Товарные знаки из Ленинграда. Воспоминания очевидца | Про дизайн

В СССР массовое появление товарных знаков приходится на 1970-е годы. Ранее они имелись только у внешнеторговых организаций и предприятий связанных с экспортом. К этому времени в стране сформировалось несколько творческих коллективов в области промграфики. Ленинградская школа дизайна была одной из ведущих.

Ища утраченное время, мы обретаем себя...
М. Пруст

Время после войны. Город приходил в себя после военных ран. К своим мирным профессиям возвращались домой солдаты. Это были очень сложные годы - уже не войны, но и не довоенного мира. Это были годы, еще не нашедшие своих новых очертаний. Традиции Ленинграда, такие характерные и ясные как: рациональность, академизм, аскетическая конструктивность, уважение к стилистике, колористическая сдержанность, - после войны стали менять свои акценты и свою незыблемость, - ибо изменился и город, изменились и люди Великого города. Жизненные реалии требовали новых символов, новых идей.

В эти годы начали восстанавливаться и создаваться заново творческие центры, которым в дальнейшем, лет через пять–семь, суждено было стать профессиональными школами творчества. В 1946 году воссоздано училище технического рисования барона Штиглица, впоследствии ЛВХПУ им. Мухиной (первые директора - архитекторы И.Вакс и М.Шепилевский). Сохранив свой потенциал и сохранив в блокаду свои кадры, начинает обучение ЛХУ им. В.А.Серова (директор - художник Шабповский), возобновляет работу Художественный фонд при Ленинградском Союзе Художников. Совместно с предприятиями города на договорных началах, начинает работу в области рекламы и промышленной графики Художественный Совет этого фонда. Он обладает правом оценки качества и приемки промышленно-графических проектов и эталонов к печати. В первый совет входили такие известные в то время графики как Козьмин, Сандлер, Ершов, позже Л.Ляк, И.Омнин, Ю.Иванов.

Ленинградский филиал торговой палаты открывает отделение рекламы и промышленной графики для нужд города и области с самостоятельным художественным Советом, также имеющим право оценки и приема договорных проектов и эталонов к печати. Руководителями первых Советов были Ю.Траугот, Хижский, В.Кубашевский, Л.Ниссенбаум, В.Марков, П.Лубковский. При управлении Ленинградской торговли открывается контора "Ленторгреклама". Она специализируется по обслуживанию системы гастрономов города, обеспечивая их оснасткой, оборудованием витрин, рекламными модулями, ценниками для продукции. В середине 1950-х годов при ЛВХПУ имени Мухиной в помощь студентам училища создаются специализированные мастерские, также занимающиеся аналогичными работами. При Доме Книги было создано бюро по договорным разработкам проектов промышленного и политического плаката, а также открыток по всем юбилейным датам. Постепенное наращивание городом своего творческого потенциала, привело к тому, что в начале 1960-х годов был создан Ленинградский филиал Всесоюзного научно-исследовательского института технической эстетики (ВНИИТЭ) с широким диапазоном рекламных и конструкторских проектов, с разработкой товарных знаков и промышленных образцов для города и регионов страны. Наконец в 1954 году в училище имени Мухиной открывается факультет графического дизайна. С этого самого времени профессия "дизайнер" обрела свой законный статус.

Постепенно к 1960-м годам выделилась наиболее сильная группа художников, чьи промграфические проекты стали хрестоматией, эталонами. Они были первыми стилистами: П.Лубковский, Л.Нисенбаум, Ю.Иванов, В.Ольшевский, Н.Нарциссов, Л.Ляк, И.Омнин, В.Кубашевский, Б.Коган, И.Кушаков и другие, их руками конструировались сложные подарочные коробки духов, конфет, конверты грампластинок, и, конечно же, товарные знаки. Свой "фирменный стиль" (уже тогда!) обретает молочная, винная, галантерейная промышленность Ленинграда. Это была новая русская школа промграфики.

