Блоги и мы

Дата публикации: 12.01.2006
Раздел: Риски и возможности

Россияне не сразу оценили прелесть блогов. В течение нескольких лет после 1997 года, когда в Интернете появился первый блог Дейва Вайнера (впрочем, идея носилась в воздухе, поэтому точно установить имя "первопроходца" вряд ли возможно), число русскоязычных блогов измерялось, буквально десятками. Однако не так давно ситуация изменилась. Российские пользователи с энтузиазмом, достойным лучшего применения, ринулись догонять Америку. Кто же эти россияне и чего они хотят от жизни? Насколько серьезны их притязания и заслуживают ли они внимания?

С точки зрения создания посещаемых интернет-площадок - безусловно, заслуживают. Клик – он и в Африке клик. Игнорировать столь мощный поток нельзя, поэтому крупные порталы, например, Mail.ru давно предоставляют всем желающим возможность "себя показать и на людей посмотреть". Раздел "Блоги" на этом портале заметен и позволяет выявить интересы его посетителей. Признаться, обнаружить там что-либо хотя бы отдаленно напоминающее мало-мальски сформированные бизнес-интересы автору этих строк не удалось.

В каталоге сообществ среди 27 позиций только одна представляет интерес для делового человека – "Бизнес и финансы". В самом популярном сообществе этого раздела – "Вольный трейдер" аж 210 участников, которые заявили об интересе к этой теме (здесь и далее число участников указано по состоянию на 9 января 2006 г.). Впрочем, это максимум – у "конкурентов" в том же разделе число участников измеряется десятками. Для сравнения - в разделе "Знакомства" у лидера более восьми тысяч участников. Утешает, правда, то, что в сообществах типа "Туризм и путешествия" их меньше – 157 у лидера и далее по нисходящей.  

Экспресс-анализ тематики "сайта-основателя" - www.livejournal.com – еще более удручает. Среди множества тем не нашлось места ни "бизнесу", ни "рекламе", ни "маркетингу". Лидирует же – "музыка", имеющая более миллиона (!) приверженцев. Она, к слову сказать, значительно опережает даже "компьютеры" с их "жалкими" четырьмястами с хвостиком тысячами лже-юзеров. Между тем, количество и активность "лже-юзеров" потрясает. На сайте зарегистрировано более 9 млн пользователей, из которых почти 2 млн – пишущих. Каждый час появляется более 16 тыс. записей, каждую минуту – чуть менее 300.

Низкие позиции бизнес-категорий можно объяснить двумя взаимоисключающими друг друга причинами, из которых нам предстоит выбрать одну – "правильную".

С одной стороны, можно предположить, что почти полное отсутствие бизнес-блогов означает: ниша свободна, а потому ее надо быстро осваивать. С другой – именно этого делать как раз не следует. Отсутствие бизнес-блогов можно интерпретировать и как то, что потенциальные ведущие низко оценивают их потенциал. Игнорировать этот факт – значит, нести риск впустую потратить силы и время на создание и раскрутку блогов. Для того чтобы выбрать нужное решение, рассмотрим подробнее, чем же так полезен блог и чем он отличается от других форматов виртуальных коммуникаций.

По сути, блог – это мини-сайт. Упрощено все, начиная от формирования структуры (ее почти нет) до процедур поддержки. Несмотря на то, что создание собственного блога ничего не стоит, к нему не относятся так же снобистски как к бесплатному вэб-конструктору. Здесь и далее, повторимся, мы имеем в виду исключительно бизнес-сообщество. Таким образом, блог – это новостная лента, которая может жить своей жизнью отдельно от сайта. Плата за сниженный порог входа – уменьшение возможностей. Впрочем, потребности подавляющего количества пользователей блоги вполне удовлетворяют. Главное преимущество ЖЖ – его "свобода", сиречь, неформатированность. В каких случаях это может быть полезно?

Вообще говоря, ни в каких. С точки зрения бизнеса, разумеется. Периодическая пресса (а что такое регулярно обновляемая лента сообщений, как ни колонка, которую ведет колумнист?) сильна именно постоянством формата. Контент может быть любым, в том числе и совершенно непредсказуемым (что приветствуется!), однако формат должен сохраняться. Формат – это то, чего ждет читатель, то, что он любит в "своем" издании. Когда формат надоедает – его изменяют с той или иной степенью радикальности. Изменяют, но не отменяют. На смену одним колумнистам приходят другие, но колонка как жанр вечна.

По сути, дневниковость, откровенность записей, которыми так прославился ЖЖ, это и есть формат. Однако в условиях "свободы", сиречь, отсутствия редактуры, да и вообще, редакций с их непонятными непосвященным правилами, выдержать его невозможно. Разноголосье авторов превращается в какафонию. С точки зрения личной жизни оно бы и не страшно, но прагматичному бизнесу не нужны десятки "друзей" (они же "френды") – ему подавай сотни и тысячи лояльных посетителей. Поэтому реализованные до сих бизнес-проекты с использованием блогов трудно назвать удачными. Рассмотрим некоторые из них по необходимости кратко.

