Проверь себя. Стимулирование сбыта - товары с лотка

Дата публикации: 29.12.2005
Раздел: Риски и возможности

Мнение экспертов

Номер варианта	Вариант решения	Дмитрий Тюрин	Юрий Отян
1	Эскалация стимулирования. В случае успеха первой кампании другие производители начнут копировать этот прием, что нежелательно для производителя.	3	2
2	Ослабление торговой марки. При чрезмерном объеме стимулирования имидж торговой марки ослабевает, она может перейти в разряд "дешевых". Таким образом, стимулирование может войти в противоречие со стратегией позиционирования бренда	2	5
3	Снижение продаж этого товара в других торговых точках. Если во время мероприятий по стимулированию производится много покупок, потребители могут изменить свое поведение и начнут откладывать покупки до следующего выгодного предложения	1	1
4	Затрудненное сравнение цен. Повсеместная практика стимулирования сбыта затрудняет определение "справедливой цены" и сравнение цен, что приводит к снижению ценовой чувствительности потребителей	2	4
5	Акция не эффективна. Она слабо влияет на уровень продаж – ведь поблизости мало магазинов	1	1

Дмитрий Тюрин, к.э.н., директор по маркетингу сети кинотеатров "Киномакс", Москва

1. В этой акции нет, по сути, ничего нового. Для вычисления факта "успеха" у конкурентов должны быть: а) данные о продажах данной марки в динамике, б) хорошие маркетинговые исследования, чтобы вычислить все факты данных акции и контролировать их периодичность и активность.
2. Все понимают, что в период акции цена на товар ниже обычной. Опасность ослабления торговой марки может быть серьезной скорее для продукции в премиум- ценовом диапазоне.
3. Такой мелкий товар в локальных местах и в узком ассортименте не может влиять на общую ситуацию со сбытом торговой марки
4. Описанная опасность актуальна, скорее, для товаров, позиционирующихся в премиальном сегменте.
5. Эта акция и не должна увеличивать сбыт в ближайшем магазине. У нее другие задачи – стимулирование дегустации товара, создание его узнаваемости. Если товар понравится потребителям, они охотнее начнут покупать именно его в других точках

Юрий Отян, руководитель группы исследований рынка компании "Ультра Стар" (средства мобильной связи, системы безопасности, автомобильные охранные системы), Санкт-Петербург

1. Это требует от конкурентов затрат. Если хотят – пусть копируют.
2. Опасность весьма реальна. Здесь главное – не перестараться. Вероятно, имеет смысл дополнить стимулирование акциями для поддержания имиджа марки, заодно и известность марки повысим.
3. Снижение продаж в других торговых точках произойдёт, но очень незначительное, т.к. это товар мгновенного спроса: увидел – купил. Такие покупки не откладываются.
4. И пусть приводит. Здесь опасно другое – чтобы "неверно определённая справедливая цена" не сбила имидж в категорию "дешёвый".
5. Продажи будут расти с ростом известности марки. При этом необходимо обеспечить максимально широкое распределение товара: от прикассовой зоны супермаркетов – до ларьков на "народных тропах" и лучшее место на полке.

Как легко видеть, эксперты сходятся во мнениях не по всем вопросам. И это чрезвычайно характерная ситуация. Расширение "величины выборки", т.е. опрос большего числа экспертов, делу не поможет: расхождения останутся. Суть расхождений – в разной оценке экспертами тех или иных рисков, использование разного "набора рисков". Они (риски) весьма индивидуальны, привязаны к ситуации. Вывод прост: малейшее ее изменение ведет к необходимости полного пересмотра прошлых оценок.

В конечном итоге, наша задача – описать основные значимые факторы. Их сила будет меняться в зависимости от ситуации – иногда очевидным образом, иногда нет. Опираясь на мнение классика маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен. Менеджмент, ориентированный рынок. Стратегический и операционный маркетинг. "Питер", 2005, с. 690), попробуем расширить перечень аргументов в пользу того или иного варианта решения. Читатель может самостоятельно судить о том, какие из них, а также из указанных экспертами, надо использовать в похожих случаях.

1. Защититься от копирования невозможно, но выполнение конкурентами аналогичных приемов продвижения не принесет большого вреда заказчикам данной акции. К тому же данные об эффективности такого рода акций никогда не бывают доступны, что уменьшает возможность того, что конкуренты примут решение о копировании на этом основании.
2. Такая опасность действительно есть. Однако она не слишком велика в данном случае, поскольку доля охваченной акцией аудитории невелика в сравнении со всей целевой аудиторией.
3. Предсказуемость того, что промоутеров с дешевым продуктом можно встретить на определенном месте в определенное время (вспомним, что длительность акции весьма велика) – это плохо. Именно это делает их в глазах "постоянных прохожих" (таких немало у метро), практически "маленьким дешевым ларьком". Это ведет лишь к финансовым потерям за счет продаж по сниженным ценам, при том, что основная цель акции не достигается.
4. Локальное снижение цен действительно приведет к тому, что покупатели, привыкшие к пониженным ценам, могут отказываться от покупок этого товара только потому, что "они видели дешевле". Правда, есть значительный процент любителей "специальных предложений", на которых последствия этого рода не скажутся.
5. Уровень проникновения рассматриваемых товаров (шоколадки) очень высок, они есть практически во всех торговых точках, реализующих данные товарные категории. Поэтому смысл данной акции, в отличие от рядовой дегустации в магазине, не только в том, чтобы товар попробовали и купили (пробная покупка),  но и в ценовом стимулировании продаж, т.е. "в снижении цены, ограниченном во времени и пространстве".

А судьи кто?

	Дмитрий Тюрин, к.э.н., директор по маркетингу сети кинотеатров "Киномакс", Москва Занимал руководящие посты в области маркетинга и развития в сферах FMCG (Гуд Фуд, Бриджтаун Фудс, Брит, БДЛ-холдинг), промышленного маркетинга (Русский Алюминий, Союзнихром), рынка банковских услуг (СБС-АГРО). Имеет богатый опыт выполнения индивидуальных проектов по маркетинговому аудиту компаний и подготовки бизнес-планов проектов развития. Общий стаж работы в маркетинге – 10 лет.
	Юрий Отян, руководитель  группы исследований рынка компании "Ультра Стар" (средства мобильной связи, системы безопасности, автомобильные охранные системы), Санкт-Петербург С марта 1994 года по октябрь 2000 года  - руководитель отдела маркетинга компании. В связи с изменением структуры компании, с октября 2000 года по настоящее время – руководитель  группы исследований рынка Департамента розничных продаж. Основные функции: мониторинг внешней среды компании (в том числе полевые исследования), внутренний маркетинг и аналитика, изучение поведения потребителей.

Дмитрий Фролов, Advertology.Ru

Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article22739.htm