть собственный мясоперерабатывающий цех. Для этого они взяли кредит в Сбербанке под 175% годовых, арендовали обычную столовую в районе Орехово-Борисова, оснастили ее стареньким оборудованием, которое тоже взяли в аренду, и начали делать колбасу. Свежее мясо закупали в подмосковных фермерских хозяйствах. Сначала объем производства не превышал несколько сотен килограммов в сутки, а ассортимент насчитывал всего 15 видов продукции. Товар поставляли в районные магазины.

В 1995 году в московской мэрии решили открыть магазин "Колбасы" для сотрудников и организовали тендер среди предприятий, в котором принял участие и "Велком". Чиновники пробовали всю предоставленную им продукцию, а в роли главного дегустатора выступал местный профсоюзный лидер. Выбрали "Велком". "Мы взяток не давали. Просто работники мэрии себя любят и плохие продукты есть не станут", – утверждают руководители компании. Помогли ли "Велкому" связи с чиновниками или нет, доподлинно неизвестно. Однако тот магазин работает в стенах мэрии до сих пор.

В 1998 году в компании задумались о строительстве мясокомбината с собственной бойней, которая позволила бы производить колбасу из парного мяса (не "старее" трех часов после разделки). "Начали искать деньги. Мы давние клиенты Сбербанка, но кредит могли получить только под 16% годовых", – вспоминает Демина. Бизнес же "Велкома", судя по всему, особой прибыли в то время не приносил. После кризиса главным конкурентным преимуществом любого товара в глазах большинства потребителей стала низкая цена. "В конце 1990-х на российском рынке было много низкокачественных продуктов, – рассказывает вице-президент Мясного союза Виктор Яцкин. – Хорошим спросом пользовались, например, дешевые замороженные польские и белорусские сосиски с низким содержанием мяса и большим количеством сои, жира и вкусовых добавок. Такой товар в некоторых регионах предлагается и сегодня. Его себестоимость – всего 25 руб. за килограмм, а цена – чуть больше 30 руб.".

Владельцы "Велкома" приняли решение работать на перспективу и не стали отказываться от выпуска качественного, но доступного не многим товара. В идею производства мясопродуктов без добавок поверили иностранцы. В 2000 году швейцарская инвестиционная компания Parintek Industries выдала российскому предприятию кредит в $50 млн всего под 3% годовых. Но за выгодные условия пришлось расплачиваться: в обмен на свои инвестиции швейцарцы приобретали 51% акций мясокомбината. Получив деньги, "Велком" купил в Истринском районе небольшой мясоперерабатывающий завод советского образца. Строение снесли, а на его месте к 2004 году построили комбинат мощностью 100 тонн продукции в день.

Сегодня "Велком" производит 350 наименований колбасы, ветчины, сосисок и сарделек. Всю свою продукцию компания продает только в Москве и области. "Наша стратегия не рассчитана на выход в регионы, – говорит директор по маркетингу "Велкома" Дмитрий Завражнов. – Мы считаем, что с момента забоя скота до момента появления готовых колбасных изделий на прилавках должно проходить не более 12 часов. Иначе качество продукции заметно ухудшается".

"Велком" – едва ли не единственный в Центральной России мясопереработчик, который импортирует живой скот. Свиней и бычков компания закупает в Польше, Чехии и Прибалтике. "Еще в 2000 году мы пробовали покупать скот в России, – рассказывает Демина. – Однако очень скоро поняли, что отечественное мясо намного хуже. К примеру, в импортной свинине содержится только 15% чистого жира, а в отечественной – почти 50%".

"К тому же, – продолжает она, – мы не имеем возможности контролировать технологию откорма животных. А в качестве европейских поставок мы уверены. Скот в хозяйствах, с которыми у нас заключены договоры, выращивают без использования антибиотиков, стимуляторов роста и генетически модифицированных кормов".

Сегодня большинство московских мясных предприятий работают на замороженном или охлажденном импортном сырье. Однако крупные игроки, такие как "Черкизово" и группа "Продо", в которую входит "Клинский мясокомбинат", развивают собственную сырьевую базу. В основном строят свинофермы, продукция которых используется для производства премиумных изделий. В принципе, мясопереработчикам в равной степени требуется и свинина, и говядина. Просто разведение крупного рогатого скота менее рентабельно. Ведь поросенок вырастает до товарных объемов за 7 – 8 месяцев, а теленок – за 1,5 года. И если потребность в свинине в значительной степени удовлетворяется за счет внутреннего производства, то говядину приходится импортировать. Однако небольшое предприятие не потянет даже строительство свинокомплекса. Для этого необходимы инвестиции в размере от $20 млн до $100 млн. А оборот "Велкома" в прошлом году составил всего $30,5 млн.

Впрочем, "Велком" не первая компания, которая занялась импортом в Россию живого скота. В свое время бычков и свиней пробовало ввозить, к примеру, подмосковное предприятие "Рамфуд" (выпускает колбасные изделия под маркой "Раменские мясопродукты", объем производства – 58 тонн в сутки). Однако три года назад оно полностью перешло на импортное охлажденное мясо. Найти в московском регионе соответствующее всем санитарным нормам предприятие, где производится забой скота, чрезвычайно сложно. Строить собственное – дорого. В строительство бойни в 2005 году "Велком" вложил $5 млн.