1960–70-е годы были полны многоплановых контрастных поисков ЯЗЫКА промграфики. Эти два десятилетия, пожалуй, близки "новой волне" 1990-х годов, девизом которой стал "всё во всём". Но "новая волна" 1990-х уже сознательно, профессионально манипулирует графическим материалом, стилевыми шоками, тогда как "шестидесятники" делали это с чистой душой ребенка. В качестве примера могу обратиться к упаковке грампластинок фирмы "Мелодия" - конверты. В них (1970–80-е годы) особенно прослеживалась графическая полифония (да и сам музыкальный сюжет этому способствует) - изящное подражание стилю "Мира искусства", имитация техники итальянских фресок, стиль Тулуз Лотрека, копийная графика из картинных галерей. И на все это мог "наложиться" локальный цвет декоративных плашек, растров шрифтовых зон, выходных данных и т.д. Работа для фирмы "Мелодия" была элитной и, следовательно, показательной.

Итак, к 1980-м годам "маховик" дизайна раскручивается, появляются такие новые термины, как фирменный и товарный знак, логотип. Появляются первые "фирменные стили" для ленинградских предприятий, для продукции "Красного Выборжца", "Скорохода", фирмы "Пассаж", универмага "Гостиный двор"*.

* Товарный знак, будучи однажды создан, может впоследствии претерпеть изменения, связанные, например, с его моральным старением. Примером попытки такой модернизации является разработка нового товарного знака известного универмага "Гостиный двор". В его композиционной основе изначально использовано стилизованное изображение начальных букв, имеющее довольно отвлеченное символическое содержание и не ассоциирующееся непосредственно с его торговой деятельностью. Как впоследствии оказалось, этот знак оказался менее чувствителен к различного рода изменениям. И в самом деле, старый знак являлся в какой-то мере камертоном ко всей последующей работе по модернизации.
Разработка осуществлялась в двух направлениях. С одной стороны, предусматривалась возможность максимальной преемственности старого знака, спроектированного еще в 1935 году, за счет модернизации шрифтового начертания без принципиального изменения композиции. С другой,- была сделана попытка разработать новый по своей структуре товарный знак, в котором нашли бы отражение какие-то архитектурные образы, например, арки Гостиного Двора. При этом в одном из вариантов предполагалось использовать полное, а не сокращенное название торговой фирмы "Гостиный Двор", как эффектное и запоминающееся обозначение. В этом варианте удачно сочетались элементы и старого, и нового знака.

Положение о товарных знаках, введенное в действие в 1974 году, послужило мощным импульсом в повсеместном создании товарных знаков для торговых и промышленных предприятий Советского Союза. Министерства и ведомства страны приняли на себя инициативу по организации работы по созданию и своевременной регистрации товарных знаков на подведомственных предприятиях, в организациях и объединениях.

В этой связи интересен опыт разработки товарных знаков в Ленинградском филиале ВНИИТЭ по заказу Министерства станкостроительной промышленности СССР. При выполнении этого заказа, прежде всего, возникли два вопроса; каким основным требованиям выразительности должен отвечать товарный знак станкостроительных предприятий, чтобы он мог успешно функционировать в хозяйственном обороте, и какими характерными признаками должен обладать с точки зрения образной структуры. Решение задачи усложнялось и тем, что многие предприятия отрасли выпускали идентичную по назначению продукцию, что таило опасность повторения изобразительных и смысловых мотивов знака.

На основе детального изучения характера производственной деятельности предприятий, для которых создавались товарные знаки, а также ранее используемых товарных знаков, разработчики пришли к общему заключению о целесообразности создания таких знаков, силуэт которых имел бы массивный, "весомый" характер. Кроме того, характер графики должен напоминать металлическую штамповку (по прямой ассоциации со станкостроением). Изобразительные знаки, отражающие процесс производства, были построены на таких графических элементах, которые ассоциируются с определенным технологическим действием. В частности, символика знаков как бы воспроизводит такие технологические операции, как штамповка, шлифование, резание металла. Этой группе знаков свойственна динамичность, напряженность.

Буквенно-изобразительные знаки имели большие возможности для графической интерпретации. Они представляли собой синтез буквы и предметной графики. Это позволяло отразить наименование или адрес предприятия (в буквенной форме) и предмет его производственной деятельности (в изобразительной форме). Как правило, композиционную основу составляли начальная буква месторасположения предприятия, органично слившаяся с предметным изображением. Это приводило к новому, самостоятельному образу.

Словесные знаки - одно из наиболее эффективных направлений разработки товарных знаков. Словесный знак интересен в двух планах: с точки зрения своей оригинальности и эффективности, обусловленной неповторимостью самого слова, и с точки зрения собственно творческого процесса. В этом случае разработчикам необходимо было при создании знака проявить изобретательность особого рода: подобрать, сконструировать, написать слово, способное дать единственно точный обобщенный образ деятельности предприятия как а зрительном, так и в смысловом и звуковом аспектах.

