Проверьте себя. Мобильные связи | Риски и возможности

Дата публикации: 06.04.2006
Раздел: Риски и возможности

Мобильный маркетинг, основанный на SMS-сообщениях, это весьма эффективный инструмент. Но острым оружием можно легко порезаться, если применять его неправильно. А как правильно?

Мнение экспертов

Номер варианта	Вариант решения	Комова	Капустина	Кучумов
1	СМС-викторина на знание особенностей товара компании, призы – товары компании.	1	5	1
2	Создание брендированной СМС-игры для привлечения внимания к товарам компании.	4	3	3
3	Новостная СМС-рассылка, информирующая о новых скидках и дисконтных программах.	3	2	5
4	Лотерея с товарами компании в качестве приза.	4	4	1
5	Рассылка рекламных предложений	1	2	5
6	Информационная рассылка о местах и времени проведения распродаж.	3	3	5
7	Отказаться от использования мобильного маркетинга.	4	1	1

Ирина Комова, Руководитель отдела мобильного маркетинга Rambler Mobile

1. Вопросы о компании не настолько увлекательны, а призы (недорогая бытовая техника) – не настолько привлекательны, чтобы пользователь тратил свое время и деньги на участие в викторине. Напомним, что минимальная стоимость одного СМС – 15 центов. В итоге – это провальная идея, чистый убыток.

2. Сама идея интересна. Но разработка СМС - игры дело дорогостоящее. Результат зависит от глубины креатива и целевой аудиторию. Кроме того, чтобы привлечь пользователей, потребуются расходы на рекламу самой игры. В этом случае выгоднее вкладывать средства в прямую рекламу компании.

3. Это может быть полезно и компании, и пользователям. Но, это не вариант, а полварианта: рассылка спама запрещена. Как стимулировать подписку на СМС-рассылку? Пока на него нет точного ответа, идея не будет работать.

4. Идея проста в осуществлении. Она привлекательна для пользователя, так как требует от него малых затрат. Особенно эффективна, если проводится в режиме реального времени в точках продаж. Повышает лояльность потребителя. Будут хорошие призы – будет и хорошая мотивация

5. По сути, это спам. Для того чтобы люди согласились на получение рекламных предложений, нужна довольно высокая мотивация в виде дорогих призов, либо какая то интересная идея

6. Любая распродажа привлекает внимание, сообщение может получить отклик.

7. Как вариант возможно, поскольку непонятно какова целевая аудитория компании производителя бытовой техники. Если ее возраст свыше 35 лет, то ее будет довольно сложно замотивировать на участие в этой акции, нужна очень интересная идея. Представьте себе человека, покупающего недорогую кофемолку, миксер, фен и т.п. Представьте человека, активно пользующегося мобильным телефоном, заказывающего картинки, мелодии, контент… Это с большой вероятностью – разные люди. Мобильный маркетинг можно использовать для рекламы описанной компании только в том случае, если тщательно продуманы акции. Если мы выбираем только из предложенного набора, то отказаться – одна из лучших идей.

Екатерина Капустина, BTL директор рекламного агентства PRIOR

1. Это наиболее подходящий пример в заданной ситуации. Подобной акцией компания привлечет внимание к бренду и даст возможность ознакомиться со своими торговыми преимуществами. К тому же игровая форма наименее навязчива.

2. Это экспериментальный и не просчитываемый шаг. Компания с еще не сложившейся репутацией и низким знанием своей торговой марки (вспомним, что ей всего два года) может потратить деньги впустую.

3. Компания с низким уровнем знания бренда может получить скорее отрицательный эффект от подобной информационной рассылки

4. Программа обкатана на многих брендах и продуктах, лотерея привлечет внимания, это поможет более ярко заявить о себе новой компании.

6. Этот вариант более интересен, так как потребителю дается некая эксклюзивная, и полезная/выгодная для него информация. Тот процент ЦА, которому данная продукция интересна, может поддаться влиянию.

7. Мобильный маркетинг надо использовать, если значимая часть предполагаемой ЦА - это активная аудитория, много пользующаяся мобильными средствами связи.

