Детская реклама для детей, а не их родителей | Репортажи

Взрослым зачастую очень сложно понять все особенности детского восприятия. Может быть именно поэтому рекламодатели иногда перегибают палку, и приходится постоянно вносить поправки в Федеральный Закон "О рекламе", ужесточать меры борьбы ос злоупотреблением детской доверчивостью и все больше ограничивать перечень товаров для несовершеннолетних, разрешенных к рекламированию. Коференция, организованная Ассоциацией Коммуникационных Агенств России в рамках 15 ММФР, была посвящена именно этой проблеме в сфере современной рекламы.

Ирина Василенкова, начальник отдела контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства Федеральной антимонопольной службы

Необходимо отметить, что у участников конференции изначально проявлялся разный подход к решению проблемы. Ирина Василенкова, начальник отдела контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства Федеральной антимонопольной службы, высказалась за ожесточение закона "О рекламе", который и так запрещает прерывать рекламой детские радио- и телепередачи, показывать несовершеннолетних в опасных ситуациях, использовать сюжеты, формирующие негативное отношение несовершеннолетнего лица к родителям, обществу, развивающие такие качества, как вещизм и корыстолюбие. Список уже существующих запретов можно продолжать до бесконечности – они распространяются и на использование аудио и визуальных образов детей в рекламных роликах товаров, не предназначенных для детского пользования. Ко всему прочему Ирина Василенкова предлагает запретить рекламы, основанные на использовании родительских инстинктов. Имеются в виду например такие, как рекламные ролики для утепленных полов с использованием маленьких детей, и обоев, специально предназначенных для детских комнат. По словам Ирины, данные ролики нацелены не на детей, а на их родителей, а, следовательно, юным героям в них делать нечего.

Отмечалось, что такое чересчур строгое отношение к использованию детских образов в рекламе имеет место не во всех странах. В большинстве стран Европы, например, никто не усмотрел способность формировать негативное отношение к родителям в известном рекламном ролике чипсов, где ребенок прибегает к любым уловкам, лишь бы не делиться со взрослыми лакомством. В России же этот ролик вызвал много споров.

Принципиально иной подход к детской рекламе у Александра Митрошенкова, президента "Трансконтинентальной МедиаКомпании". По его мнению, из-за запрета прерывать детские передачи рекламой количество программ для несовершеннолетних резко уменьшилось. Сегодня каналы не только не выполняют лицензионные обязательства выделять около 10 % на детское вещание, но и сокращают оставшиеся передачи, переносят их на утренние часы. По мнению Александра, рекламу в передачах для несовершеннолетних нужно разрешить, но при этом, ввести тщательный контроль, чтобы избежать агрессивного влияния на детскую психику. Кроме того, следует разрешить крупным компаниям спонсорство, что позволит каналам получать доход от детского вещания, а, следовательно, и увеличить его объем.

Игорь Буренков, директор общественных связей Первого канала, автор запоминающейся рекламы "Позвоните родителям", в своем докладе говорил и совершенно ином виде воздействия на детские умы - о социальной рекламе, которая в равной степени предназначена для всех возрастов, так как несовершеннолетние, по его мнению, точно так же способны к восприятию рекламных роликов, как и взрослые люди. Кроме того, важную роль играет и такая особенность, как мгновенное запоминание слоганов, желание подражать увиденному. Поэтому следует не запрещать детскую рекламу, а лишь следить за ее качеством, что в равной степени относится и к рекламе вообще. Кроме всего прочего, Игорь Юрьевич обратил внимание присутствующих на то, что по сути борьба с детской рекламой – это борьба со следствием, а не с причиной – ведь корень озлобленности, агрессии и распространения вредных привычек среди детей не в рекламе, а в неустроенности общества, в проблемах семьи.

Ольга Мельникова, доктор психологических наук, заместитель Генерального директора ROMIR Monitoring по качественным исследованиям

Об особенностях детской психики и восприятия говорили Ольга Мельникова, доктор психологических наук, заместитель Генерального директора ROMIR Monitoring по качественным исследованиям и Юлия Быченко, старший руководитель проектов КОМКОН. Да, дети – тот сегмент аудитории, интересы и вкусы которого меняются не по дням, а по часам. Да, их восприятие значительно отличается от восприятия взрослого человека. Но все это совершенно не зависит от того, снимаются сами дети в рекламе или нет, их одинаково впечатляют как "детские" ролики, так и "взрослые". А рекламируемый товар однозначно воспринимается как продукт более высокого качества, чем не рекламируемый. Другой вопрос - степень воздействия на детскую психику. Но и тут участие или неучастие детей в роликах не при чем – главную роль опять же играют семья и окружающее ребенка общество. И чем выше социальный статус семьи, тем меньше уровень негативного воздействия.

Одним словом, вопрос детской рекламы остается нерешенным и по сей день. С одной стороны, законодательство все больше сужает рамки дозволенного рекламодателям, оправдываясь желанием защитить юное поколение от агрессии и дурного влияния коммерческих структур. С другой стороны, нет уверенности в том, что именно реклама влияет на психику детей, а не общество, далекое от идеала, и не путаем ли мы причину со следствием, пытаясь практически искоренить детскую рекламу.