Проверь себя. Реклама рекламы. Электронная рассылка

Дата публикации: 20.01.2006
Раздел: Риски и возможности

Мнение экспертов

Валерий Пьянченков, директор по маркетингу ЗАО "Интернет-Проекты" (Subscribe.ru), Санкт-Петербург

1. Содержательнее – "да", но длиннее – "нет". Самое главное – оригинальный и ИНТЕРЕСНЫЙ целевой аудитории контент!!!
2. При каждом размещении рекламы с рекламируемой рассылки списываются очки. Эта программа эффективна только для рассылок с гораздо бОльшим количеством подписчиков. У этой же рассылки ни при каких условиях не будет аудитории в несколько десятков тысяч
3. Сильно зависит от аудитории и контента, но в среднем оптимальная периодичность – 1 раз в 7 – 14 дней
4. Это сильно помогло бы, но затратно в реализации по человеческим ресурсам
5. В соответствии с нашей (портала Subscribe.ru – ДФ) политикой это возможно с большим количеством ограничений
6. Надо оптимизировать описание рассылки как на сайте Subscribe.Ru, так и на собственном сайте. Хорошо разработанное описание рассылки не только конвертацию просмотревших его посетителей в подписчиков, но и послужит дополнительным источником посетителей через поисковые системы.

Надежда Лепецкая, менеджер проектов компании "Интернет-проекты" (Subscribe.ru), Санкт-Петербург

1. Слишком длинные и сложные рассылки не всегда есть время читать. Но повышение содержательности или расширение круга тем для рассылки может привлечь дополнительных подписчиков, особенно, в сочетании с изменением описания (а иногда и названия) рассылки.
2. Эффективно только при очень большом количестве подписчиков. Баллы для участия в этой акции даются за количество выпущенных рассылок с учетом числа подписчиков. Из условия кейса следует, что их мало. Правда, можно перечислить баллы с другой рассылки того же автора (если есть), тогда баллов будет больше и число анонсов в рассылках будет больше. Хотя рекламный бюджет и не предусмотрен, но лучше заплатить за повторный анонс в новостях Subscribe.ru. Для регулярно выходящих (не только что открытых рассылок),  такой шаг очень эффективен для увеличения количества подписчиков.
3. Оптимальный график выхода рассылки текстового формата - 1-2 раза в неделю, новостные рассылки (с анонсами новостей, ведущих на сайт рассылки) можно отправлять и ежедневно, но в том случае, если сайт обновляется ежедневно. С учётом того, что примерно каждый 10-й подписчик рассылки ходит по ссылкам на сайт рассылки, имеет смысл регулярно обновлять контент сайта, следовательно, чем чаще обновляется сайт, тем чаще можно делать рассылки. В данном случае, оптимальным графиком выхода рассылки будет 1-2 раза в неделю.
4. Обмен формами подписки и статьями - достаточно эффективный инструмент продвижения собственной рассылки и сайта. Здесь нужно внимательно следить за качеством рассылки и материалов рассылки, плюс человеческий фактор - захочет ли редактор рассылки меняться статьями и формой рассылки или нет, выполнит свои обязательства или продинамит? С сайтами можно обмениваться не только ссылками на сайт, а формами подписки, статьями, новостями индустрии и т.д. 
5. Персональные письма со стандартным предложением подписаться нужному количеству потенциальных подписчиков - не будет ли это расценено как СПАМ? Рассказать о рассылке партнёрам, клиентам, поставщикам из собственного контакт-листа - вполне подходящий вариант. А вот незнакомым людям это может показаться неуместным и навязчивым действием. В качестве альтернативного действия можно зарегистрировать сайт или страницу сайта с описанием, формой и архивом рассылки (если на сайте создан архив рассылки) на различных дружественных сайтах или порталах (лучше на сайтах близкой тематики), в форумах и т.д.
6. Надо открыть такую же рассылку на других сервисах рассылок. Не стоит забывать, что есть и другие бесплатные сервисы рассылок - на Рамблере, Мэйлюру, с помощью которых можно значительно расширить аудиторию подписчиков. Конечно,  времени это будет занимать ненамного больше, чем выпуск только на одном сервисе, но это того стоит. Тем более что на Сабскрайб.ру есть такая функция, как выпуск "За раз!" на КонтентМэйл.ру, Мэйлист.ру и Сабскрайб.ру - надо только настроить эту функцию в авторском интерфейсе.