Евгений Кучумов, заместитель генерального директора по маркетингу сети дискаунтеров "Закамье", ТД "Дуслык", г. Набережные Челны

1. Викторина подразумевает обратную связь, следовательно, процент участников будет низок – в силу либо лени, либо жмотства, если тариф оператора не предусматривает бесплатных смс-ок.

2. Если одна из характеристик ЦА – увлечение мобильными игрушками, вариант можно рассматривать.

3. Лучший вариант, на мой взгляд. Начало фразы "спамовой" смс-ки непроизвольно прочитывается, следовательно, бренд компании будет, как минимум, "на слуху".

5. Вкупе с "новостной" рассылкой будет достаточно эффективно.

7. Реклама по информационным каналам операторов пейджинговой связи прекрасно себя зарекомендовала. Не нужно отбрасывать заведомо эффективный способ рекламы.

Эксперты расходятся во мнениях по многим вопросах. Почему?

И Ирина Комова, и Евгений Кучумов оценивают викторины как неудачный прием, но их аргументация различна. Причиной низкой оценки Комовой стал низкий интерес, по ее мнению, вопросов викторины для покупателей. Следовательно, если бы удалось построить сделать их другими – иным, скорее всего, было бы и мнение эксперта. Ведь викторина сама по себе вроде бы не так плоха – об этом говорит Екатерина Капустина. Вот и тема для размышлений, как заказчика, так и исполнителя акции. Критерий "приемки", в случае выбора именно этого варианта – степень креативности (в хорошем смысле) вопросов викторины.

Иные резоны у Евгения Кучумова. Он хорошо знает ментальность покупателей, живущих в регионах: они ленивы и нелюбопытны. Что накладывает определенные ограничения, но не исключает викторину в принципе. Вот эти ограничения. Приглашения к участию должны быть широко доступны, а сама связь - очень дешева. И то, и другое – решаемо, стоит только захотеть. Но захотеть придется, если надо работать в регионах.

А вот рассылку новостей о скидках Кучумов считает весьма эффективной. И тут причина ясна: чувствительность к такого рода приемам в регионах существенно выше, чем в столицах. Не столь навязчив там и спам (пока!). А вот в крупных городах с высокой трейд-маркетинговой активностью этот прием вряд ли стоит применять.

Другие расхождения имеют примерно тот же характер и те же ограничения. Интересен последний вопрос – а стоит ли вообще использовать мобильный маркетинг в подобной ситуации? С чем связан пессимизм Ирины Комовой?

Сам характер продукта не соответствует, по ее мнению, потребительским интересам человека, активно пользующегося мобильным телефоном. Не просто говорящего по нему, заметим (пенсионер с мобильником сегодня – это нормально), а активно пользующегося разными возможностями аппарата. И это серьезно. Единственный возможный выход, если не считать все тех же региональных рамок проекта, видится во внимательном изучении не только вида товара, но и характера бренда. О нем в условии ничего не сказано, но именно тут может находиться самая суть решения.

Если мы имеем дело с банальными кофемолками, продающимися на барахолках – это один разговор. Если речь идет об известном бренде с давними традициями – совсем другой. Например, Siemens, продвигая одну из своих моделей сотовых телефонов через сеть "Связной", использовал в качестве подарка брендированный термос. Несложно вспомнить и другие примеры. Это наводит на размышления. Как мы видим, эксперты разошлись во мнениях по некоторым вопросам. Рассмотрим ситуации подробнее.

1. Цена слабо влияет на спрос. Так что мешает ее поднять? Падение доходов потребителей в данном случае – слабый аргумент "против". Да, рынок уменьшается, но это означает, что уходят слабо мотивированные покупатели, их низкой ценой не удержать. Те, кто остался – готовы платить. Пусть платят. Но дьявол в деталях, что и подчеркивает ответ Дмитрия Хилобока. Насколько эластичен спрос? Достаточно ли низкой эластичности для сохранения цен? Тут нужны серьезные количественные исследования и учет специфики продукта. Скажем, на рынке оборудования, где такого рода ситуации встречаются сплошь и рядом, повышение цен позволит укрепиться лидеру и обрушит слабого участника.