Знаки, разработанные Ленинградским филиалом ВНИИТЭ, представляли собой в основном искусственно созданные из слогов наименования предприятия слова, например, "ИЗМЕРОН" - для Ленинградского завода измерительного инструмента. Кстати, это название завода существует до сих вместе с товарным знаком, созданным более 20 лет назад, подтверждая смелую современность 1980-х.

При разработке товарного знака Рижского опытного завода технологической оснастки была сделана попытка указать месторасположение предприятия языком соответствующего архитектурного образа, перевести характерные элементы архитектуры в товарный знак, что, как известно, весьма выигрышно с точки зрения рекламы. В данном товарном знаке сочетались три элемента: архитектурный мотив (контур зданий), буква "О" и предмет производственной деятельности (фреза). Диапазон выразительности знака оказался весьма широким.

Такой же подход был характерен вообще для товарных знаков Ленинграда. Традицией стало использование "ленинградских мотивов" и городской архитектуры, как основы смысловой и визуальной композиции.

Как известно, в мировой практике широко используются в качестве товарных знаков такие обозначения, которые прямо или косвенно указывают на место производства товара или место нахождения соответствующего предприятия.

Особенно часто встречаются изображения (реалистические или стилизованные) различных архитектурных ансамблей, сооружений, отдельных памятников или их частей, выполняющих роль символов тех городов, где эти памятники находятся. Подобную тенденцию можно наблюдать и в образной структуре ленинградских товарных знаков 1970-80-х, в которой находят свое выражение самые разнообразные архитектурные мотивы. Это и различные архитектурные стили в целом, а также отдельные орнаменты и образы. Широко использовались в качестве основного или составного элемента товарного знака силуэты таких известных ленинградских памятников, как Медный всадник, Петропавловская крепость, Ростральные колонны, клодтовские кони на Аничковом мосту и многие другие. В одно время в композиции товарных знаков широко использовалось изображение кораблика, венчающего шпиль Адмиралтейства. Особенно часто это изображение применялось предприятиями, продукция которых имела отношение к судостроению. При этом удельный вес изображения в композиции знака могло быть самым различным - от вспомогательного до весьма активного, а само начертание его контура - от реалистически точного до стилизованного. В некоторых знаках (например, ЛОМО) изображение кораблика усиливалось включением в структуру контура шпиля Адмиралтейства, вокруг которого завязывалась вся композиция знака.

Интересно отметить, что использование этого изображения в качестве особого вида маркировки началось еще в петровскую эпоху, когда им метили стволы мачтовых сосен и могучих дубов, предназначенных для строительства кораблей. Отдельные вековые деревья с таким клеймом можно встретить и сейчас на берегах некоторых северных рек.

Другим наиболее распространенным средством указания на конкретное, ленинградское местонахождение предприятия являлось использование в композиции знака буквы "Л" - первой буквы в названии города. Причем композиция строилась либо на основе оригинального начертания только одной этой буквы, либо буква "Л" являлась одним из основных элементов товарного знака. Весьма часто она включалась в структуру знака как составной элемент аббревиатуры - сокращенного фирменного наименования, например: ЛМЗ, ЛИТМО. Следует отметить, что активное использование фактически одного и того же приема для кодирования слова "Ленинград" ("ленинградский") приводило к определенному однообразию товарных знаков 1970–80-х.

Для того чтобы избежать однообразия и устранить возможность дублирования сходных товарных знаков, при разработке словесных товарных знаков букву "Л" стремились использовать не в качестве отдельно взятой, а в составе соответствующего слова или словесного эквивалента буквы. Например, в виде слога "эль" (например, "ЭЛЬБОР"), либо слога "лен", размещая его в начале или в конце слова ("ОХТАЛЕН"). В результате достигался и эффект благозвучия, и большая возможность однозначного кодирования слова.

В словесных товарных знаках ленинградских предприятий и организаций есть еще одна особенность, которую можно рассматривать как особый "ленинградский мотив". Она состоит в том, что в графике буквенных и словесных товарных знаков зачастую использовался шрифт, несущий на себе в прямой или преобразованной форме отпечаток петербургской школы шрифта, для которой характерна особая ритмическая торжественность и строгость.

Галина Покшишевская
Advertology.Ru
журнал "ПРОсто дизайн"