Михаил Белов, начальник отдела маркетинга компании "Ресурс-Медиа"

1. Во-первых, не факт, что целевая аудитория хочет видеть рассылки "длиннее и содержательнее" (гипотеза требует проверки). Часть тех, кому более длинные рассылки не нужны, может быстро отписаться.
   Во-вторых, даже если аудитории понравится, за месяц значительного роста количества подписчиков не произойдет.
   Новые подписчики берутся или из контактов старых (которые советуют знакомым  ("подпишись, интересно") или из давно работающих каналов (а по ним приходит максимум 1-2 подписчика в неделю). Изменяя рассылки, меняем первый канал, но за месяц успеет выйти и сработать около 3 "новых" рассылок.
2. Могу путать, но на subscribe.ru вроде есть условие списания очков: "Списание очков на участие в программе "Раскрутись!" и показ рекламных блоков производится, если на счету рассылки имеется не менее 500 очков" (оно действительно есть – ДФ). А у нас очков мало.
   Если бы такого ограничения не было, то это быстрый способ. Вопрос только с качеством целевой аудиторией выбранных рассылок (те ли это люди, которым она интересна и которые интересны нам).
   Зато известно, что они лояльны сервису subscribe.ru: как минимум одну рассылку получают, следовательно, уже знакомы с сервисом и готовность подписаться у них больше (при прочих равных).
3. Снова не факт, что целевая аудитория положительно отнесется к изменениям в рассылке. Нужно исследовать, а времени мало.
   Метод медленный: см. пункт 1. От медлительности не спасает, и за месяц не поможет, но все же…
   Я рассмотрел бы вариант разбиения рассылки на несколько более узких, например, по видам оборудования, (так как из вводной можно предположить, что "оборудование широкого профиля" может означать "широкую аудиторию"). После исследования, нужно ли это целевой аудитории, ввести изменение (часть подписчиков подпишется на все рассылки, кто-то на какую-то одну).
4. Хорошее решение с одним "но": если рассылкой занимались серьезно, подобная работа ведется регулярно и этот метод уже используется, резервов для роста количества подписчиков уже нет.
   Если же не было работы в этом направлении – немедленно начать прорабатывать варианты обмена/кооперации. Минус: трудоемко.
5. Судя по описанию кейса, речь идет о рынке B2B (так оно и есть – ДФ). У компании, скорее всего, есть база данных клиентов (бывших, активных и потенциальных) с контактной информацией и электронными адресами. Целесообразно использовать этот ресурс.
   Если электронных адресов в базе нет – беда, но ее можно начать создавать, или попросить менеджеров по продаже (если они есть) разослать клиентам информацию о рассылке. Реально набрать за месяц как минимум несколько десятков подписчиков.
   Конечно, результат зависит от количества клиентов в базе, качества базы данных (процентов на 40), письма-приглашения (процентов на 20), контента рассылки (процентов на 40).
   Фраза о "стандартном предложении" напоминает о типичном спаме, но если письма действительно персонализированные и разосланы по целевой аудитории разово – это уже "минимально вредный спам", я считаю его допустимым.
   А предложения все же желательно сделать нестандартные: например, предложить морковку подписчикам (кроме интересного контента).
6. Заявлена цель "повысить эффективность коммуникаций с посетителями сайта", однако в перечне почему-то только внесайтовые методы. Может быть, стоит проанализировать сайт, достаточно ли эффективно он рекламирует рассылку? Посещаемость сайта высокая, а новых подписчиков мало, один из выводов: неэффективно.  Или на сайте сидят одни и те же люди. А это может значить, что они и так эффективно его используют. И им не нужна еще и рассылка.
   Немного педантичности: при заявленной цели остальные методы вторичны, так как менее нацелены на целевую аудиторию (посетителей сайта).

