Поговорим о вечном | Риски и возможности

Дата публикации: 17.01.2006
Раздел: Риски и возможности

Мы не видим, как растут горы. Мы не замечаем, как распускаются цветы. Мы живем минутой, и за это время ничего не меняется. Но это не значит, что не меняется вообще. Проводя ту или иную акцию или кампанию, мы считаем, что бизнес, на который мы работаем, "вечен". Но, как и человек (в данном случае – "человек на определенной должности"), он не только смертен, но даже "внезапно смертен". И это нельзя не учитывать.

"Я знаю только то, что ничего не знаю", - такой итог своего философского пути подвел Сократ. У него было время, чтобы размышлять на подобные темы. В них, собственно, и заключалась его деятельность. Мы же, будучи заняты, прямо скажем, совсем другими делами, обычно переоцениваем свои знания. То ли от самомнения современного "научного" сознания, то ли используя по недостатку времени (темп, темп!) метод экстраполяции чаще, чем он того заслуживает, но итог один: наши представления о том, "что есть истина" обычно мифологизированы. Другими словами, считая – неважно по каким причинам – некое положение истинным без достаточных на то оснований, постулируя его, мы делаем далеко идущие, но неточные выводы. И чем более они "далеко идущие", тем менее точные. Не всегда, конечно, но часто. Перейдем к частностям.

Принято считать, что, создавая компанию, ее основатель должен составить стратегические планы развития, определить желаемые инвестиции, сроки их возврата и т.д. Это, конечно, в теории. Собирая в сарае первый "Мак", основатели компании Apple вряд ли составляли бизнес-планы. Однако они были амбициозны! Они стремились построить хороший бизнес, который жил бы… ну пусть не века, но долго, очень долго.

Собственно, великой американской мечте, а именно она легла в основу современной транснациональной философии бизнеса, будущее вообще безразлично. Оно – суть вечное блаженство, наступающее немедленно после реализации мечты. Блаженство безусловное, не имеющее деталей. Подобное безразличие к "запороговому состоянию" распространено весьма широко. Не думал же, скажем, Акакий Акакиевич о том, как он будет беречь свою шинель летом от моли! Другими словами, находясь во власти мифа о построении успешного бизнеса, мы не думаем о том, что больше половины компаний из списка Fortune (ежегодный перечень 500 самых успешных компаний мира) исчезнет из этого списка всего через 20 лет. А некоторые исчезнут вовсе. Вечность бизнеса – не более чем миф. И сами бизнесмены, в отличие от наемных менеджеров, прекрасно знают это. Заметим в скобках, что речь не идет о системных рисках, присущих бизнесу – изменчивости конъюнктуры, природных или техногенных катастрофах и т.п. Мы говорим исключительно о целях бизнеса, временной глубине этих целей. Вот только несколько примеров.

Мало кто в России в начале 90-х годов, начиная бизнес по бутилированию и продаже питьевой воды, вдохновлялся примером создателей "Кока-кола". В зависимости от степени совестливости (или точности расчета) продавалась вода, взятая из артезианской скважины или местного водопровода. Создатели таких бизнесов ставили перед собой простые и незатейливые задачи: отбить небольшие затраты, получить прибыль (и сверхприбыль!), после чего благополучно бросить или дешево продать изношенное оборудование и… заняться чем-нибудь другим. Ни о каком создании и раскрутке бренда речь не шла вообще. За год его не создать, а больше года такие предприятия жили редко.

Поставщики оборудования для бутилирования прекрасно знали о существовании этого сегмента покупателей и успешно строили свои рекламные предложения на выражениях типа "окупится за три месяца" или "дешевле только даром".

Если немного отодвинуть временную границу целеполагания, то меняется и тактика бизнеса. Зачем бросать оборудование или отдавать его за гроши, если можно выручить приличные деньги. Как? Надо создать сильный бренд и продавать не только материальные, но и нематериальные активы. Самый яркий, хотя и далеко не единственный пример – это деятельность Олега Тинькова. Другими словами, при создании бизнеса и в этом случае не ставится цель "жить вечно". Это напрямую связано с повседневной работой маркетологов и рекламистов таких компаний.

Определяя цели и инструменты своих кампаний, они могут и должны учитывать единицы измерения. Одно дело – рост продаж и другое – рост капитализации. Если компанию готовят к продаже, то второе куда важнее. А значит, должна измениться и тактика рекламы. Тем не менее, обычно, рассматривая в печати или на конференциях результаты той или иной компании, маркетологи "по умолчанию" считают, что бизнес будет существовать всегда. Может быть, надо ставить их в курс дела заранее? Просто, чтобы они не планировали ненужных акций и не тратили нужных денег. Да и вообще работать, не понимая, что и зачем ты делаешь, согласимся, куда менее комфортно, чем наоборот.

Но не только бизнес не вечен. Временно и пребывание менеджера в той или иной компании. Это банальность, но почему-то при стратегическом планировании считается, что каждый директор по маркетингу полностью ориентирован на интересы компании-работодателя. Да, он должен быть ориентирован, но практически так бывает далеко не всегда – личные интересы высокопоставленный менеджер всегда имеет в виду. Конечно, речь не идет об элементарной нечистоплотности в делах. Это бывает, но мы сейчас о другом.

Занимая высокую должность, маркетолог знает, что он приходит в компанию не навечно. Скорее всего, через несколько лет он, либо уйдет на повышение, либо (в случае неудачи) будет вынужден "выйти вон". Поэтому задача "личного пиара" стоит перед ним в полный рост. Не в этом ли причина того, что многие акции типа изменения дизайна упаковки гордо называют ребрендингом, придумывая на ходу веские доказательства глубины преобразований. Доказательства, над признать, часто весьма виртуальные. Кстати, не всегда "человеческий фактор" негативен. Вот два лежащих на виду примера приоритета "личного над общественным" без всякого ущерба для дела.

Успех книги Игоря Манна "Маркетинг на 100%", во многом, объясняется, тем, что это, фактически, первая серьезная попытка написать книгу не столько о маркетинге, сколько для маркетолога. Читателя – того самого менеджера-маркетолога – интересует, конечно, то, как проводить ту или иную акцию, но не меньше, а может быть, и больше его интересует как вести себя в той или иной ситуации. Глубокое понимание автором разнообразия интересов своей целевой аудитории, включение в них иных, ранее не затрагиваемых элементов деятельности и обусловило успех проекта – книги.

А вот и другой, совсем близкий пример. Как следует из статистики читаемости статей этой колонки, "хит сезона" - это не текст о конкурентной разведке или какой-либо хитроумной методике. Вовсе нет. "Лидер продаж" - статья "Тайное становится явным", посвященная… даже не маркетингу, а особенностям взаимодействия маркетолога или рекламиста с кадровиком, специалистом по HR. Поиск работы интересует всех, причем гораздо больше, чем что-либо другое!

Подытожим сказанное. Неудачи в поисках "философского камня" современного маркетинга – оценки его эффективности – во многом, определяются узостью рассматриваемых критериев. В качестве них могут и должны выступать не только, а часто и не столько рост продаж или увеличение прибыльности бизнеса. Существуют и другие цели – как "личные", так и "общественные". И детальный анализ их в публичных источниках часто бывает неуместен.

"Случайно на ноже карманном найди пылинку дальних стран. И снова мир предстанет странным, окутанным в цветной туман" (А. Блок). Стихи, как и высказывания философов и великих писателей обладают удивительным свойством – область их применения, да простится автору эта неуклюжая фраза, гораздо шире, чем кажется на первый взгляд.