"Животные плохо переносят транспортировку. Треть из них по дороге гибнет или ломает ноги, многие испытывают стресс, а это негативно сказывается на качестве мяса", – считает Алексей Сошников, генеральный директор компании "Дымов".

"Чтобы в мясе сохранились все витамины и полезные вещества, оно должно быть переработано сразу после того, как забили скот", – объясняет свою позицию Демина. Наличие собственной бойни позволяет "Велкому" присутствовать еще и на розничном рынке охлажденного мяса. А это очень перспективный сегмент. По словам Юрия Ковалева, генерального директора "Царицына", спрос на "охлажденку" ежегодно растет на 15 – 20% быстрее предложения. Сегодня доля охлажденного мяса в структуре продаж "Велкома" составляет около 30%.

Нетипичная для отрасли сырьевая стратегия, конечно, повышает издержки компании. Так, средняя оптовая цена замороженной свиной полутуши на российском рынке в конце прошлого года составляла 78 – 82 руб. А "Велкому" килограмм парной свинины обходится примерно в 98 руб. (с учетом затрат на транспортировку, гибели части скота по дороге и расходов на убой). По словам конкурентов, несколько лет "Велком" работал на грани рентабельности. Правда, рентабельность каждый производитель понимает по-своему. По оценкам экспертов компании "Дымов", средняя маржа московских мясоперерабатывающих компаний до середины марта этого года составляла 10 – 30%. И если показатели "Велкома" были даже в два раза ниже, то говорить о том, что стремление к производству качественного товара поставило компанию на "грань рентабельности", не приходится.

В последнее время ситуация на сырьевом рынке изменилась. В середине марта аргентинское правительство по причине дефицита мяса в своей стране приняло решение прекратить его экспорт, в том числе и в Россию. На долю Аргентины приходилась треть всего отечественного импорта говядины – около 150 000 тонн в год. Наша мясоперерабатывающая отрасль сильно зависит от импортного сырья, которое, к примеру, занимает около 35% рынка говядины, – и в новых условиях производителям придется переориентироваться на более дорогое европейское мясо. По мнению представителей Мясного союза, в ближайшее время цены на говядину вырастут на 20%, а затем подорожает и свинина – просто из конъюнктурных соображений.

Рентабельность мясоперерабатывающей отрасли, по оценкам компании "Дымов", упала до 7 – 8%, поскольку отреагировать на сложившуюся ситуацию моментальным повышением цен производители по маркетинговым соображениям не могут. Впрочем, предсказать сценарий развития мясного рынка даже на ближайшие месяцы достаточно сложно. Не исключено, что дело закончится банальным ростом цен на колбасу и возвращением рентабельности предприятий мясоперерабатывающей отрасли к прежним показателям.

Между тем сложившаяся ситуация пока "Велкому" на руку. "Импортное замороженное сырье и производимое нами охлажденное уже сейчас стоят практически одинаково, – отмечает Демина. – Раньше же продукция из-за рубежа была дешевле".

Эксперты Мясного союза оценивают московский рынок мясопродуктов в 960 000 тонн, или почти в $2 млрд. "В среднем каждый житель столицы съедает 60 кг мясопродуктов в год, в регионах среднедушевое потребление составляет 41 – 45 кг", – комментирует Виктор Яцкин из Мясного союза. Московский рынок – самый конкурентный в стране. Всего в России работает 300 мясоперерабатывающих предприятий. Из них в московском регионе – примерно 110 (в том числе 80 небольших фабрик мощностью до 100 тонн продукции в день). Здесь производят и продают свой товар такие гиганты, как "Останкино", "Черкизовский", "Микояновский", "Царицынский", "Клинский" и "КампоМос". "В столице уже наметился кризис перепроизводства, выжить в такой конкурентной среде непросто", – замечает Яцкин.

Однако представители "Велкома" не жалуются. "Раньше наши продажи ежегодно увеличивались на 10%, а в последние два года стали расти на 100 – 150%", – подчеркивает Демина. Не исключено, что динамичному развитию предприятия способствует наметившееся в Москве увеличение спроса на продукцию высшей категории. "Премиумные колбасы есть в ассортименте всех крупных столичных мясокомбинатов. Однако небольшой компании гораздо выгоднее работать исключительно в премиумном сегменте", – считает генеральный директор "Царицына" Юрий Ковалев.