Дмитрий Пинаев, управляющий директор, Агентство BeWeb Interactive (TWIGA Group).

1. Расширять содержание рассылки не имеет смысла, поскольку информация там должна быть яркой короткой. Не будем забывать, что основная информация находится на продвигаемом ресурсе.
2. На наш взгляд, этот вариант вообще категорически неприемлем, поскольку является все-таки спамом.
3. Возможно, однако, мне кажется, что еженедельный вариант интереснее, так как в нем будет больше интересной информации. Таким образом, и ресурс будет всегда интересен.
4. Обмен ссылками может представлять интерес, так как привлекает рекламную аудиторию с других ресурсов данной направленности.
5. Также расценивается в большинстве случаев как спам, а значит, не рекомендуется.

Примечание. В принципе, я не считаю рассылку эффективным рекламным  методом. Для множества пользователей, рассылка ассоциируется со спамом, невзирая на добровольное согласие пользователя на ее осуществление. Для рекламы товаров и услуг в сети существует достаточно много методов, эффективность которых проверена и доказана.

Ирина Зеленкова, заместитель генерального директора по рекламе и PR АКГ "ФинЭкспертиза"

1. В отношении содержания (п.1) и частоты  (п.3) рассылки - я бы попыталась наладить  через сайт "обратную связь" с уже существующими подписчиками: непосредственно обратившись к ним с вопросом о конкретных пожеланиях к ней. И уже на основе такой информации принимала бы то или иное решение. Но даже в случае соответствия ожиданиям уже читающих, этот ход не окажет ПРЯМОГО воздействия на увеличение числа подписчиков (ибо их нужно еще как-то проинформировать о достоинствах рассылки).
2. Не очень понятно описан алгоритм "накопления" и "списывания" очков. На Subscribe.ru существует некий "рейтинг" рассылок по баллам, доступный потенциальным подписчикам и, так или иначе, ориентирующий их на предпочтение "лидерам". Поэтому не факт, что число новых подписчиков и пресловутые очки (тем более что не ясно, сколько именно их списывается за одно размещение) в итоге образуют выгодную для рассылки пропорцию…
   В зависимости от перечисленных нюансов, подобный ход может быть как эффективным, так и вовсе нет.
3. Аргументация абсолютно совпадает с пунктом 1.
4. Пожалуй, эффективный инструмент: ЦА таких рассылок, как правило, группируется "по интересам", поэтому вполне реально привлечь заметное число новых посетителей сайта, уж, по крайней мере. Но насколько увеличится количество подписчиков рассылки – вопрос другой: вероятно, публикация в "дружественных" рассылках своих материалов со ссылкой на сайт направит часть аудитории "в обход" рассылки – ежели они обнаружат непосредственно на сайте (и будут получать в другой рассылке) все необходимые материалы. Может быть, только потом и только некоторым захочется получать "полновесные" обновления.
5. Может быть воспринято, как спам и, как следствие, вызвать ненужное раздражение. Также возникает вопрос о том, как это повлияет на репутацию компании. С другой стороны, очень многое зависит от конкретной формы подобного предложения: если "контент" персонального письма будет продуман и аккуратен, а "база" такой рассылки действительно будет охватывать потенциально заинтересованную аудиторию, можно рассчитывать на какое-то увеличение подписчиков.