2. И здесь важна доля рынка компании, фактически, ее рыночная власть, но теперь она задана. Повышать цены, в принципе, можно, - говорят эксперты с разной степенью уверенности в этом. Покупатель на этом рынке разборчив. Однако рост цен на сырье затрагивает всех участников рынка. Одни из них будут вынуждены демпинговать, удерживая цены на прежнем уровне, а значит, попадут в зону риска – ведь рентабельность может упасть "до ниже пола". Компании, обладающей высокой рыночной властью нет смысла бояться этого – она во многом сама определяет уровень рыночных цен. Ну и надо его определить "справедливо", т.е. выгодно для себя. Точно определить "золотую середину" сложно, а, значит, риск ошибиться – выше. Что и подчеркивает оценка Ольги Ефименко.

3. Надо признать, что в этом случае составитель кейса слукавил. Данных недостаточно для принятия решения. Поэтому первое, что надо делать – собирать дополнительную информацию. Однако времени на это может и не быть. Если надо действовать быстро и интуитивно, то цены надо повышать, советуют эксперты.

4. Мнения экспертов полярны. Как быть? Надо присмотреться к ситуации, скорее всего, в ней таятся подвохи. Неторопливость конкурентов настораживает Ольгу Ефименко, хотя она и считает, что цены можно поднять. Впрочем, не все действительное разумно, что бы ни говорил великий мудрец Гегель. Конкуренты могут и ошибаться, и преследовать свои, чуждые нам цели. А потому, копировать их действия нет причины. Один из выходов – поднять цены в данной ситуации позволит сохранить объем продаж, а значит, в условиях падающего рынка, увеличить свою долю. И когда рынок начнет расти, лучшие конкурентные позиции позволят повысить доходы. Но, заметим: оговорок типа "если", "когда начнет…" довольно много. А если не начнет?

5. Эксперты считают, что повышать цены в этой ситуации рискованно. В чем главная причина? "Всяк сверчок, знай свой шесток", - говорит пословица. И это выражение как нельзя лучше подходит для этих обстоятельств. Маленькие компании должны вести себя скромно. Для того чтобы стать большими. Но это уже другая история.

6. Раз доходы потребителей растут, тут бы, казалось бы, и надо их забрать. Ан нет. Так как рыночная власть невелика, приходится учитывать действия конкурентов. В зависимости от состояния рынка, степени эластичности спроса можно копировать их действия, а можно и действовать "в противоход". Пока же надо собрать дополнительные данные и тогда уже принимать решение. Об этом говорят равные, но средние (а потому неопределенные) оценки экспертов. Заметим, что Дмитрий Хилобок считает, что оценка должна быть "в диапазоне". Но такого формата в нашем кейсе нет. Зато он есть в жизни!

А судьи кто?

	Ирина Комова, Руководитель отдела мобильного маркетинга Rambler Mobile В маркетинге 9 лет. Последние три года работала в израильской компании-производителе программного обеспечения для телекоммуникаций на позиции директора по маркетингу. До этого начальником коммерческого отдела компании-оператора сотовой связи ("Индиго")

	Екатерина Капустина, BTL директор рекламного агентства PRIOR Работает в рекламе с 1996 года. С 2002 года в PRIOR. Работает с такими клиентами, как Panasonic, Honda, Audi, Basf, Actavis, BridgeStone и др. В PRIOR Екатерина работает с 2002 года, успешно осуществляя стратегическое руководство BTL направлением в компании, занимаясь в частности: разработкой BTL и PR проектов для клиентов агентства. В них входят, в частности, программы интегрированного спонсорства и потребительских программ стимулирования продаж; развлекательные программы, показами и массовыми мероприятиями; построение схем новых коммуникаций с потребителем.

	Евгений Кучумов, заместитель генерального директора по маркетингу сети дискаунтеров "Закамье", ТД "Дуслык", г. Набережные Челны В маркетинге с 1997 года. Телекомпания "Эфир" (рекламный агент), ЗАО "Мобил Телеком Булгар" (менеджер по маркетингу, директор филиала), ОАО "Челны-хлеб" (руководитель отдела маркетинга), ОАО "Агрофирма "Сосновоборская" (Набережночелнинский мясокомбинат), руководитель отдела маркетинга.