ЗАО "Аналитический центр" (г. Ярославль) – известная и уважаемая компания – вот уже почти год (с марта 2005 г.) поддерживает на своем сайте три блога, которые ведут три топ-менеджера компании – Алексей Бушуев, Дмитрий Пономарев и Светлана Тихомирова. Обновляются блоги в силу понятной занятости их ведущих достаточно редко (с марта по декабрь вышло около 6 небольших постингов в каждом блоге). Их стиль – это нечто среднее между неловкостью обычного человека, впервые вышедшего на сцену, и раздражением опытного актера, участвующего в любительском спектакле. То есть, с одной стороны, многие постинги пишутся как мини-статьи, требующие соответствующего контентного обрамления и заслуживающие существенно большего внимания, чем принято обычно уделять блогам. С другой стороны ощущается не комфортность положения высококвалифицированного специалиста, который принужден заниматься не очень понятным ему делом – "писать бизнес-дневник". Тем не менее, одна из целей, ради которой, скорее всего, и был начат этот проект – достигнута. Немногочисленные комментарии свидетельствуют о том, что читатели рады увидеть "живого человека", высказывающего свои личные суждения. При этом они, читатели, готовы простить ему и несовершенство стиля, и расплывчатость структуры, т.е. вещи, безусловно, не прошедшие бы суровое редакционное сито любого крупного журнала. Но сколько их, этих читателей? Стоят ли эти дополнительные немногочисленные контакты со знакомыми людьми (а многие в профессиональном сообществе давно знают друг друга, хотя бы заочно) потраченного времени? Попробуем ответить на эти вопросы, рассмотрев еще один проект.

Известный петербургский копирайтер Дмитрий Кот в конце июля 2005 года, создав на своем сайте блог, открыл, по сути, сетевой журнал "Реклама глазами рекламиста". В нем есть рубрикатор, ежедневное (!) обновление, достаточно жесткий формат. Единственный автор рассматривает и обсуждает те или иные попавшиеся ему на глаза образцы рекламной продукции. Наличие именно такого привычного и понятного для целевой аудитории формата исключает, заметим, появление "дневниковой расхристанности" и одновременно – столь милой "человечинки", несовершенности. Что же остается? Остается добротно сделанный продукт – сетевой журнал. При этом заметим, нет никакой разницы – блоги ли это или колонка на сайте. Роль редактора (и вполне успешно!) выполняет сам автор и владелец ресурса.

На поддержание журнала его автор и владелец должен ежедневно выделять вполне определенное количество времени, а, следовательно, денег (это взаимосвязанные понятия, если не состоишь на государственной службе). Стоит ли это время этих денег? Вопрос представляется некорректным. Любые инвестиции в бизнес рискованны, и эти в том числе. Оценить эффективность можно лишь по завершении проекта. И вот тут самое интересное. Что же может быть его завершением? Другими словами, где деньги? Рекламы в сетевом журнале нет и вряд ли будет, подписка бесплатная. Скорее всего, цель проекта – имиджевая: повышение известности его автора, создание реноме и т.п. Вполне благородная задача (и чем раньше она будет выполнена, тем раньше закроется сетевой журнал!), но – не для всех. Заметим, что бизнес Дмитрия Кота – это оказание услуг. Для любого производителя такого рода путь, т.е. создание аналогичного журнала – заказан, т.к. бессмысленен. Никакого реноме производитель так не создаст. В этом легко убедиться, если рассмотреть еще один проект.

В течение всего 2003 года питерское книжное издательство "Амфора" поддерживало настоящий "Живой журнал" по всем правилам этого искусства. Цель его создания была имиджевой, как было заявлено в первом же постинге. Поскольку сайт издательства в то время отсутствовал, то ЖЖ выполнял еще и роль его "заменителя".

Пиар-менеджер издательства писала в ЖЖ около 10 постингов в месяц, которые, надо сказать, неплохо комментировались. Вот один из самых коротких

 На него поступил вполне внятный комментарий

"Вопрос к главному редактору или другому, кто может - не согласились бы вы дать интервью относительно планов и новых стратегий издательства "Амфора" для газеты "Книжная витрина" книготорговой компании "Топ-книга"?   

Причем, заметим, что в самом ЖЖ не было, как ни откровенных "пиар-кампаний" в пользу той или иной книги, так и существенного отклонения от "нужной" тематики. Поддержание такого рода проекта в "нужной тональности" требует значительного искусства от ведущего – не только журналистского, но и литературного. Однако надо отдавать себе отчет, что в данном случае все это лишь подделка, имитация настоящего дневникового тона, живого чувства настоящего ЖЖ. Как долго можно заниматься этим? Ржа разъедает железо, а лжа душу. Словом, отметив год своего существования, ЖЖ издательства "Амфора" прекратил обновления.

Однако возможность использования положительных качеств ЖЖ, сделавших его столь популярным, для бизнес-целей, по нашему мнению, есть. Эту форму, равно как и программное обеспечение можно использовать для внутрикорпоративного общения. По сути, корпоративная газета – это и есть своеобразный "живой журнал". Сотрудников компании объединяют не только выполняемые проекты, но и множество бытовых мелочей. О них говорят в курилках и на кухне, на корпоративных вечеринках и просто в коридорах. Но в случае с ЖЖ (он же в данном случае – корпоративная газета) появляется возможность влиять на это общение и в какой-то мере модерировать его. К этому общению могут быть подключены партнеры компании и тогда они получат то самое "человеческое" представление о менеджерах компании. Что и требовалось получить.

Дмитрий Фролов

Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article229.htm