Владислав Кочетков, руководитель отдела по связям с общественностью инвестиционного холдинга "ФИНАМ"

1. Как правило, на такого рода рассылки люди подписываются после изучения контента предыдущих выпусков. Мало кому интересно получать дополнительную рекламу – нужна действительно качественная информация. Ее-то в рассылке, судя по ее "рекламно-информационному характеру", как раз и не хватает. Нужно работать над содержанием, отказавшись от явной рекламы, генерировать интересную и полезную информацию (на практике, ее наличие – единственная возможность расширения аудитории).
   Правда, полностью публиковать ее в рассылке не имеет смысла. Значительно проще давать первые несколько абзацев текста со ссылкой на его полную версию, расположенную на сайте компании.
   Такой подход, с одной стороны, позволит повысить интерес подписчиков к рассылке, с другой, увеличит число переходов на сайт.
   В плане содержательности полезным решением будет повышение интерактивности рассылки – интеграция в нее различных голосований, публикация материалов читателей и т.д. Для "затравки", кстати, можно создать и несколько виртуальных авторов, ведущих дискуссии между собой.
2. Личный опыт показывает, что это не самый эффективный механизм. Кроме того, рассылки без дополнительной рекламы гораздо лучше воспринимаются аудиторией.
3. На самом деле, правильная рассылка должна быть ежедневной. Необходим постоянный контакт с аудиторией, высокая частота выхода предоставляет большие возможности для формирования нужных компании представлений. Однако, для обеспечения подобной периодичности нужны специалисты по подготовке нетривиальных качественных материалов, а приобретение такого профессионала – достаточно дорогостоящее удовольствие. Соответственно, частота выхода 2-3 раза в неделю послужит достаточно эффективным инструментом развития рассылки, расширения ее аудитории. Опять же, большая частота рассылки, по моему опыту, позволяет отсеять "мертвые души", которые ее получают, но не читают, а также позволит увеличить посещаемость сайта.
4. Слишком трудоемкое решение в плане установления контактов. К тому же, оно отличается низким КПД,
5. Инструмент слишком похож на спам. Где взять контактную информацию этих самых потенциальных подписчиков?! Гораздо проще увеличить интерес к рассылке, что будет способствовать росту числа ее подписчиков за счет рекомендаций от одних участников к другим. Кроме того, форма подписки на рассылку обязательно должна быть размещена на главной странице сайта компании.

Екатерина Капустина, BTL директор рекламного агентства PRIOR

1. Длинее – нет, содержательней конечно, но наверно, первоначально там было информационное содержание.
2. Интересно, но сложно и не совсем убедительная выгода для подписчиков – так это  B2B сектор.
3. Может иметь скорее негативный, чем положительный эффект.  Лучше редко, но ярко и заметно.
4. Это правильно и эффективно влияет именно на поставленные задачи – увеличение траффика
5. Вполне реальный инструмент, рабочий, обычно - единственный.

Разумеется, мы не будем подвергать сомнению суждения уважаемых экспертов. Их опыт говорит сам за себя. Но почему же в таком случае их оценки расходятся? Кому верить? Давайте попробуем разобраться, действительно ли они расходятся. Выставленные баллы – в большой степени условны. Взять хотя бы первый вопрос о содержательности рассылок.

Мнения некоторых экспертов расходятся радикально – от высших (Кочетков), до низших (Пинаев) оценок. Между тем, все эксперты сходятся в том, что необходимо работать с содержанием рассылок. Однако подчеркнем одну деталь, которая недостаточно выпукло прозвучала в комментариях. В кейсе описана реальная задача, стоящая перед менеджером – ее и надо решать описанными инструментами. Поле, на котором приходится существовать, как и в жизни: не только бюджет (его в этом случае просто нет), но и время. Изменение контента достаточно долго воспринимаются аудиторией как изменения. К тому же они воспринимаются уже имеющимися подписчиками, а нужны новые. Другими словами, да контент нужен, да, он нужен таким, как подробно описали эксперты. Но для решения задачи в пределах ограниченного времени использовать этот инструмент сложно.

С программой "Раскрутись!" все тоже непросто. Собственно, в комментариях экспертов все есть. Но на одну деталь, пожалуй, хотелось бы обратить внимание. Речь идет о секторе B2B, который имеет чрезвычайно узкую сегментацию. Каталог портала не позволяет сконцентрировать рекламу на нужном узком сегменте. В итоге реклама такой рассылки об оборудовании может появиться, например, в рассылке, посвященной изучению Корана или ночным клубам (обе ситуации случались в практике автора этих строк). Да, можно таргетировать ее более узко, потратив больше очков, которых и так крайне мало. Но и в этом случае все равно сектор будет слишком широк. А сроки не ждут! Вторая "засада", ставшая очевидной, в том, что возможности подобного рода акций не слишком хорошо известны. Надо чаще встречаться!

