Фирменный стиль предприятия | Статьи

По определению фирменный стиль - это визуальное и смысловое единство предлагаемых товаров/услуг, всей информации, исходящей от предприятия, его внутреннего и внешнего оформления. Это характерный для данного предприятия язык, своеобразное удостоверение личности предприятия, его опознавательный знак, визитная карточка.

Свой стиль способствует запоминанию фирмы, марки и их рекламированию, в том числе и через молву. Например, такой диалог: "Ты где так хорошо машину отремонтировал? - А в сервисе "Самоделкин". В создании имиджа при помощи фирменного стиля используют подходы типа: "Мой товар, как у всех, но зато сам я уникален". Потом это незаметно трансформируется в безапелляционное: "Я - уникален, и потому мой товар тоже совсем особый!" У потребителя должно выработаться понятие: "Я клиент этой оригинальной фирмы. Значит, я тоже неординарный человек!"

Основными, "официальными" элементами фирменного стиля являются: 1) название фирмы или марки товара; 2) логотип; 3) товарный знак; 4) слоган; 5) фирменные цвета.

Название. Нельзя, конечно, безоглядно верить, что "как корабль назовешь, так он и поплывет". Это больше говорится для красного словца. Если весь бизнес-план не продуман, предприниматель не учился маркетингу, удачное название не спасет его детище.

Для раскрутки любого предприятия, особенно малого, очень важно, чтобы как можно быстрее люди запомнили его название хотя бы на слух. Тогда при наличии заметного конкурентного преимущества большую помощь окажет "сарафанное радио".

Очень эффективно использовать уже готовое "народное" название предприятия. Если местные покупатели давно прозвали магазин по его номеру, то после приватизации так и зарегистрируй его название "Тридцатый", "Сотый". Зачастую местные жители называют магазин по месту расположения или по имени директора: "В Яме", "На горке", "Три ступеньки", "У парка", "У Григория". Если эти названия отразить на вывеске, это обязательно будет воспринято народом с симпатией.

Мне нравится название "Раздолбай сервис", которое носит малое предприятие, занимающееся работами разрушительного характера: делает проемы в стенах, проходы и пр. Здесь есть и юмор, и отражение профиля деятельности. Вообще сейчас много забавных и запоминающихся названий: "Елки-палки", "Обжора", "Пирожки из печи", "Бабушкины блины" и пр.

Второй элемент - логотип. Это оригинальное графическое начертание (специально разработанное или подобранное среди существующих шрифтов) полного или сокращенного наименования предприятия или товарной группы. Единожды выбранный прием изображения логотипа должен затем использоваться всегда. Главные требования к логотипу: легкая читаемость и визуальная запоминаемость. В самом трудном положении находятся предприятия, выпускающие какой-то изящный товар, вроде духов, кондитерской продукции, нижнего женского белья и т.п. Сюда просятся красивые, но плохо читаемые шрифты - затейливые, с росчерками, нажимами и завитушками. Есть на рынке строительная фирма "Зодчий". С одной стороны, само название удачно отражает строительный профиль. Но оно лучше читалось бы, если разделить эти пестрые буквы.

Товарный знак - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров - других. Ни одну марку нельзя сделать брендом без товарного знака. Кто не знает мерседесовского круга с тремя лучами? Он символизирует первенство в трех стихиях: на небе, на земле и на воде. В то же время этот товарный знак похож на баранку автомобиля. Или вот эмблема фирмы "Nike". Она похожа и на клюшку, и на конек, но на самом деле это контуры перышка, что призвано напоминать о легкости спортивной одежды "Nike".

Словесные товарные знаки могут быть разделены на слова (ведь буквы - это тоже знаки) естественного языка - "Кавалер", "Табурет" и знаки в виде слов, образованных искусственно: "Свема", "Ксерокс". Следует обратить внимание, что сегодня даже в бизнес-среде и любой товарный знак, и логотип ошибочно называют одним словом "логотип". Но по определению в лого-типе (logo - слово) должно присутствовать слово хотя бы в виде аббревиатуры.

Товарный знак, зарегистрированный в черно-белом исполнении, может использоваться в любых цветовых сочетаниях. Обозначение, заявленное на регистрацию в качестве товарного знака в цветном исполнении, регистрируется и охраняется только в цветовой гамме, предусмотренной в свидетельстве. Товарный знак, как правило, ставится и на сами изделия, этикетки, на упаковку и на всю документацию; он присутствует на всех видах рекламы, начиная от визиток, а также на фирменной одежде.

Около зарегистрированных элементов фирменного стиля помещают значок (registered - "зарегистрировано"). Значок (Trade mark - "торговая марка") не имеет хождения в РФ, поскольку у нас юридически не утверждено понятие "торговая марка". К сожалению, большинство российских фирм не всегда ставят знак, даже получив документы о регистрации. А ведь этот значок поднимает репутацию фирмы и подчеркивает коммерческую грамотность предпринимателя!

Слоган - это главный рекламный лозунг. По большому счету он должен выражать миссию компании или конкурентное преимущество товара/услуги. Считаю удачным слоган компании "Миэль-недвижимость": "Нас рекомендуют друзьям!". Рекламный лозунг должен содержать не более семи слов. Удачными бывают рифмованные слоганы, например: "Жилет" - лучше для мужчины нет!". Более эмоциональным будет слоган, содержащий восклицание, вопрос. Легко воспринимается и запоминается шутка, каламбур. Довольно распространенным приемом является антитеза, как, например: "Мини-машина для макси-стирки".

Фирменные цвета. Их выбор зачастую определяется типом товаров. Например, минеральная вода и молоко традиционно имеют этикетки сине-голубой и зеленой гаммы. Мясные продукты лучше предлагать в упаковках с цветами красно-розовых оттенков. На упаковке продукции "Коркунов", например, явно звучат шоколадные цвета. Цвет может отталкиваться и от гендерной (половой) характеристики основных целевых покупательских аудиторий. Напомним, что женщины предпочитают теплые красно-желтые оттенки, а мужчины - холодные сине-фиолетово-зеленые.

Фирменный блок - это объединенные в общую графическую композицию товарный знак и логотип (иногда и слоган). Часто на регистрацию подают весь фирменный блок. В качестве удачного примера можно привести фирменный блок "Билайн". Здесь ярким символом-образом стала пчела, от которой выстроился ассоциативный ряд: пчела-соты-сотовая связь. "Bee Line", как известно, переводится как "линия пчелы". Образ пчелы традиционно позитивен: это польза от меда, а также трудолюбие и скорость. Весь фирменный блок "Билайн" визуально удачен, ибо синий, желтый, белый и красный - хорошо сочетаемые цвета.

Одним из основных критериев при окончательной оценке фирменного блока является понимание и прочтение всех деталей изображения в случае, когда он будет нанесен на визитку и мелкие сувениры в сильно уменьшенном виде. Исходя из этого критерия, в виде товарных знаков лучше использовать предельно упрощенные фигуры типа криптограмм.

Теперь по поводу регистрации фирменного блока. Вот иногда меня просят через "свои каналы" сократить время регистрации до месяца-двух. Объясняю. Быстрее, чем через год, зарегистрировать фирменный стиль невозможно. Этот установленный срок, по-видимому, является контрольным - если предприятие не выжило в течение этого времени, то стоит ли тратить время на патентную экспертизу и засорять информационное пространство? В связи с этим хотелось бы предупредить наших читателей, чтобы они не кормили тех мошенников, которые будут предлагать "за отдельную плату" ускорить оформление. Цена этим купленным "документам" будет, не выше, извините, туалетной бумаги.