Оценить объемы продаж колбас класса премиум достаточно сложно. Дело в том, что среди участников рынка не существует единого мнения о том, какой товар следует относить к данной категории. Поэтому большинство производителей предпочитают пользоваться ценовым критерием. "К "премиуму" относятся колбасы дороже 100 рублей за килограмм, – полагает Юрий Ковалев. – В их производстве редко используют сою и MDM-фарш". По данным экспертов "Царицына", к премиумному сегменту можно отнести 10% всей колбасной продукции, представленной на российском рынке. В Москве доля "премиума" выше – примерно 50% . "Рынок колбасных изделий в России ежегодно прирастает на 4 – 5% в год. А премиумный сегмент увеличивается на 10 –15%", – говорит Виктор Яцкин. По словам генерального директора "Екатеринбургского мясокомбината" Андрея Савицева, спрос на дешевую мясную продукцию в стране за последний год упал на 5 – 10%. "Покупатели становятся более разборчивыми и все чаще делают выбор в пользу дорогих колбас", – подтверждает Ковалев.

Именно с ориентацией на сегмент "премиум" эксперты связывают и успех компании "Дымов", в структуре продаж которой доля дорогих продуктов превышает 50%. Свой мясокомбинат Вадим Дымов построил в 2001 году. Сегодня он производит 50 – 60 тонн продукции в день, что составляет 8% московского рынка колбасных изделий. Показатели "Велкома" скромнее: по оценкам аналитиков, доля компании – менее 4% столичного рынка. При этом мощности комбината сегодня загружены лишь на треть. Так что у него есть резервы для роста.

В прошлом году "Велком" передал половину акций бойни (она юридически оформлена как отдельная компания) своему основному поставщику сырья – польской "Полагро". "За это мы получили право первыми забирать сырье у поставщика, – поясняет Дмитрий Завражнов. – У "Полагро" много клиентов, а нам нужно обеспечить регулярность поставок, чтобы снизить логистические издержки". Зачем полякам понадобились акции "велкомовской" бойни, неизвестно. Возможно, что никакого стратегического интереса здесь нет, и они просто заинтересованы в получении части прибыли предприятия.

Теперь главная задача "Велкома" – как можно шире представить свой товар в магазинах. Компания до сих пор не сотрудничает с некоторыми крупными сетями, такими как "Перекресток", "Седьмой континент", "Рамстор". Не секрет, что многие ритейлеры требуют от производителей неофициальную "плату за вход". По некоторым данным, компании уровня "Велкома" придется заплатить около $100 000 за возможность быть представленной во всех магазинах сети. Но дело не только в этом. У каждой из упомянутых сетей много магазинов, в которые нужно оперативно развозить продукцию, для чего требуется достаточное количество транспорта. Кроме того, российские ритейлеры далеко не всегда могут обеспечить надлежащие условия приема товара. "Например, приемка охлажденного мяса должна проходить при температуре 4 – 5 градусов, – поясняет Раиса Демина. – Поэтому мы предпочитаем работать с иностранными сетями – "Ашан", "Метро", "Маркткауф", "Реал", "Калинка-Стокманн", где все правила соблюдаются неукоснительно. Да и магазинов у них меньше, поэтому обслуживать их проще".

"Небольшой компании сложно договориться с нашими сетями, которые требуют серьезных скидок", – подтверждает гендиректор компании "Рамфуд" Михаил Керштейн. В супермаркетах представлен большой ассортимент продукции различных производителей, и конкурировать с "монстрами", оплачивающими приоритетную выкладку, достаточно сложно.

По мнению Михаила Керштейна, предприятию, выпускающему полную линейку мясных продуктов, целесообразно создавать собственную фирменную розницу. Вернее, было бы целесообразно, если бы не высокие цены на аренду помещений в столице. "Один квадратный метр торгового помещения в Москве обходится в $2500 в год, – рассуждает Керштейн. – Средняя площадь магазина должна быть примерно 200 квадратных метров. Еще $40 000 придется выложить за оборудование, а около $35 000 уйдет на "административные расходы". Срок окупаемости московского магазина – около пяти лет. Другое дело – Подмосковье. Там нет дефицита торговых помещений, аренда обходится дешевле, да и конкуренция не такая высокая.

Пока "Велком" открыл только один собственный магазин при заводе в Павловской слободе, в районе Истры. Недалеко от этого места расположены коттеджные поселки, в которых обосновались состоятельные москвичи. "Прошлым летом оборот нашего магазина достигал $250 000 в месяц", – вспоминает Демина. Сейчас компания планирует открыть по соседству вторую точку. Однако, по мнению аналитиков, создание собственной фирменной розницы – слишком затратный и медленный путь развития. Чтобы быстро обеспечить полную загрузку мощностей мясокомбинату волей-неволей придется принимать условия российских сетей. Ведь именно отечественные ритейлеры сейчас развиваются наиболее динамично и пользуются наибольшей популярностью у потребителей. По оценкам ИК "Финам", их совокупный оборот в десять раз превосходит оборот западных сетей гипермаркетов, в которых сегодня представлена продукция "Велкома".

Сфера деятельности: производство колбасной продукции и мясных полуфабрикатов
Год основания: 1992
Оборот в 2005 году: $30,5 млн
Объем производства в 2005 году: 5272 тонны
Штат: 430 человек
Владельцы компании:
контрольный пакет акций принадлежит швейцарской компании Parintek Industries, остальные акции делят основатели "Велкома" Олег и Раиса Демины

Предпочтения потребителей колбасной продукции, в %

Две трети немосквичей забыли вкус деликатесов