По вопросу об оптимальной частоте рассылок – снова вспомним, что это сектор B2B, хороший контент, "затрагивающий" подписчиков, появляется не так часто. Вывод в том, что, оценивая качество того или иного инструмента, надо максимально учитывать особенности "внешней среды". Эксперты, в целом, не противоречат друг другу, но по-разному оценивают вес того или иного фактора. В сущности, в этом и есть итог обсуждения. Ну, какой "вес" присвоили эксперты тому или иному инструменту – они выразили в таблице. Читатель может судить о них самостоятельно.

Но прежде чем расстаться – еще одна деталь. О возможности портала рассылать стандартные письма с предложением о подписке знают далеко не все рядовые пользователи. О восприятии почтовых рассылок как спама давно говорят специалисты. Впрочем, ничего удивительного нет - количество возможностей (опций) портала огромно, изучать их – это отдельная работа. Примерно то же самое – расширение возможностей, увеличение сложности интерфейса происходит сейчас во многих областях, касающихся работы в Сети. Большое количество все более узких специалистов означает, что очень скоро потребуются универсалы. И более простые интерфейсы. Кстати, это уже почувствовали сотовые компании – вспомним слоган "Билайн": "С нами просто!"

А судьи кто?

	Валерий Пьянченков, директор по маркетингу ЗАО "Интернет-Проекты" (Subscribe.ru), Санкт-Петербург Работает в Subscribe.Ru с марта 2001 г. по настоящее время. До этого работал генеральным директором ЗАО "Вало Консалтинг", главным редактором журнала "Мир Internet".
	Надежда Лепецкая, менеджер проектов компании "Интернет-проекты" (Subscribe.ru), Санкт-Петербург Работает в сфере интернет-маркетинга  более 2-х лет. Занималась комплексным продвижением корпоративных сайтов и ведением проектов в Интернете. С сентября 2005 работает менеджером проектов в компании Subscribe.ru.
	Михаил Белов, начальник отдела маркетинга компании "Ресурс-Медиа" В маркетинге более 10 лет. Работал в консалтинговых компаниях, руководил отделами маркетинга на промышленных предприятиях, в рекламном агентстве, в дистрибьюторской компании.
	Дмитрий Пинаев, управляющий директор, Агентство BeWeb Interactive (TWIGA Group) С 2000 года в сфере веб-интеграции, С 2004 года – мобильный маркетинг, контент-провайдинг.
	Ирина Зеленкова, заместитель генерального директора по рекламе и PR АКГ "ФинЭкспертиза" Специалист в области построения и продвижения брендов. За год разработала и успешно реализовала концепцию тотального ребрендинга для аудиторско-консалтинговой группы "ФинЭкспертиза", золотого лауреата "БРЭНДА ГОДА/EFFIE-2005". В период с 2002 по 2004 год - креативный директор РА "Белая Карона" (TOP-5 Беларуси). Занималась созданием концепций позиционирования и репозиционирования для ряда известных белорусских, российских, европейских ТМ. Участвовала и руководила проектами создания бренда "с нуля".
	Владислав Кочетков, руководитель отдела по связям с общественностью инвестиционного холдинга "ФИНАМ" В 2002-2004 гг. – руководитель департамента по рекламе и PR в КГ "Магазин готового бизнеса", с 2005 года - руководитель отдела по связям с общественностью инвестиционного холдинга "ФИНАМ"
	Екатерина Капустина, BTL директор рекламного агентства PRIOR Работает в рекламе с 1996 года. С 2002 года в PRIOR. Работает с такими клиентами, как  Panasonic, Honda, Audi, Basf, Actavis, BridgeStone и др.

Дмитрий Фролов, Advertology.Ru

Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article23249.htm